Kundenzufriedenheitsumfragen sind ein hervorragendes Mittel, um Informationen über Kunden, deren Eindrücke und ihre Interaktionen mit dem Produkt oder Service zu sammeln.
Ein Unternehmen kann hart an einem Produkt oder einem Service arbeiten und dabei alle erforderlichen Schritte unternehmen, um die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten. Doch Absicht und Ausführung stimmen nicht immer überein. Es ist wichtig, sich die Zeit zu nehmen, Informationen von Kunden zu sammeln, um deren Zufriedenheit mit einem Produkt oder Service zu beurteilen.
Eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction, CSAT) ist eine gute Möglichkeit, den Grad der Zufriedenheit zu ermitteln. In einer solchen Umfrage kann ein Unternehmen eine Reihe von Fragen stellen oder Aussagen treffen, um Daten über die Gesamtzufriedenheit sowie Anregungen oder zusätzliche Hinweise zu sammeln.
Kundenzufriedenheitsumfragen eignen sich außerdem hervorragend, um die Kundeninteraktion und -Experience zu testen – ein ganzheitlicher Blick auf Produkte und Services aus der Perspektive der Endbenutzer. Zu den Aspekten der Kundeninteraktion gehören:
- Proaktivität: Wenn Kunden von sich aus aktiv werden, ohne dass sie dazu aufgefordert werden.
- Volumen:Grad der Interaktion über einen bestimmten Zeitraum hinweg.
- Wiederholung und Häufigkeit: Ob die Interaktion mit einer Marke häufig oder eher sporadisch erfolgt.
Die Kundeninteraktion kann offline oder online erfolgen, je nachdem, welche Interaktionsoptionen ein Unternehmen bietet. In einigen Fällen geht die Interaktion mit der Nutzung eines Produkts einher, z. B. durch einen Kommentar in den sozialen Medien, eine Bewertung, die Teilnahme an einem internen Programm oder das Hinterlassen von Feedback auf der Website eines Unternehmens.
CSAT-Umfragen sind mehr als nur ein Werkzeug, um zu messen, wie Kunden über ein Produkt oder einen Service denken. Sie sind strategische Assets, mit denen Unternehmen, die sich auf dem wettbewerbsorientierten Markt von heute behaupten wollen, eine Reihe von Vorteilen erzielen können. Zu den wichtigsten Vorteilen von Kundenzufriedenheitsumfragen gehören:
CSAT-Umfragen sind ein direkter Kommunikationskanal mit den Kunden. Durch die Analyse der Antworten echter Käufer können Unternehmen herausfinden, was Kunden von dem Produkt oder Service erwarten, was ihnen am wichtigsten ist und was ihnen fehlt. Auf diese Weise erhalten Unternehmen die Einblicke, die sie benötigen, um ihre Angebote an Kundenerwartungen anzupassen.
Wenn Unternehmen verstehen, was Kunden lieben und wo sie auf Probleme stoßen, können sie sich auf die Aspekte ihrer Produkte oder Services konzentrieren, die Kundenerwartungen entsprechen, und gleichzeitig notwendige Anpassungen oder Verbesserungen an Schwachstellen vornehmen.
Ein zufriedener Kunde bleibt dem Unternehmen wahrscheinlich treu, tätigt wiederholte Einkäufe und steigert seine Ausgaben sogar im Laufe der Zeit. Indem Unternehmen die Zufriedenheit konsistent messen und fundierte Anpassungen vornehmen, können sie den CLV verbessern und sicherstellen, dass sie über einen längeren Zeitraum rentabel bleiben.
Die Kosten für die Akquise eines neuen Kunden sind deutlich höher als für die Bindung eines bestehenden Kunden. Mithilfe von CSAT-Umfragen können Unternehmen potenzielle Abwanderungsrisiken erkennen und proaktive Maßnahmen ergreifen, um diese Kunden zu binden. Indem sie Kunden zeigen, dass ihre Meinung wichtig ist und dass das Unternehmen auf Grundlage ihres Feedbacks Verbesserungen vornimmt, können Unternehmen die Kundentreue verbessern.
CSAT-Umfragen bieten datengestützte Einblicke, die Entscheidungsprozesse steuern können. Ganz gleich, ob es um die Einführung einer neuen Funktion, die Anpassung der Preise oder den Eintritt in einen neuen Markt geht – die Erkenntnisse aus diesen Umfragen können Unternehmen dabei helfen, Entscheidungen zu treffen, die mit Kundenbedürfnissen und -präferenzen in Einklang stehen und auf zuverlässigen Daten basieren.
