Adopter la cartographie du parcours client

Anne Bakstad, Director of Customer Experience Design chez ServiceNow, a contribué à cet article, publié à l’origine sur Workflow.

La cartographie du parcours client est un outil essentiel pour comprendre et améliorer l’expérience globale des clients avec votre entreprise. La cartographie du parcours est une représentation visuelle de la façon dont les clients interagissent avec vos produits, services, collaborateurs, outils et contenus. En mettant en évidence les décalages importants entre les attentes client et la réalité, vous pouvez classer les points à améliorer par ordre de priorité et optimiser significativement les expériences proposées.

Et cela présente des avantages conséquents sur le plan économique : une étude menée par Aberdeen Group a révélé que les entreprises qui ont adopté un programme de cartographie du parcours affichent, d’une année sur l’autre, une croissance nettement supérieure à celles qui ne l’ont pas fait. Elles enregistrent notamment une hausse de 54 % du retour sur investissement marketing, réduisent par dix le coût du service client et augmentent de 56 % les revenus des ventes croisées et incitatives.

Vous voulez sauter le pas ? Nous avons près de 30 ans d’expérience combinée dans la cartographie du parcours client pour d’autres entreprises et la mise en place de tels programmes CX en interne. Forts de cette expertise, nous vous proposons six étapes pour créer et adapter un programme de cartographie du parcours client efficace et durable.

Étape 1 : Obtenez l’adhésion et choisissez le bon parcours

Il est essentiel que vos cadres supérieurs adhèrent au programme de cartographie du parcours. Il ne s’agit pas seulement d’un investissement en temps et en ressources, mais aussi d’une volonté durable d’agir et de se former. Les responsables doivent accorder du temps aux employés clés afin qu’ils puissent participer à l’ensemble du processus, des entretiens à la mise en œuvre, en passant par le lancement de nouveaux projets issus des observations.

Pour qu’un programme de cartographie du parcours soit efficace, il faut d’abord choisir quel parcours cartographier. Pour commencer, nous vous conseillons d’avoir une visibilité de bout-en-bout sur le parcours de votre profil client le plus important, du premier contact avec votre produit jusqu’à la fidélité et la rétention.

Cette démarche permet de mettre en évidence les points de friction et de poser les bases d’un programme plus global de gestion du parcours. Par la suite, vous pourrez envisager une cartographie de parcours plus détaillée, qui approfondira les étapes une à une, par exemple l’assistance client ou les renouvellements.

Étape 2 : Créez une cartographie théorique

La cartographie théorique constitue la version préliminaire du parcours client. Pour commencer, rassemblez toutes les données de retours client existantes, les données opérationnelles et les études client précédentes. Parallèlement, organisez des entretiens avec les employés clés, en particulier ceux qui sont en contact avec les clients ou qui ont la vision la plus exhaustive de leurs sources de frustration. Il s’agit d’établir ce qu’ils considèrent comme le plus important pour les clients et quelle est l’expérience des clients avec l’entreprise.

Ensuite, utilisez ces précieuses informations pour élaborer une cartographie théorique, qui analyse visuellement la manière dont le client perçoit chaque étape de son parcours. La cartographie inclut le plus souvent les objectifs des clients, les étapes qu’ils suivent, leurs points de contact avec votre entreprise, les principaux défis et problèmes auxquels ils sont confrontés, ainsi que leur ressenti. Nous recommandons vivement de demander à une équipe transversale d’examiner cette cartographie théorique. Cette équipe aura aussi pour tâche d’identifier les lacunes de connaissances et les points à approfondir dans les études client afin de garantir la fiabilité des données.

Une cartographie théorique bien documentée met en évidence les questions clés pour les clients et identifie les lacunes de connaissances, pour créer un plan d’action qui garantit des entretiens aussi productifs et utiles que possible avec les clients.

