Een klanttrajectkaart is een hulpmiddel dat is ontworpen om de processen, behoeften en percepties van kopers te visualiseren en te communiceren tijdens hun omgang met een bedrijf.
Soms lijkt het alsof het klanttraject een eenvoudig en rechtlijnig proces zou moeten zijn: kopers komen een product tegen en kopen het vervolgens. Maar in werkelijkheid is het typische klanttraject van het eerste contact tot de laatste verkoop alles behalve eenvoudig. Kopers voegen items toe aan online winkelwagens en annuleren de aankoop vervolgens om nooit meer terug te keren. Ze springen van kanaal naar kanaal en creëren een flexibel pad dat moeilijk kan zijn om consistent te volgen. En door het geheel genomen creëren ontwikkelende technologieën een steeds complexer web van interacties, waardoor het opbouwen van een omgeving waarin het beïnvloeden van klantcontactpunten erg moeilijk kan worden.
Om hun klanten effectiever te begeleiden en inzicht te krijgen in de route die ze volgen bij het doorlopen van de trechter, passen succesvolle bedrijven klanttrajectkaarten toe.
Een Customer Journey Map (klanttrajectkaart, CJM) is een visueel hulpmiddel, meestal in de vorm van een diagram, dat aangeeft hoe gebruikers de verschillende fasen doorlopen om je product of service te kopen. Door het traject van gebruikers in kaart te brengen, kun je mogelijkheden identificeren om de ervaring te verbeteren en de conversie, omzet en klanttevredenheid te verhogen.
Een klanttrajectkaart vormt een visuele weergave van de interacties van je klanten met je bedrijf. Waarom is dit belangrijk? Omdat inzicht in het traject van je klant een schat aan inzicht biedt in je klanten zelf en welke acties je kunt ondernemen om hen te helpen hun weg te vinden. Het creëert ook een consistente bron van waarheid waar je hele organisatie naar kan verwijzen bij het ontwerpen, implementeren en reviseren van klantgerichte initiatieven.
Als deze punten op de juiste wijze worden toegepast, kunnen ze verschillende potentieel baanbrekende voordelen voor je organisatie betekenen, waaronder:
De sleutel tot succes in het bedrijfsleven is het leveren van een product of service die voldoet aan de behoeften van een klant en specifieke problemen oplost. Dit is misschien gemakkelijker gezegd dan gedaan. Het vereist een gedetailleerd inzicht in wat voor vragen en zorgen je kopers hebben wanneer ze je bedrijf onderzoeken en of deze problemen goed worden aangepakt door je verschillende contactpunten. Het in kaart brengen van het klanttraject kan je helpen om belangrijke fasen in het traject te identificeren waarin klachten van klanten worden opgelost (of niet worden opgelost).
Er zijn veel redenen waarom een klant ervoor kan kiezen om een aankoop te beëindigen of naar een andere onderneming te gaan. Soms heb je geen controle over deze problemen, maar vaak hebben ze direct betrekking op hoe de klant zich voelt en welke acties zijn ondernomen. Een CJM is een hulpmiddel voor een beter inzicht in de behoeften van de klant en kan worden gebruikt om een meer persoonlijke klantervaring te creëren. Wanneer het klanttraject consistent een bevredigende ervaring biedt waarbij aan de behoeften van de klant wordt voldaan, is het veel waarschijnlijker dat kopers zaken willen blijven doen met je organisatie.
Een duidelijker beeld van het besluitvormingsproces van klanten heeft een grote impact op je hele bedrijf. Marketing- en verkoopinspanningen kunnen baat hebben bij een nader onderzoek van het klanttraject, het identificeren van de platforms en kanalen die kopers waarschijnlijk vaker zullen doen en de acties die op specifieke punten kunnen worden ondernomen om de klant vooruit te helpen. Campagnes kunnen vervolgens worden afgestemd op deze inzichten, en verkoopteams kunnen beter begrijpen waar upselling en cross-selling het meest effectief kunnen zijn.
Data-silo's vormen een groot probleem, waardoor inconsistente klantervaringsgegevens tussen verschillende afdelingen worden gecreëerd. Een van de belangrijkste voordelen van het in kaart brengen van het klanttraject is dat het klanttraject wordt gestandaardiseerd. Het biedt een duidelijk beeld van de interacties met klanten waarop elk betrokken team op kan vertrouwen in hun evaluatie- en besluitvormingsprocessen. Een gedetailleerd CJM biedt ook een visueel hulpmiddel voor belanghebbenden die van belang kunnen zijn bij het implementeren van oplossingen. Met gedeelde, nauwkeurige informatie over klantervaringen kan iedereen in het bedrijf samenwerken om hun gemeenschappelijke doelen te bereiken.
