고객 서비스 관리(CSM)란?

비즈니스가 성공하려면 고객이 중심에 있어야 합니다. 이에 비해 기업이 고객의 충성도를 효과적으로 높이는 방법에는 정답이 없습니다. 20여 개 국가에서 18,520명의 고객을 대상으로 실시한 최근 설문 조사에 따르면, 고객이 적극적인 브랜드 전도사가 되는 데 가장 중요한 요소는 제품 품질과 가치에 이어 고품질 서비스라고 합니다(출처: KPMG). 그리고 소비자의 73%는 부정적인 고객 경험 이후 브랜드에 등을 돌릴 가능성이 높습니다(출처: The Northridge Group). 그런데 기업이 어떻게 해야 고객에게 만족을 주고 필요를 충족해줄 수 있을까요?

한 가지 중요한 요소는 순조로운 의사 소통입니다. 고객은 회사에 전반적으로 긍정적인 경험, 즉 상호작용하기로 선택한 채널 전반에 걸쳐 안정적인 서비스를 기대합니다. 채팅, 전화, 문자, 이메일 등 어떠한 상호작용을 하든, 지식이 풍부하고 도움을 제공할 수 있는 친근한 에이전트와 함께 일하기를 원합니다.

고객이 에이전트를 통하지 않고 또는 업무 시간 외에 해답을 찾고 지원을 받을 수 있도록 회사에서 셀프 서비스 옵션을 제공해야 합니다.

무엇보다 고객은 최소한의 노력을 들여 최대한 신속하게 요청이 해결되기를 기대합니다. 즉, 회사가 현실적인 기대치를 정하고 예상 시간을 투명하게 제시해야 합니다. 조직은 이러한 요청을 이행하는 컨택 센터 에이전트 이상의 역량을 필요로 합니다. 컨택 센터 외부의 사람들이 관여해야 할 수 있다는 뜻입니다. 이런 경우에 고객 서비스 관리의 개념이 필요합니다.

고객 서비스 관리(CSM)와 고객 관계 관리(CRM)가 같은 것처럼 보일 수 있습니다. 그러나 사실 CSM은 CRM을 넘어선 개념입니다. CRM은 매출을 유도하도록 설계되었으며 영업 및 마케팅 활동을 관리하는 데 효과적인 솔루션일 수 있습니다. 그러나 CRM은 사후 대응적 접근 방식의 고객 서비스입니다. 사례를 추적하고 관련 고객 정보를 관리하는 데 도움이 되지만 고객 문제에 대한 완전한 엔드 투 엔드 솔루션을 제공하기에는 역부족입니다. CRM은 일반적으로 여러 채널에 걸쳐 고객을 참여시키는 데 효과적이지만 고객 서비스 외부의 팀이 문제 해결에 관여하는 데 한계가 있습니다. CSM에는 이러한 제한이 없습니다.

CRM 기능을 뛰어넘는 CSM 사례는 서비스 카탈로그를 제공하는 것입니다. 고객은 맘에 드는 제품이나 서비스를 빠르게 요청할 수 있습니다. 요청을 자동화하고 인적 개입의 필요성이 매우 적은 디지털 워크플로우에 카탈로그가 연결되며, 고객의 암호 재설정, 제품 또는 서비스 변경, 명세서 메일 전송 요청 등, 완전히 자동화된 프로세스를 시작하는 데 사용할 수 있습니다. 믿을 만한 서비스 카탈로그의 사전 정의된 옵션을 통해 에이전트가 고객을 대신해 요청할 수도 있습니다. 요청을 하면 컨택 센터 이외의 내부 팀이 관여할 수 있는 서비스 프로세스가 시작됩니다.

CSM 서비스 카탈로그의 가장 큰 장점은 고객 참여를 개선할 수 있다는 것입니다. 일부 CRM 제품은 일종의 고객 셀프 서비스를 보장하고, 에이전트에게 통합 데스크톱을 제공하며, 에이전트에게 솔루션을 안내하는 등의 기능을 제공할 수 있지만 고객 서비스 외부 팀의 도움을 받아 고객의 필요를 충족해야 할 때 문제를 해결하지 못합니다. 서비스 카탈로그가 있으면 고객이 에이전트와 상호작용할 필요 없이 직접 요청하고, 에이전트가 고객을 대신하여 요청을 개시할 수 있습니다.

고객은 처음부터 끝까지 순조로운 여정을 기대하며, 받아들일 만한 시간 내에 요청이나 문제가 해결되기를 원합니다. CSM을 도입하면 모든 관련 팀을 통합하여 문제를 신속하게 파악하고, 솔루션을 구현하며, 필요에 따라 외부 부서를 동원하므로, 실현 가능합니다.