Étape 3 : Validez la théorie avec une étude client

Trop d’entreprises rognent sur les dépenses et limitent leur connaissance aux données fournies par les employés et aux données existantes. C’est une erreur. Si vous ne menez pas d’étude pour valider la théorie directement auprès du client, votre cartographie du parcours client restera incomplète. Vous passerez à côté de précieuses informations qui surgissent bien souvent quand on entre en contact direct avec le client.

Interrogez les clients qui correspondent au profil que vous avez choisi et qui peuvent détailler autant que possible leur parcours. Il est important de sélectionner les clients avec soin, afin de s’assurer que les connaissances acquises sont suffisantes pour combler les lacunes et valider la cartographie du parcours.

Commencez par leur demander quels sont les points forts et les points faibles de leur expérience avec votre entreprise. Vous pouvez ensuite passer en revue l’expérience étape par étape, en demandant au client de vous expliquer ses intentions, la manière dont il perçoit ses interactions avec votre entreprise, les principaux obstacles qu’il rencontre et son ressenti à ce sujet. Utilisez votre cartographie théorique pour approfondir l’étude.

Étape 4 : Synthétisez toutes les données pour créer la cartographie du parcours

Votre cartographie du parcours doit représenter un profil spécifique, inclure les points de contact principaux et matérialiser visuellement les points forts et les points faibles de l’expérience client. Certaines entreprises présentent cette cartographie sous forme de données et de texte. D’autres choisissent des visuels simples qui incluent des informations complémentaires. Choisissez ou créez un modèle contenant les informations nécessaires pour susciter l’empathie du client et l’encourager à agir.

La cartographie du parcours se présente souvent sous la forme d’un document visuel d’une page. Nous vous recommandons donc d’inclure un rapport contenant des informations détaillées et une synthèse complète des données recueillies, y compris le ressenti direct et les propos des clients, les données des retours client, les données opérationnelles et les commentaires des employés. Conseil de pro : mettez en évidence les hypothèses internes qui se sont révélées fausses, car ce sont souvent les résultats les plus surprenants.

Étape 5 : Passez à l’action

Maintenant que vous disposez de votre cartographie et des informations qui l’accompagnent, planifiez des réunions de débriefing avec l’équipe de direction et les responsables de votre entreprise. Travaillez tous ensemble pour identifier les tronçons du parcours les plus problématiques pour les clients et votre entreprise. Une fois les principaux problèmes des clients identifiés, leur résolution doit devenir la priorité.

Après avoir classé les principaux défis par ordre de priorité, il est temps de codifier votre approche de l’amélioration de l’expérience client. Certains problèmes pourront être résolus en modifiant un workflow ou un processus existant. D’autres défis n’auront pas de solution claire, et c’est là qu’il vous faudra peut-être recourir à une approche méthodologique innovante telle que le design thinking.

Votre cartographie du parcours client et les études menées sont également de précieux outils de communication et de construction pour la culture d’entreprise. Les employés centrent leur attitude et leur comportement sur le client lorsqu’ils ressentent de l’empathie envers lui. Le partage des cartographies du parcours client dans toute l’entreprise, ainsi que la mise en place d’exercices d’empathie et d’activités d’immersion, donnent à chacun l’envie de faire son possible pour améliorer l’expérience client.

Étape 6 : Adoptez la cartographie du parcours dans l’entreprise

Maintenant que vous avez terminé votre parcours le plus ambitieux pour votre profil le plus important, il est temps de poursuivre sur votre lancée et de créer votre prochain parcours. Quels sont les pires points de friction de vos clients ? Quel autre profil rencontre plus de difficultés que les autres clients ? Ce sont les éléments auxquels vous devez réfléchir à cette étape.

Progressivement, vous réaliserez la cartographie de tous vos principaux parcours client. Pour conserver l’adhésion de vos collaborateurs à cette approche, partagez les résultats des actions mises en place qui ont permis d’améliorer le parcours client. Une fois la cartographie du parcours client devenue un réflexe dans votre entreprise, vous proposerez de meilleures expériences à vos clients, plus facilement.

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