Votre client a changé. Pourquoi votre CRM ne s’est-elle pas adaptée ?

Le marché du service client connaît une transformation générationnelle accélérée par trois grands catalyseurs :

1. Les clients interagissent de plus en plus avec des agents virtuels optimisés par l’IA qui utilisent un langage naturel. Cela leur permet de résoudre leurs problèmes entièrement grâce au libre-service.
2. Le centre de contact passe d’un emplacement sur site au cloud. Cette tendance à long terme s’est accélérée ces dernières années, ce qui nous amène à repenser la façon dont la gestion de la relation client (CRM) et le centre de contact travaillent ensemble.
3. Les entreprises en ont assez d’utiliser des applications CRM héritées et volumineuses, assemblées à la suite de multiples acquisitions.

ServiceNow est mieux placée que jamais pour aider les entreprises à réduire leurs coûts et à offrir des expériences exceptionnelles à leurs clients. Ce sont les priorités de tous les responsables du service client que j’ai rencontrés jusqu’à présent.

L’approche de ServiceNow en matière de CRM

Chez ServiceNow, nous nous attaquons aux véritables points faibles de l’expérience client, qu’ils concernent le service, les ventes, la gestion de la réussite client ou les renouvellements. Nous réinventons la CRM pour aider les entreprises à améliorer les ventes et le service client de bout en bout, de la réception en première ligne au service et à l’exécution des commandes de middle-office.

Le premier défi consiste à répondre à chaque client sur le canal de son choix grâce à des expériences omni-channel : Web, e-mail, chat, téléphone et messagerie. C’est là que la CRM traditionnelle a concentré presque tous ses efforts.

Toutefois, bien qu’une bonne prise en charge omni-channel soit importante, elle ne représente que la première moitié du chemin à parcourir. L’autre moitié concerne la façon dont le travail est effectué pour résoudre les problèmes et répondre à la demande de chaque client. Auparavant, cela nécessitait ce que j’appelle un « middleware humain », s’efforçant de tout assembler avec des boîtes de réception partagées, des feuilles de calcul, des Post-it et des connaissances tribales : un processus aussi lent et incohérent pour les clients que coûteux pour les fournisseurs.

Dans de nombreux cas, qu’il s’agisse de contester des frais de carte de crédit, de commander un nouveau service de télécommunications ou de gérer le processus de réclamation au titre de la garantie en production industrielle, le processus commence au niveau du front-office, mais s’étend à l’ensemble des systèmes et départements. Il nécessite à la fois un système d’enregistrement et un système d’action, car les données ne seront jamais stockées dans un seul système.

Chez ServiceNow, nous avons résolu ce problème en utilisant des workflows avec automatisations, intégrations et expériences dédiées pour orchestrer le processus de service client de bout en bout.  Fondamentalement, nous aidons les entreprises à modéliser plus facilement les produits et services qu’elles prennent en charge, ainsi que les types de demandes que les clients peuvent formuler.

 Intégration des centres de contact

Nous avons entrepris d’étendre systématiquement notre empreinte fonctionnelle, en commençant par le service au niveau du middle-office et en ajoutant l’omni-channel, afin d’offrir un excellent service de première ligne dans les centres de contact. À mesure que nous nous développons dans le domaine des services de première ligne dans les centres de contact, nous améliorons l’expérience des agents tout en accélérant et en simplifiant les déploiements.

L’intégration des centres de contact est cruciale pour de nombreux scénarios de front-office, mais souvent trop compliquée à configurer et à gérer. Nous mettons tout en œuvre pour fournir une intégration clé en main qui combine le meilleur du centre de contact en tant que service (CCaaS) et le meilleur de ServiceNow® Customer Relationship Management. Et nous simplifions et accélérons leur déploiement.

Les agents humains bénéficient d’une expérience bureau unifiée dans l’espace de travail ServiceNow pour tous les canaux, avec des contrôles d’appels et une messagerie instantanée natifs. Nos partenaires CCaaS fournissent un acheminement centralisé et unifié pour tous les canaux, offrant ainsi un emplacement unique pour définir et gérer la logique et les règles d’acheminement. Résultat : une gestion optimale de l’implication des équipes avec toutes les mesures appropriées.

Agents IA dédiés à la CRM

Forts de nos workflows structurés, nous sommes en mesure d’offrir des expériences client plus riches grâce à des workflows agentiques. Les agents IA peuvent évaluer la meilleure approche à adopter pour répondre à une demande, puis l’exécuter, en mode supervisé ou non. Ils offrent non seulement des expériences conversationnelles exceptionnelles, mais permettent également aux clients ou aux agents de passer à l’action, en automatisant entièrement les demandes des clients.

Nous pouvons véritablement réduire les coûts et optimiser l’expérience client en améliorant le libre-service grâce à la recherche optimisée par l’IA et aux agents virtuels, sans avoir à configurer la conception des flux de dialogue, l’entraînement de modèles d’intention, le remplissage des emplacements, etc.

L’IA accroît déjà la productivité grâce à la synthèse des chats et des tickets, ainsi qu’à la génération de résumés de tickets et d’articles de la base de connaissances.  Des clients tels que BT enregistrent des résultats spectaculaires : l’entreprise de télécommunications a constaté une réduction d’un tiers de son délai moyen de résolution (MTTR).

Service sur site

L’IA est également pertinente pour le service sur site, qui consiste à fournir un service dans un point de contact physique, comme l’installation de machines, l’exécution d’une commande dans les télécommunications ou la prestation de soins médicaux à domicile.

ServiceNow Gestion des services sur site repose sur la même pile que la Gestion du service client, avec une base de modèles de données CRM commune et des intégrations prédéfinies. Cette solution permet la création automatique de commandes de travaux, une planification et une répartition intelligentes, un service proactif et l’exploration des processus guidée par l’IA.

