Total Experience: Zwei Branchen zeigen, wie es geht

Total Experience: Zwei Branchen zeigen, wie es geht

In unsicheren Zeiten gibt es zwei Gruppen, die über Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens entscheiden: die Kunden und die eigenen Mitarbeiter. Organisationen investierten in den letzten Jahren viele Ressourcen, um die Erfahrung dieser beiden Stakeholder zu verbessern. Die Pandemie war ein weiterer Katalysator für wachsende Ansprüche an die Digital Experience der Unternehmen. Eine EMEA-Umfrage von ServiceNow und Opinium unter 13.000 Verbrauchern ergab, dass immer mehr Kunden dazu bereit sind, einer Marke den Rücken zuzukehren, wenn ihre Ansprüche nicht erfüllt werden. Inzwischen geben mehr als zwei Drittel der Deutschen Studienteilnehmer (70 Prozent) an, dass sie heute weniger markentreu sind als noch vor zwei Jahren.

Auf den ersten Blick haben Kunden und Mitarbeiter nicht viel gemeinsam. Doch auf den zweiten Blick zeigt sich, dass beide ähnliche Erwartungen an das Unternehmen haben – und sich gegenseitig beeinflussen. So geben 88 Prozent der Befragten in der Studie an, dass es ihnen wichtig ist, ob ein Unternehmen, dessen Produkte sie kaufen, seine Mitarbeiter gut behandelt. Auf dieser Erkenntnis baut das Konzept der Total Experience auf.

Kunden und Mitarbeiter in einem schnelllebigen Markt binden

Eine erste Gemeinsamkeit zwischen beiden ist, dass Unternehmen Kunden als auch Mitarbeiter langfristig binden wollen. Allerdings sind Kunden heute immer weniger markentreu und Arbeitnehmer wechseln immer häufiger das Unternehmen. Wie können Unternehmen diese Gruppen also trotzdem an sich binden und dem allgemeinen Trend entgegenwirken?

Der Schlüssel liegt darin, das Erlebnis für alle zu verbessern. Für die Customer Experience bedeutet das, die eigenen Services noch einfacher an den Kunden zu bringen und ein nahtloses Erlebnis entlang der gesamten Customer Journey und allen Touchpoints zu schaffen. Für Mitarbeiter müssen Prozesse so einfach wie möglich gestaltet und Komplexität in den Entscheidungsstrukturen reduziert werden – über alle Standorte hinweg.

Sowohl in der Customer Experience (CX) als auch der Employee Experience (EX) geht es also darum, Hürden abzubauen, Prozesse zu vereinfachen und Transparenz zu schaffen. In beiden Fällen steht das Unternehmen dazu nicht nur vor ähnlichen Herausforderungen – CX und EX beeinflussen sich auch gegenseitig. Motiviertere Mitarbeiter leisten einen besseren Service, was sich natürlich positiv auf die Customer Experience auswirkt. Ein ganzheitliches Konzept, die sogenannte Total Experience (TX), muss also her.

Denn ein konsistentes Erlebnis für Kunden und Mitarbeiter hat messbare Vorteile und schafft einen echten Mehrwert. Darunter höhere Effizienz, reduzierte Kosten und einen höheren Umsatz.

Zwei Branchenbeispiele zeigen, wie es gehen kann:

Manufacturing: Mehr Effizienz dank Total Experience

Digitale Prozesse sind eine tragende Säule der Total Experience. Viele Unternehmen aus der Fertigungsbranche arbeiten dabei schon mit einem fortgeschrittenen Technologie-Stack (Cloud, IoT-Maschinen, Anwendungen etc.), der eine gute Grundlage für die Einführung der Total Experience bietet. Doch die zunehmende Vernetzung kann Prozesse auch verstopfen. Das ist dann der Fall, wenn die unterschiedlichen Tools nicht aufeinander abgestimmt sind und unnötige Ressourcen verbrauchen. In einem solchen Fall spricht man vom IT-Sprawl.

Fertigungsunternehmen sind jedoch auf schnelle und effiziente Prozesse angewiesen, um auf die Bedürfnisse einzelner Kunden eingehen zu können. Das Gleiche gilt auf organisatorischer Ebene. Auch hier können lange Genehmigungsprozesse zwischen vielen Abteilungen zu einem Kaskadeneffekt führen. Darunter leidet schlussendlich auch die Kundenerfahrung, da die Customer Journey nicht mehr wie aus einem Guss wirkt und die Problemlösung viel Zeit in Anspruch nimmt. Dabei geben 91 Prozent der Befragten der ServiceNow-Studie an, dass ihnen ein nahtloser Service wichtig ist. Genauso erwarten fast alle Kunden (92 Prozent) eine schnelle Reaktionszeit des Kundenservices.

