Voor de ondersteuning van de grootste winkels in Europa is meer nodig dan alleen een telefoonlijn

In 1972 opende Dirk Rossmann de eerste selfservice drogisterij in Duitsland op basis van een eenvoudige gedachte: elke barrière wegnemen tussen mensen en wat ze nodig hebben. De branche dacht dat het niet zou werken. Het werkte wel, en het veranderde de manier waarop mensen in Europa winkelen.

Vijftig jaar later leidt datzelfde instinct tot een ander type transformatie, dit keer op de afdeling die de winkelvloer ondersteunt. Op de schaal van ROSSMANN zag die barrière er zo uit: telkens als er iets mis ging in een winkel, hadden managers zoals Dilara Akbas maar één optie: de winkel uitlopen, het hoofdkantoor bellen, in de wacht gaan zitten en de kwestie telefonisch afhandelen.

"Het betekende dat ik niet bij de mensen kon zijn die er het meest toe doen, namelijk onze klanten", herinnert Dilara zich.

Eén handmatige case vergde gemiddeld negen minuten menselijke arbeid voor verschillende afdelingen. Gegevens waren ondergebracht in silo's: IT-, HR- en winkelafdelingen hadden elk hun eigen systemen zonder gemeenschappelijk overzicht van wat er binnen het bedrijf gebeurde. Er waren tienduizenden verzoeken per jaar, die allemaal hetzelfde trage, gefragmenteerde traject moesten doorlopen.   

"Als onze winkels werken, werkt Rossmann ook", zegt Christian Metzner, Managing Director HR & IT bij Rossmann. Om 5200 winkels gaande te houden, was één platform nodig dat ze allemaal met elkaar kon verbinden.

Eén app vervangt de telefonische wachtrij, zodat elke winkelmedewerker ondersteuning binnen handbereik heeft

Die overtuiging leidde tot de beslissing om alles bij elkaar te brengen in ServiceNow. Zoals Christian het formuleert: het team wilde een partner die samen met het bedrijf zou innoveren en niet alleen een leverancier die een vaste oplossing leverde. "Als we de toon wilden zetten voor next-generation retail, hadden we één platform nodig, een digitale basis, die onze hele onderneming bij elkaar zou kunnen brengen", legt hij uit.

Het resultaat was een mobiele app, gebouwd op ServiceNow Retailactiviteiten, die elke winkelmedewerker een directe lijn naar het hoofdkantoor gaf, zonder de winkelvloer te hoeven verlaten of het werkproces te onderbreken. Voor het eerst konden werknemers problemen eenvoudig melden via sms of spraakbericht in hun eigen taal, snel foto's indienen als onderdeel van een case en de status van elk verzoek bijhouden, van open tot opgelost. Het overleg over en weer dat vroeger uren in beslag nam, werd vervangen door één interface op de telefoon.

"De winkelmedewerkers kunnen nu gemakkelijk de app gebruiken om contact op te nemen met ons hoofdkantoor. Zo besparen we tijd en hebben we meer tijd om onze eindklanten te helpen", zegt Alexander Blanckarts, Head of IT Germany.

ROSSMANN stapt over op agentic AI, en de resultaten verrassen zelfs het team dat het project runt

De grootste verandering vond plaats toen ROSSMANN agentic AI aan die basis toevoegde. In plaats van verzoeken door te sturen naar een servicemedewerker en te wachten op een antwoord, begon het systeem verzoeken helemaal zelfstandig af te handelen. De eerste AI-routeringsagent had bij implementatie een nauwkeurigheid van 56%. Door alleen de kennisartikelen aan te passen, dus zonder enige hertraining of technische revisie, steeg dit percentage in slechts twee weken tot meer dan 94%. De agent die de ticketprioriteit bepaalde, ontwikkelde zich al even snel: van 60% tot 94% in hetzelfde tijdsbestek. Twee afzonderlijke agents met dezelfde snelle verbetering.

"Ik durfde het eigenlijk niet te geloven", zegt Christian.

Alexander weet precies welke voordelen dat oplevert ten opzichte van de concurrentie. "We zijn erg trots op onze strategische samenwerking met ServiceNow, die ons in staat stelt om AI-agents en nieuwe technologieën al te implementeren terwijl onze concurrenten nog aan het experimenteren zijn."

AI-agents lossen problemen in winkels autonoom op en brengen de oplossingstijd van negen minuten terug naar minder dan vijf seconden

Wanneer een winkelmedewerker nu een beschadigde levering ontdekt, vindt het hele proces, van foto tot voorbereide case, plaats in de tijd die voorheen nodig was om iemand op het hoofdkantoor te bereiken.