Wanneer grote aantallen klanten het klanttraject op hetzelfde punt verlaten, wijst dit erop dat er wellicht een hiaat in je service- of communicatievermogen bestaat. In het overzicht van het klanttraject worden deze hiaten ontdekt, waardoor je bedrijf de kans krijgt om veel van de valkuilen te ontdekken en te elimineren die een succesvolle verkoop in de weg staan.
Het belangrijkste voordeel van het in kaart brengen van het klanttraject is waarschijnlijk dat je je hiermee meer kunt richten op de klant en zijn of haar persoonlijke succes. Verbeter het klanttraject, pak knelpunten aan en zie de ervaring die je biedt door de ogen van de mensen die het belangrijkst zijn voor je bedrijf. En wanneer je het klanttraject optimaliseert, leidt dit natuurlijk tot een grotere klanttevredenheid, loyaliteit en omzet.
Er zijn zoveel manieren om het klanttraject in kaart te brengen als er klanten zijn. Organisaties kunnen ervoor kiezen om een unieke benadering van het in kaart brengen van het klanttraject te hanteren die aansluit bij het unieke klanttraject dat ze bieden. De meeste klanttrajectkaarten kunnen worden onderverdeeld in vier verschillende typen:
Trajectkaarten van de huidige status zijn de meest gebruikte soort CJM, waarin de acties en emoties worden beschreven die je klanten ervaren tijdens het doorlopen van je huidige trechter. Huidige statuskaarten moeten worden gebouwd op betrouwbare gegevens en een duidelijk beeld geven van hoe het nu gaat met je klanten. Deze zijn het meest effectief wanneer ze regelmatig worden gebruikt voor voortdurende revisie en verbetering.
Voor een breder perspectief dan alleen de interacties die direct betrekking hebben op je bedrijf, houdt een dagkaart van het klanttraject rekening met alle gedachten, acties en emoties die een potentiële klant gedurende de dag kan ervaren. Deze vorm van CJM is uiterst proactief en kan je bedrijf helpen nieuwe marktstrategieën te verkennen en te voldoen aan de behoeften van klanten op basis van knelpunten die anders zouden ontbreken bij het traditionele in kaart brengen.
De klanttrajectkaart voor de toekomstige status kijkt verder dan waar de klant zich nu bevindt en richt zich in plaats daarvan op de gedachten, acties en gevoelens die je klanten zullen ervaren in toekomstige interacties met je bedrijf. Dit is het meest effectief voor het creëren van nieuwe klantervaringen in plaats van bestaande klantervaringen te herzien en wordt meestal gedreven door innovatie en creativiteit in plaats van door bestaande gegevens. De huidige trajectkaarten kunnen echter helpen om beter inzicht te krijgen in de ideale toekomststatuskaarten.
Een serviceblauwdruk klanttrajectkaart is een vereenvoudigde versie van een huidige, toekomstige of dagelijkse CJM. Deze blauwdrukken kunnen worden gebruikt om specifieke factoren in het klanttraject (zoals mensen of processen) gedetailleerd te beschrijven en kunnen van onschatbare waarde zijn voor het definiëren van de acties die moeten worden ondernomen om de klant in de gewenste richting te leiden.
Het proces voor het maken van een CJM kan worden onderverdeeld in zes basisstappen. Zoals eerder vermeld, zijn geen twee klanttrajecten hetzelfde. Dit betekent dat het proces en het ontwerp die je gebruikt bij het maken van je klanttrajectkaart waarschijnlijk verschillen van wat hier wordt besproken. Voor de beste resultaten gebruik je deze stappen om aan de slag te gaan en vervolgens je kaart aan te passen om beter aan de behoeften van je kopers te voldoen.
Om je klanten effectief te begeleiden, moet je eerst weten wie ze zijn. Dit betekent dat er meerdere koper-persona's moeten worden gemaakt om klanten in verschillende fasen in de trechter te laten komen. Deze persona's moeten in detail beschrijven wie de belangrijkste klanten zijn, wat ze nodig hebben en hoe ze omgaan met je merk.
De volgende stap is om rekening te houden met de verschillende paden en kanalen die je klanten kunnen volgen en welke activiteiten en contactpunten hun traject kunnen omvatten. Dit help je om de doelen van je klanten duidelijker te definiëren. Deze fase kan gedetailleerd onderzoek omvatten, zoals het verzamelen en analyseren van feedback van klanten, het bestuderen van e-mails en afschriften van ondersteuning en het toepassen van analysetools voor klanten. Zodra je de doelstellingen van de klant begrijpt, kun je deze toepassen op elke fase van het traject op je CJM.