Abseits der Produkte oder Services ist Kunden auch die gesamte Experience wichtig, die sie mit einer Marke haben: vom Kaufprozess bis hin zu einem hilfreichen und effizienten Kundensupport. CSAT-Umfragen können Aufschluss darüber geben, wie Kunden ihre gesamte Customer Journey mit dem Unternehmen wahrnehmen. Mit diesem Wissen können Unternehmen dann jeden Touchpoint optimieren und so eine nahtlose und zufriedenstellende Kunden-Experience gewährleisten.
Die Zufriedenheit gibt an, inwieweit die Aktivitäten und Services eines Unternehmens bei Kunden Anklang finden.
Ein Unternehmen hat möglicherweise eine negative Kunden-Experience bereitgestellt. Ein Kunde ohne emotionale Bindung würde dies dem Unternehmen nicht mitteilen, könnte aber anderen Personen von seiner negativen Experience berichten. Positive Experiences können die Kundenbindung stark beeinflussen, zu wiederholten Einkäufen animieren und den CLV erheblich steigern. Eine richtig durchgeführte Kundenzufriedenheitsumfrage kann tiefere Einblicke in die Kunden-Experience bieten und detaillierte Informationen zusammentragen, die bei der Überarbeitung oder Fortsetzung von Produkten und Services helfen können – und das ist ideal für das Geschäftsergebnis.
Dank verbesserter Kundeninteraktionen können Unternehmen Geschäftsziele wie positives Kundenfeedback, höhere Umsätze, Kundentreue, ein starkes Branding und Mundpropaganda realisieren. Mithilfe von Kundenzufriedenheitsumfragen können Unternehmen:
Experiences bieten, die besser sind als die der Mitbewerber.
Die Interaktionen der Benutzer über die gesamte Customer Journey hinweg verstehen.
Probleme beseitigen, die ansonsten von den Mitarbeitern nicht bemerkt worden wären.
Sich ein besseres Bild von den Zielgruppen machen und so Marketing und Werbung gezielter auf sie abstimmen.
Die Bedürfnisse der Kunden ermitteln.
Ideen auf der Grundlage von Umfragefeedback optimieren und so bessere Produkte entwickeln.
Fundierte Entscheidungen treffen
Eine Möglichkeit, die Gesamtzufriedenheit eines Kunden mit Produkten oder Services zu messen, die er verwendet hat. Die Wahrnehmung der Zufriedenheit wird anhand des Ausmaßes der erfüllten Anfragen, der Gesamtqualität und der wahrgenommenen Zuverlässigkeit des Unternehmens aus Sicht eines Kunden oder Benutzers gemessen.
Eine gute Experience bedeutet nicht zwangsläufig, dass ein Kunde wiederkommt. Finden Sie heraus, ob der Kunde vorhat, das Produkt oder den Service weiterzuempfehlen, und ob er die Absicht hat, das Produkt und den Service erneut zu nutzen.
CSAT ist eine Metrik, die häufig verwendet wird, um die Zufriedenheit mit dem Kundenservice sowie die allgemeine Produktqualität zu messen. Eine häufige Frage wäre: „Wie würden Sie Ihre Zufriedenheit mit (Produkt oder Service) bewerten?“ Der Befragte gibt dann eine Bewertung zwischen 1 und 5 ab, in der Regel mit entsprechendem Feedback. Die Punktzahlen werden dann berechnet und gemittelt, um eine Gesamtpunktzahl zu finden, die die Kundenzufriedenheit wiedergibt.
Der NPS ist ein Maß für das Kundenengagement für ein Produkt, einen Service oder ein Unternehmen. Es gibt nur eine Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie (Produkt, Service oder Unternehmen) einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ In der Regel stehen hierbei Bewertungsoptionen zwischen 0 und 10 zur Verfügung. Je nach Antwort wird der Befragte in drei Kategorien eingeteilt:
Promoter (9–10): Kunden, die loyal sind und sich für das Produkt, den Service oder das Unternehmen begeistern.
Passiv (7–8): Kunden, die mit dem Produkt, Service oder Unternehmen zufrieden sind. Sie sind allerdings nicht zufrieden genug, um proaktiv für das Produkt zu werben.
Kritiker (0–6): Unzufriedene Kunden, die das Produkt oder den Service wahrscheinlich nicht mehr nutzen werden und andere sogar aktiv davon abraten, sich für das Produkt oder den Service zu entscheiden.
Der NPS-Wert wird in der Regel berechnet, indem die durchschnittliche Bewertung der Kritiker (0 bis 6) von der durchschnittlichen Bewertung der Promoter (9 oder 10) abgezogen wird.
Relationale NPS-Umfragen werden regelmäßig versendet und messen normalerweise die Wahrnehmung des Unternehmens und den Zustand der Kundenbeziehung zum Unternehmen.