고객 경험을 개선하려면 프런트라인, 미들, 백오피스, 현장 팀 전반에 걸쳐 사일로를 없애고 프로세스를 자동화하여 고객 운영을 간소화해야 합니다. 자동화 수준을 높여 개인화된 셀프 서비스 옵션으로 고객의 자율성을 보장함으로써 조직은 모든 ​​상호작용에 걸쳐 일관된 경험을 제공할 수 있습니다. 실시간 지원을 필요로 하거나 선호하는 고객의 경우, 에이전트의 지원이 고객 측의 수고로움을 덜고, 필요를 정확하게 예측하는 경험을 제공하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

CSM 시스템을 사용하면 필요에 따라 컨택 센터를 건너뛰고 미들오피스, 백오피스 또는 현장 팀으로 직접 작업을 이전하는 워크플로우를 만들어 효율성을 높일 수 있습니다.

서비스 관리 접근 방식을 취하면 고객 서비스가 단일 플랫폼의 지원 작업에 연결되므로 고객 대면 디지털/커넥티드 제품 및 서비스의 건전성과 운영 상태에 대한 가시성을 확보할 수 있습니다. 따라서 더 신속한 문제 해결과 선제적인 고객 서비스가 가능합니다. 또한 신뢰를 구축하고 충성도를 높이는 동시에 고객의 문제를 선제적으로 해결할 수 있습니다. 문제가 발생하면 고객에게 쉽게 연락하여 해결 중이라는 사실과 예상 해결 시간을 알립니다.

CSM 솔루션을 사용하면 고객 및 제품 온보딩을 비롯한 고객 프로젝트와 여러 작업으로 구성된 복잡한 장기 프로젝트를 효과적으로 관리할 수 있습니다. 뿐만 아니라, 조직은 CSM을 통해 많은 자원을 투입하지 않고도 고객 운영을 확장하여 더 많은 문제, 케이스, 지원 작업을 처리할 수 있습니다.

CSM 시스템은 단일 플랫폼에서 엔드 투 엔드 케이스 해결 데이터를 제공합니다. 이 데이터를 활용한 플랫폼 내 분석은 기업이 현재와 과거의 성과를 분석하여 효율성과 자동화 수준을 높일 기회를 찾는 데 도움이 됩니다. 이 데이터는 병목 현상을 찾아내고 프로세스를 최적화하여 총 해결 시간을 줄이는 데도 기여합니다.

CSM은 거의 무한하게 응용될 수 있지만 CSM이 진행되는 일반적인 예를 살펴보면 유익할 것입니다. 고객이 신용 카드를 분실했다고 가정합시다. 중요한 정보를 수집하는 워크플로우를 자동으로 시작하고 담당 부서에 케이스를 전달하고 공인 에이전트에게 할당함으로써 조직은 원활하고 긍정적인 해결을 위한 일련의 단계를 구성하게 됩니다.

• 케이스 개시: 고객이 카드 분실 또는 도난을 신고하거나 사기 추적 부서에서 의심스러운 거래를 파악해 케이스를 개시할 가능성이 있습니다. 그러면 이 케이스는 모든 고객 상호작용, 처음부터 끝까지 취한 조치의 세부사항을 추적합니다.
  
• 자동으로 계정 정지: 일반적으로 가장 먼저 취하는 조치 중 하나는 모든 계정을 정지하고, 피해를 막기 위해 관련된 다른 카드를 잠그는 것입니다.
  
• 고객, 카드 및 거래 확인: 의심스러운 거래가 있는 경우, 케이스는 사기 추적 또는 분쟁 부서에서 완료해야 할 작업으로 구성된 다른 워크플로우를 개시할 수 있습니다. 각 작업의 상태가 추적되는 동안 모든 전달이 원활하게 이루어져야 이상적입니다.
• 분류 및 해결: 사례가 진행되는 동안 작업을 지속적으로 모니터링합니다. 해결 속도를 높이려면, 완수해야 할 미해결 항목이나 취해야 할 조치가 있는 경우 책임자에게 알립니다.
  
• 케이스 종료: 고객에게 문제가 해결되었음을 알리고, 만족도 설문 조사를 보내고, 추가 위협을 모니터링할 수 있도록 계정을 감시 목록에 추가합니다.
• 감사 추적 제공: 모든 관련 데이터와 일정을 모두 가져옵니다. 그래야 보고 및 감사를 쉽게 수행할 수 있습니다.

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