Zo werkt het:

• De werknemer opent de mobiele app en maakt een foto van het beschadigde product.
• De AI-agent scant de afbeelding, identificeert het product en classificeert het probleem.
• Als er informatie ontbreekt, zoals een leveringsdatum, vraagt de AI-agent de werknemer om deze informatie in te voeren.
• De AI-agent haalt de relevante richtlijnen op uit de knowledge base en bereidt een volledige case voor.
• De volledig voorbereide case wordt doorgestuurd naar de juiste servicemedewerker die over alle informatie beschikt om te kunnen handelen.
• Andere ondersteuningscases, zoals het oplossen van aanmeldingsproblemen, worden end-to-end autonoom afgehandeld door de AI-agent.

"De AI-agent analyseert, prioriteert en implementeert zelfstandig de maatregelen om het ticket te sluiten", zegt Christian. "Wat ooit negen minuten overleg over en weer vergde, neemt nu minder dan vijf seconden in beslag. Het levert eigenlijk meteen resultaat op."

Voor Dilara gaat de verandering minder over de cijfers. ''Alles wordt automatisch opgelost. Als winkelmanager hoef ik niet steeds weer te overleggen met het hoofdkantoor. Als een pallet beschadigd aankomt, meld ik dit in een paar seconden en kan ik weer de winkelvloer op. De app geeft ons de vrijheid om er te zijn voor de klanten.''

AI-nauwkeurigheid van maar liefst 98% waarbij ROSSMANN een jaarlijkse operationele besparing van 20 tot 30 miljoen euro verwacht

De nauwkeurigheid bij het routeren van tickets naar de juiste teams is nu gestegen tot 98%, dat is hoger dan de nauwkeurigheid van servicemedewerkers. Maar liefst 89% van alle inkomende tickets in meer dan 200 servicecategorieën wordt nu automatisch correct gecategoriseerd en geprioriteerd. Voorheen moesten getrainde servicemedewerkers deze tickets handmatig sorteren. De nieuwe workflow heeft ook tot 50% lagere arbeidskosten voor door AI afgehandelde cases geleid. Rossmann schat dat dit een besparing van 2 tot 3% op de totale operationele kosten betekent, het equivalent van 20 tot 30 miljoen euro per jaar.

"Een absolute vereiste voor succes was het routeren van tickets naar de juiste mensen", zegt Alexander Roj, AI Product Owner. Aan die vereiste is voldaan en het systeem wordt steeds beter naarmate het meer wordt gebruikt. Voor winkelmedewerkers zoals Dilara betekent dit dat ze minder tijd kwijt zijn aan het afhandelen van problemen en meer tijd hebben voor klanten in de winkel.

Het bedrijf heeft al 1500 arbeidsuren bespaard en het verwacht dat dit zal toenemen tot 10.000 uur per jaar naarmate meer vestigingen en knowledge met het platform worden verbonden. Er worden meer arbeidsuren bespaard met elke winkel die aan het platform wordt toegevoegd.

De volgende stap: AI-spraakagents en realtime winkelintelligentie als basis voor fase twee

Fase twee is al van start gegaan, waarbij alle elementen van het platform, zoals HR-servicelevering, IT-servicebeheer, IT Operations Management, Retail Service Management en Retailactiviteiten, worden aangevuld met AI. Rossmann voert ook een pilot met AI-spraak uit ter ondersteuning van het personeel, dat meer dan 100 nationaliteiten omvat.

"Met spraak kun je mensen nog beter helpen", zegt Christian. "We willen ervoor zorgen dat alle werknemers, ongeacht hun moedertaal, onmiddellijk de steun krijgen die ze nodig hebben."

Het bedrijf onderzoekt ook hoe realtime sensorgegevens uit winkels kunnen worden gecombineerd met voorraadgegevens om de aanbevolen volgende actie te laten zien, voordat er een probleem voor klanten ontstaat. Het winkelteam weet dan precies wanneer er een kassa bij moet of welk schap moet worden bijgevuld. De beslissing wordt genomen door AI en doorgegeven aan de persoon die dat moet weten.

Al vijftig jaar een pioniersinstinct, nu toegepast op de toekomst van retailactiviteiten

In de kern is de visie sinds 1972 niet veranderd: het gemakkelijker maken voor mensen om te krijgen wat ze nodig hebben. Het verschil is dat ROSSMANN nu de wrijving in de operationele werknemerservaring wegneemt, zodat werknemers zich kunnen richten op de belangrijkste plek, de winkelvloer, en klanten kunnen helpen. De mensen die meer tijd krijgen, zijn de mensen die dat altijd al hadden moeten hebben.

"Ik ben echt trots op de snelheid van de implementatie", zegt Christian. "ServiceNow heeft geweldige mensen op ons project gezet en ons in contact gebracht met andere klanten, zodat we snel konden leren. Maar het vereiste ook de moed om risico's te nemen."

Voor een familiebedrijf dat al vijftig jaar dergelijke risico's neemt, was dat geen probleem. Nu er al zes AI-agents live zijn, ziet de toekomst er rooskleurig uit.

''We zijn nog maar net begonnen'', besluit Christian. "Over drie jaar zullen we terugblikken en zeggen dat dit het moment was waarop we de kern van ons bedrijf, namelijk onze winkels, echt hebben verbonden met de rest van het bedrijf."