Transaktionsbezogene NPS-Umfragen werden versendet, nachdem ein Kunde einen Kauf abgeschlossen oder mit einem Teammitglied interagiert hat. Das ermöglicht es, spezifischeres Feedback nach der Interaktion mit dem Unternehmen zu messen.
Der CES misst, wie viele Anstrengungen ein Kunde unternehmen muss, um etwas zu erledigen, z. B. Problemlösung oder Anforderungserfüllung. Eine typische Frage wäre: „Wie einfach ist es, mit dem Unternehmen zu interagieren (auf einer Skala von sehr schwierig bis sehr einfach)?“ Ein Unternehmen kann Maßnahmen implementieren, um die Kundenzufriedenheit mit möglichst geringem Aufwand und möglichst wenig Stress zu gewährleisten:
Selfservice-Tracks zur schnellen Navigation bei Problemen
Bereitstellung mehrerer Kontaktpunkte für Feedback
Kunden-Workflows verkürzen die Lösungszeit und verbessern den Kommunikationsprozess.
Diese Umfragen werden in wichtigen Momenten der Customer Journey versendet. Ziel ist es, die Kunden-Experience besser zu verstehen. Die Automatisierung von Umfragen nach wichtigen Punkten der Customer Journey kann die Kunden-Experience verbessern – in der Regel nach einem festgelegten Zeitplan, 60 Tage nach einer Kundeninteraktion oder nach Abschluss eines Onboardings.
Wie bei allem anderen gibt es korrekte Methoden, Kundenumfragen durchzuführen, und es gibt falsche Methoden. Bedenken Sie Folgendes:
Richtig:
Erfragen Sie mit der ersten Frage der Umfrage eine Gesamtbewertung des Unternehmens.
Optimieren Sie die Umfrage für den mobilen Einsatz.
Lassen Sie offene Antworten zu.
Halten Sie die Umfrage kurz und fokussiert.
Stellen Sie offene Fragen.
Sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden.
Nutzen Sie die Ergebnisse.
Falsch:
Fachjargon, mit dem ein Kunde möglicherweise nicht vertraut ist.
Fragen stellen, die sich jeweils mit nur einem Aspekt befassen
Festlegen, dass jede Frage beantwortet werden muss
Fragen Meinungen hinzufügen
In der Hypothese stecken bleiben
Komplizierte Fragen stellen
Informationen wiederholt abfragen
Demografische Daten anfordern
Kundenzufriedenheitsumfragen umfassen ein breites Spektrum an Fragetypen, um spezifische und vielfältige Antworten zu fördern. Die Auswahl der Fragen steht oft in direktem Zusammenhang mit der Art der Informationen, die ein Unternehmen erfassen möchte. Zu den am häufigsten verwendeten Fragetypen gehören:
Binäre Fragen, die in der Regel in Form von Ja/Nein-Fragen auftreten, stellen einen einfachen Ansatz dar, bei dem die Befragten nur aus zwei möglichen Antworten wählen können. Diese Fragen eignen sich hervorragend, um klares Feedback zu bestimmten Aspekten zu erhalten. So kann beispielsweise eine Frage wie „Hat das Produkt Ihre Erwartungen erfüllt?“ schnell die unmittelbare Reaktion eines Kunden ermitteln. Binäre Fragen ermöglichen jedoch kein nuanciertes oder detailliertes Feedback.
Multiple Choice bietet mehr Tiefe als binäre Fragen. Indem Befragten mehrere Antworten zur Auswahl gestellt werden, können Unternehmen Einblicke in bestimmte Bereiche gewinnen, ohne Teilnehmer zu überfordern. Ein Beispiel dafür könnte eine Frage wie „Welche Funktion verwenden Sie am häufigsten?“ sein, gefolgt von einer Liste von Funktionen.
Offene Fragen gehen über vordefinierte Antworten hinaus und ermöglichen es Befragten, detailliertes Feedback in ihren eigenen Worten zu teilen. Diese Fragen können tiefere Einblicke gewinnen und Probleme oder Gefühle aufzeigen, die zuvor möglicherweise nicht berücksichtigt wurden. Beispiele: „Welche Verbesserungen würden Sie für unser Produkt vorschlagen?“ Oder „Was hätten wir heute besser machen können?“ Dieser Ansatz kann zwar zu wertvollen Einblicken führen, doch diese Fragen erfordern auch mehr Zeit von Befragten und eine gründlichere Analyse durch das Unternehmen.
Bewertungsskalen ermöglichen es Befragten, ihre Experiences auf einer Zahlenskala zu quantifizieren (in der Regel von 1 bis 5 oder 1 bis 10). So kann beispielsweise die Frage „Wie zufrieden sind Sie mit unserem Service (auf einer Skala von 1 bis 10)?“ eine direkte Messung der allgemeinen Zufriedenheit liefern, die dann einfach verglichen, visualisiert und nachverfolgt werden kann.