„Reibungslose Abläufe sind in der Fertigung das A und O“, beschreibt Uwe Vieth, Director Sales Manufacturing Germany bei ServiceNow die Herausforderungen für die Manufacturing-Branche. „Die Technologie muss perfekt aufeinander abgestimmt sein, um das Potenzial der Digitalisierung voll ausschöpfen und die individuellen Bedürfnisse der Kunden erfüllen zu können.“

So war es auch beim japanischen Lebensmittel- und Getränkehersteller Asahi: Umständliche Prozesse wirkten sich negativ auf die Effizienz des gesamten Unternehmens aus. So brauchte die Genehmigung einer neuen Anwendung oft sehr lange, da zahlreiche Abteilungen involviert waren. Mithilfe von ServiceNow wurden interne Serviceanwendungen auf der Now Platform zentralisiert, Cloud-Services mit Altsystemen verbunden und die Einführung beispielsweise von Web-Konferenzen oder Dateifreigaben automatisiert. Am Schluss reduzierte sich der Prozess auf wenige Minuten statt wie vorher eine Woche in Anspruch zu nehmen.

Financial Services: Kundenerfahrung profitiert von besserer Employee Experience

Ein anderes Beispiel für die herausragende Bedeutung der Total Experience ist die Finanzbranche. Diese befand sich in den letzten Jahren in einem großen Umbruch. Etablierte Banken wurden durch FinTechs herausgefordert, die sich von Natur aus als Digital-First-Companies betrachten. Der harte Wettbewerb zwischen den Finanzdienstleistern hat bei vielen Anbietern zu einem Umdenken geführt und die große Bedeutung der Customer Experience in den Fokus gerückt.

Aus diesem Grund investierten zahlreiche Unternehmen der Branche in die Entwicklung ihres Front-Ends. Internetseiten, Filialen oder sonstige Touchpoints wurden signifikant weiterentwickelt und das verstaubte Image vergangener Tage hinter sich gelassen. Der Fokus auf das Front-End war ein logischer Schritt, da hier die Customer Experience meist am unmittelbarsten ist.

Allerdings bleibt die Weiterentwicklung der Back- und Middle-Ends – und mit ihnen die Employee Experience – häufig auf der Strecke, sodass keine ganzheitlichen Vernetzungen geschaffen werden. Heterogene Prozesse und Technologien haben so weiterhin einen negativen Einfluss auf die EX und darüber unmittelbar auf die CX. Für die Entwicklung einer ganzheitlichen Total Experience ist ein übergreifender End-to-End-Ansatz also unabdingbar. In der ServiceNow-Umfrage erwarteten 87 Prozent der Teilnehmer ein individualisierbares Kundenerlebnis, und 84 Prozent der Befragten möchten in der Kommunikation mit dem Unternehmen zwischen verschiedenen Kanälen wählen können. Damit Kunden über alle Touchpoints hinweg eine konsistente Experience erleben, braucht es eine übergreifende technologische Infrastruktur wie eine Omni-Channel-Lösung, die das ermöglicht.

„Finanzdienstleister befinden sich in einem Spannungsfeld zwischen Geschwindigkeit und Transparenz. Kunden möchten, dass Vorgänge schnell, aber auch vertrauensvoll ablaufen“, meint Andreas Weber, AVP Solution Consulting bei ServiceNow. „Aus diesem Grund darf Digitalisierung nicht nur an der Oberfläche, also dem Front-End, stattfinden, sondern muss die gesamte Struktur kohärent durchziehen.“

Ein gutes Beispiel für einen solchen übergreifenden Ansatz ist die kanadische Bank BMO. Repetitive Kundenanfragen sorgten bei für einen hohen administrativen Aufwand bei den Mitarbeitenden. Dies wirkte sich auch auf die Customer Experience aus, da wenig Zeit für die Betreuung der Kunden blieb. Die Bearbeitung dieser Anfragen wurde mithilfe von ServiceNow optimiert und automatisiert, sodass sie schnell bearbeitet werden könnten. Von dieser übergreifenden technologischen Verbesserung für die Mitarbeiter profitierte so am Schluss auch die Kundenerfahrung, da Anfragen nicht nur schnell bearbeitet werden konnten, sondern die Teams auch in der Lage waren, die Kundenbedürfnisse besser nachzuvollziehen.

Total Experience auch in ihrem Unternehmen

Der Blick in diese beiden Branchen zeigt also, welche zwei Faktoren über den Erfolg einer Total Experience entscheiden:

  1. Ein einheitlich und systematische ausgerichteter Technologie-Stack, der zentral verwaltet und überwacht wird.
  2. Ein ganzheitlich ausgerichteter End-to-End-Ansatz, der das Kunden- und Mitarbeitererlebnis nicht nur miteinander verknüpft, sondern über die ganze Organisation hinweg vereinheitlicht.

Eine Total Experience ist für Unternehmen sämtlicher Branchen von Bedeutung. Daher lohnt sich auch der Blick über Branchengrenzen hinweg, denn auch hier stehen Unternehmen häufig vor ähnlichen Herausforderungen.