Een werkwijze voor het in kaart brengen van klanttrajecten
Anne Bakstad, Director of Customer Experience Design bij ServiceNow, heeft bijgedragen aan dit artikel, dat oorspronkelijk is verschenen op Workflow.
Het in kaart brengen van klanttrajecten is een essentieel hulpmiddel voor het begrijpen en verbeteren van de algehele beleving van je klanten met jouw bedrijf. Een trajectkaart is een visuele weergave van de interactie van je klanten met je producten, services, mensen, tools en content.Met deze kaart leg je de belangrijke hiaten bloot tussen wat klanten verwachten en wat je bedrijf aan hen levert, zodat je verbeteringen kunt prioriteren en bewust betere belevingen kunt ontwerpen.
En het kan goed voor de zaken zijn: Uit een onderzoek dat werd uitgevoerd door de Aberdeen Group bleek dat bedrijven met formele programma's voor het in kaart brengen van klanttrajecten een aanzienlijk hogere groei per jaar hebben dan bedrijven die dat niet doen, inclusief een 54% hoger rendement op marketinginvesteringen, een vertienvoudigde verbetering in de kosten van klantenservice en 56% meer omzet uit cross- en up-selling.
Klaar om het te proberen? We hebben een proces van zes stappen ontworpen voor het opzetten en schalen van een succesvol en duurzaam programma voor het in kaart brengen van klanttrajecten. Daarbij is geput uit bijna dertig jaar ervaring met het ontwikkelen van werkwijzen voor klanttrajectkaarten voor bedrijven en het lanceren van deze programma's als interne Cx-leiders.
Stap 1: Zorg dat je steun krijgt en kies het juiste traject
Het is van essentieel belang dat senior managers steun bieden aan een programma voor trajectkaarten. Die steun draait niet alleen om tijd en middelen, maar ook om continu leren en actie ondernemen. Leidinggevenden moeten belangrijke werknemers voldoende tijd geven zodat zij zich gedurende het gehele proces kunnen inzetten, van het voeren van gesprekken tot het testen en lanceren van nieuwe initiatieven die voortkomen uit de bevindingen.
Een succesvol programma voor trajectkaarten begint met het bepalen van welk traject je in kaart wilt brengen. We raden je aan om eerst in grote lijnen een goed idee te krijgen van het end-to-end traject van je belangrijkste persona, vanaf het moment dat die zich voor het eerst bewust wordt van je product tot aan het worden van een trouwe klant.
Hiermee identificeer je eventuele ernstige hiaten in wat er aan klanten wordt geleverd en vorm je de basis voor je bredere trajectmanagementprogramma. Gaandeweg kun je een specifieke trajectkaart overwegen die dieper ingaat op een bepaalde fase van het traject, zoals klantenondersteuning of verlengingen.
Stap 2: Maak een hypothesekaart
Een hypothesekaart is een conceptversie van een klanttrajectkaart. Verzamel om te beginnen alle bestaande VoC-gegevens (stem van de klant), operationele gegevens en eerder klantonderzoek. Praat tegelijkertijd met belangrijke werknemers, met name werknemers die klantgericht zijn of het meest uitgebreide beeld hebben van knelpunten bij klanten, om te begrijpen wat volgens hen het belangrijkst is voor de klant en wat de belevingen van de klant met het bedrijf zijn.
Gebruik vervolgens deze rijke input om de hypothesekaart samen te stellen en in kaart te brengen hoe klanten elke fase van hun traject beleven. De kaart bevat meestal de doelen van de klant, de stappen die ze nemen, hun contactmomenten met je bedrijf, hun belangrijkste uitdagingen en knelpunten, en hun emoties. We raden je ten zeerste aan dat een functieoverschrijdend team de hypothesekaart beoordeelt, kennishiaten opspoort en prioriteiten stelt voor de gebieden die nader moeten worden onderzocht met klantonderzoek om nauwkeurigheid te garanderen.
Een goed onderzochte hypothesekaart benadrukt de meeste belangrijke vragen voor klanten en stelt kennishiaten vast, waarbij een plan wordt opgesteld dat ervoor zorgt dat je klantgesprekken zo productief en waardevol mogelijk zullen zijn.
Stap 3: Valideer met klantonderzoek
Te veel organisaties bezuinigen op deze stap en vertrouwen uitsluitend op de input van werknemers en bestaande gegevens. Dat is een vergissing. Als je onderzoek en validatie niet rechtstreeks met de klant uitvoert, heb je geen echte klanttrajectkaart. En je krijgt dan ook niet die cruciale aha-momenten die vaak ontstaan wanneer je rechtstreeks met klanten praat.