Grâce à l’optimisation des calendriers, notre planification intelligente passe au niveau supérieur, ce qui nous aide à réduire les déplacements de camions, à atténuer les violations des accords sur les niveaux de service et à répondre aux contraintes business, telles que les pièces ou les compétences obligatoires.

Now Assist pour Gestion des services sur site aide les techniciens sur site à se rendre plus rapidement sur leurs prochaines interventions. Cette solution résume le travail effectué et génère une ébauche de notes de fermeture, ce qui accélère l’ensemble du processus. Par ailleurs, les playbooks sur mobile fournissent des conseils étape par étape pour le dépannage et l’exécution des tâches.

En outre, la Place de marché pour le service sur site permet d’externaliser les tâches aux sous-traitants de manière structurée et efficace. Si l’on considère qu’une grande partie du service sur site est exécutée par des sous-traitants, nous pensons que cela va changer la donne.

Extension à la vente

Que ce soit du côté des ventes et de l’activité commerciale ou du côté du service client et de l’assistance, nos clients nous ont fait part des mêmes problèmes d’intermédiaire humain et d’inefficacité. Pour répondre à ces difficultés, nous avons lancé la Gestion des ventes et des commandes. Grâce à cette solution, nous résolvons encore plus de cas d’utilisation pour l’expérience client de bout en bout, ce qui permet aux entreprises :

• de créer et de gérer des opportunités ;
• de définir des catalogues commerciaux grâce à une tarification dynamique ;
• d’utiliser la configuration, la tarification et le devis (CPQ) avec la vente guidée pour la saisie des commandes.

Toutes ces opérations sont exécutées sur une seule plateforme cohérente et configurable, sans assemblage nécessaire.  Ça fonctionne, tout simplement. Nous nous sommes principalement concentrés sur les exceptions dans le processus order-to-cash et sur le service aux ventes, comme les renouvellements et les extensions.

CPQ

Le CPQ se trouve au cœur des ventes. C’est à cette étape que les acheteurs expriment leurs besoins et que les vendeurs établissent des devis, configurent les produits vendus afin qu’ils respectent toutes les règles de compatibilité, par exemple ce qui doit être inclus ou exclu et les règles de tarification avec des offres groupées et des remises. Il s’agit d’une étape essentielle dans de nombreux secteurs, notamment la production industrielle, les télécommunications B2B, la haute technologie et les appareils médicaux.

Aujourd’hui, tout le monde exige du libre-service en ligne. Mais cela ne fonctionne pas si la solution CPQ n’est pas rapide.

C’est la raison pour laquelle nous avons poursuivi l’accélération et le renforcement de notre moteur CPQ. Nous avons eu la bonne idée d’investir dans un partenaire ServiceNow dont la seule mission était de résoudre cette complexité. Nous avons annoncé au mois de mars notre intention d’acquérir Logik.ai. Cette acquisition est soumise aux approbations réglementaires habituelles et devrait être conclue au cours du second semestre de cette année.

Nous sommes convaincus que la combinaison du moteur de configuration ultra-rapide de Logik.ai et de la capacité de ServiceNow à piloter le processus de vente, d’exécution et de service de bout en bout nous permettra de nous démarquer grâce à une offre unifiée.

Produits sectoriels

Nos produits sectoriels sont explicitement conçus pour accélérer le délai de rentabilité de nos clients. Chacun repose sur notre base CRM, étendue avec des options spécifiques à chaque secteur. Exemples de produits sectoriels :

• Modèle de données axé sur un secteur, tel que la hiérarchie des magasins pour la vente au détail ;
• Intégrations spécifiques à chaque secteur, telles que Visa et Mastercard pour le secteur bancaire ou les API compatibles TM Forum pour les télécommunications ;
• Workflows spécifiques à chaque secteur, prêts à l’emploi (par exemple, licences et autorisations pour le secteur public ou réclamations de garantie dans la production industrielle).

Avec l’IA agentique, nous pouvons suivre ces processus spécifiques à chaque secteur et créer des workflows agentiques qui leur sont propres, comme l’agent IA de test et de réparation des services pour les télécommunications ou l’agent IA de résolution des réclamations de garantie pour la production industrielle.

Toutes les solutions par secteur héritent de notre dernière amélioration de plateforme, ce qui vous évite, par exemple, de prendre des rendez-vous de six façons différentes. Nos clients accélèrent ainsi leur délai de rentabilité.

Validation de notre approche

Notre service de front-office est incroyablement dynamique. Gartner, Forrester et ISG ont reconnu notre position de leader. De plus, nous avons établi d’excellents partenariats avec les principaux fournisseurs de CCaaS, notamment Genesys, Five9 et 3CLogic.

L’année dernière, nous sommes devenus l’acteur le plus rapide de l’histoire du marché CRM à franchir la barre du milliard de dollars de chiffre d’affaires. Sur cette lancée, nous avons enregistré une croissance de 30 % et terminé l’année avec plus de 1,4 milliard de dollars de valeur contractuelle annuelle cumulée.¹

ServiceNow permet de vendre, de traiter les commandes et d’assurer le service sur une seule plateforme, ServiceNow AI Platform pour la transformation de l’activité. Nous avons conçu nos options CRM avec une exigence absolue : offrir aux entreprises une expérience homogène ainsi qu’une méthode unique et cohérente pour modéliser leurs processus business.

Découvrez comment ServiceNow aide les entreprises à transformer l’expérience client grâce à des agents, des données et des workflows d’IA CRM.

¹ ServiceNow Financial Analyst Day, 5 mai 2025