Idealiter helpen de contactpunten die je klant tegenkomt hun zorgen te verlichten, hun vragen te beantwoorden en hen in de juiste richting te begeleiden bij het doen van de aankoop. Deze contactpunten omvatten alle contacten die de klant heeft met je merk via elk kanaal en op elk moment in zijn traject (ook nadat de klant een aankoop heeft afgerond). Feedback van klanten kan een effectieve manier zijn om contactpunten te genereren. Als alternatief kan het visualiseren van het traject vanuit het gezichtspunt van de klant ook extra inzicht bieden in wat er gebeurt en wanneer.
Nu je kaart is voltooid en het klanttraject volledig is gevisualiseerd, is het tijd om het volledige beeld te bekijken. Waar is je traject effectief en optimaal, en waar zijn er hiaten of andere problemen die klanten bij hun voortgang kunnen vertragen of zelfs kunnen afleiden? Het beantwoorden van deze vragen houdt in dat je de doelstellingen van de klant bekijkt, gebieden met meer wrijving vaststelt en dat je veel aandacht besteedt aan geannuleerde aankopen en de factoren die hieraan bijdragen.
Niet elk probleem met het klanttraject is van levensbelang; sommige wrijvingsgebieden kunnen onbelangrijk zijn, terwijl andere mogelijk de potentie hebben om je marketing- en verkoopinspanningen volledig te ondermijnen. Als zodanig kun je de grootste positieve invloed uitoefenen door de oplossingen met het grootste potentieel voor verandering te prioriteren. Als je daarnaast begrijpt dat elk contactpunt een bijdrage moet leveren aan het doel om je klanten door de trechter te leiden, helpt dat bij het bepalen van wat er in elke fase moet worden aangepakt om dit doel te ondersteunen.
Noch klanten, bedrijven, noch de trajecten die ze samen nemen, zijn in steen gebeiteld. Bijna elk element van je CJM vertegenwoordigt een dynamisch onderdeel van je bedrijf. Met dit in gedachten is het verstandig om je CJM voortdurend te verbeteren door middel van regelmatige tests, revisies en herevaluaties. Als je je klanttrajectkaart ten minste twee keer per jaar herziet of wanneer je wijzigingen aanbrengt in je productaanbod of bedrijfsprocessen, kun je ervoor zorgen dat deze een nauwkeurige en nuttige weergave is van hoe je klanten omgaan met je merk.
Een klanttrajectkaart bestaat uit verschillende belangrijke elementen. Dit omvat:
Actoren zijn de klanten of persona's die het traject door de verkooptrechter afleggen.
Scenario's beschrijven de situaties waarin de actoren zich bevinden en de verwachtingen die zij hebben voor deze situaties.
De trajectfasen beschrijven de fasen die actoren tijdens hun traject doorlopen, vanaf de eerste ontdekking tot en met alle interacties na de verkoop. Deze fasen zullen uniek zijn voor specifieke soorten bedrijven.
Interacties en emoties zijn de gevoelens en acties die actoren ervaren tijdens de trajectfasen en interactie met contactpunten. Hierbij wordt niet alleen rekening gehouden met wat klanten doen en wanneer, maar ook hoe zij zich voelen, wat hun motivatie is en welke informatie zij op een bepaald moment nodig hebben.
Ten slotte: kansen zijn de mogelijke optimalisaties en verbeteringen die eventueel kunnen worden doorgevoerd in het klanttraject. Kansen resulteren uit een effectieve klanttrajectkaart en helpen teams de klantervaring beter te begrijpen en te verbeteren.
Het in kaart brengen van het klanttraject is een belangrijk onderdeel van de reguliere bedrijfsactiviteiten, waardoor marketingteams en strategen een grondig begrip kunnen ontwikkelen van de manier waarop klanten met je merk omgaan. Door de fasen van het klanttraject in kaart te brengen, kun je knelpunten herkennen, de klantervaring verbeteren en je marketingstrategie optimaliseren. Echt inzicht in het klanttraject vereist echter een aanzienlijk achtergrondonderzoek en krachtige tools voor klantanalyse en service.
ServiceNow Customer Service Management (CSM) biedt de oplossing.
CSM biedt een breed scala aan mogelijkheden om het proces voor het in kaart brengen van het klanttraject te vereenvoudigen. Van het maken van visuele trajectkaarten en het genereren van rapporten tot het coördineren van teams en afdelingen via gecentraliseerd gegevensbeheer, CSM combineert de krachtigste tools voor klant- en serviceactiviteiten die momenteel beschikbaar zijn. De klanten van vandaag leggen een complex traject af om volwaardige kopers te worden. Vereenvoudig dit traject en bouw een meer klantgerichte relatie op met de mensen die je bedrijf in stand houden, met effectieve klanttrajectmapping van ServiceNow.
Schaf CSM vandaag nog aan en help je klanten het pad te volgen dat leidt tot persoonlijk succes.