Zorg ervoor dat je gesprekken voert met klanten die passen bij de persona die je hebt geselecteerd en met wie je een zo groot mogelijk deel van het traject kunt praten. Een zorgvuldige screening van klanten is belangrijk om ervoor te zorgen dat je genoeg van de klant leert om de kennishiaten op te vullen en de trajectkaart te valideren.
Begin breed door klanten te vragen naar de hoogte- en dieptepunten in hun beleving met je bedrijf. Vervolgens kun je de beleving stap voor stap doorlopen, klanten laten uitleggen wat ze willen bereiken, hoe ze hun interacties met je bedrijf beleven, wat de belangrijkste uitdagingen zijn en wat hun gevoel over dit alles is. Gebruik je hypothesekaart om meer diepgaand te onderzoeken.
Stap 4: Synthetiseer alle gegevens om de trajectkaart te maken
Je trajectkaart moet een specifieke persona vertegenwoordigen, belangrijke contactmomenten bevatten en de hoogte- en dieptepunten van de klantbeleving tonen. Sommige organisaties stellen deze kaarten samen met gegevens en tekst. Andere kiezen voor visuele overzichten met begeleidende details. Kies of ontwerp een sjabloon die de benodigde informatie bevat om empathie en interactie van klanten te stimuleren.
Aangezien de trajectkaart vaak een visueel overzicht op één pagina is, raden wij je aan een rapport met uitgebreide inzichten en een gedetailleerde samenvatting van de verzamelde gegevens toe te voegen, waarin het directe gevoel en letterlijke citaten van de klant, VoC-gegevens, operationele gegevens en input van werknemers opgenomen zijn. Goede tip: Benadruk de interne hypothesen die onjuist waren, omdat dit vaak de meest verrassende bevindingen zijn.
Stap 5: Onderneem actie
Nu je over je kaart en bijbehorende inzichten beschikt, kun je een nabespreking plannen met je managementteam en bedrijfsleiders. Werk samen met deze belanghebbenden om met elkaar af te stemmen welke delen van het traject het meest problematisch zijn voor klanten en je bedrijf. Zodra de belangrijkste knelpunten van klanten zijn geïdentificeerd, moet er prioriteit worden gegeven aan het oplossen ervan.
Nadat je de grootste uitdagingen hebt gerangschikt, is het tijd om je aanpak voor het verbeteren van de klantervaring te systematiseren. Je kunt nu bepaalde knelpunten aanpakken door bestaande workflows of processen aan te passen. Voor andere uitdagingen zal geen duidelijke oplossing zijn. In die gevallen moet je misschien gebruikmaken van een innovatiekader zoals ontwerpdenken.
Je klanttrajectkaart en -onderzoek zijn ook waardevolle hulpmiddelen voor communicatie en het ontwikkelen van een cultuur. Werknemers stellen zich klantgericht op wanneer ze empathie voelen met de klant.Door klanttrajectkaarten binnen de gehele organisatie te delen, samen met het introduceren van empathie-oefeningen en verdiepende activiteiten, krijgt iedereen de energie om alles te doen wat nodig is om de klantbeleving te verbeteren.
Stap 6: Ontwikkel een werkwijze voor trajectkaarten
Nu je het traject op het hoogste niveau in kaart hebt gebracht voor je belangrijkste persona, is het tijd om op dit succes verder te bouwen en je in je volgende traject te gaan verdiepen. Wat zijn de meest frustrerende en complexe belevingen die je klanten moeten doorlopen? Wat is een andere persona die meer leed ondervindt vergeleken met andere klanten? Dat is je volgende traject.
Na verloop van tijd heb je alle belangrijke klanttrajecten in kaart gebracht. Om steun te blijven krijgen voor je werkwijze, is het verstandig om de impact te delen van de verbeteringen die zijn uitgevoerd op basis van inzichten in het klanttraject. En naarmate het in kaart brengen van klanttrajecten ingebed raakt in je organisatie, wordt het gemakkelijker om ervoor te zorgen dat alle nieuwe belevingen bewust zijn ontworpen voor maximale klanttevredenheid.
Ontdek meer tips voor het succesvol in kaart brengen van klanttrajecten in ons e-book: Maak van trajectkaarten het geheime ingrediënt voor een uitstekende klantenservice.