Indem die Gefühle der Befragten zwischen zwei gegensätzlichen Adjektiven erfasst werden, können Unternehmen die Intensität der Gefühle hinsichtlich bestimmter Produkt- oder Serviceattribute bestimmen. So können Kunden beispielsweise aufgefordert werden, die Haltbarkeit eines Produkts zu bewerten und zu beschreiben, wie sie das Produkt in Bezug auf die Begriffe „zerbrechlich“ und „robust“ bewerten.
Auf der Likert-Skala geben Befragte an, inwieweit sie einer bestimmten Aussage zustimmen oder nicht. Für die Aussage „Ich fühle mich als Kunde dieses Unternehmens wertgeschätzt“ können Kunden ihre Antwort aus Optionen von „Stimme überhaupt nicht zu“ bis „Stimme vollständig zu“ wählen. Einige CSAT-Umfragen beinhalten auch Emojis, um mögliche Kundenstimmungen zu beschreiben. Likert-Skalen bieten tiefere Einblicke in die Kundenstimmung dahingehend, wie sie sich vom Unternehmen behandelt und wertgeschätzt fühlen.
Es ist nicht nur wichtig, das richtige Format für die Fragen der CSAT-Umfrage zu verwenden, sondern auch, die richtigen Informationen zu finden. Die Fragen sind es, was der Umfrage Tiefe verleiht und es dem Unternehmen ermöglicht, spezifische Einblicke zu gewinnen. Hier einige weitere Fragetypen, die Sie berücksichtigen sollten:
Diese Fragen sind sehr einfach: Sie fragen einfach, ob der Kunde bereit ist, sich nach Abschluss der Umfrage mit einem Kundenservice-Mitarbeiter darüber zu unterhalten. Hierbei können Mitarbeiter Support bereitstellen, sollte der Kunde auf ein Problem gestoßen sein, oder einfach tiefere Einblicke gewinnen.
Wenn Unternehmen die Demografie ihres Kundenstamms verstehen, erhalten sie Einblicke in die spezifischen Bedürfnisse, Präferenzen und Probleme ihrer Kunden. Fragen können sich auf Alter, Geschlecht, Standort, Beruf usw. beziehen, sollten jedoch immer optional sein.
Nicht jedes Feedbackdetail lässt sich durch die Auswahl vordefinierter Antworten genau nachvollziehen, selbst wenn Kunden hierbei zusätzliche Informationen angeben können. Fragen mit freier Texteingabe umfassen ein Textfeld, in dem Kunden detaillierte Antworten zu jedem Thema oder Problembereich geben können.
Psychografische Fragen gehen über das „Wer“ hinaus und konzentrieren sich auf das „Warum“. Dazu gehören Fragen zu Lebensstil, Werten, Einstellungen und sogar Ängsten oder Zielen. Psychografie kann ein tieferes Verständnis dafür bieten, was Kunden dazu bringt, ein Produkt oder einen Service dem Angebot der Konkurrenz vorzuziehen.
Mit diesen Fragen soll erfasst werden, wie oft ein Kunde mit dem Produkt oder Service interagiert. Die Nutzungshäufigkeit kann Einblicke in die Integration des Produkts in das Leben des Kunden geben und auch einen Indikator für die Benutzerzufriedenheit darstellen.
Kundenperspektiven zu verstehen und Einblicke aus ihrem Feedback zu gewinnen, ist von unschätzbarem Wert. Und eine CSAT-Umfrage kann dabei eine entscheidende Rolle spielen. Die Effektivität dieser Umfragen hängt jedoch stark davon ab, wie sie durchgeführt werden. Im Folgenden finden Sie einige Best Practices, um die maximale positive Wirkung von CSAT-Umfragen sicherzustellen:
Bevor Sie eine Umfrage bereitstellen, müssen Sie ihre Ziele identifizieren. Soll die Umfrage allgemeines Feedback zu dem Produkt oder Service generieren, oder sollen Reaktionen auf eine bestimmte Funktion oder ein bestimmtes Ereignis bewertet werden? Verschiedene Umfragetypen wie NPS, CES oder CSAT können verschiedene Arten von Einblicken liefern. Durch die Auswahl eines Umfrageformats, das mit den Zielen des Unternehmens übereinstimmt, wird sichergestellt, dass die erfassten Daten sowohl relevant als auch umsetzbar sind.
Zu komplexe oder langwierige Fragen können zu Ermüdung oder Verwirrung der Befragten führen und die Qualität der Ergebnisse beeinträchtigen. Klare und präzise Fragen erhöhen nicht nur die Antwortquote, sondern stellen auch sicher, dass die Befragten verstehen, was gefragt wird – und das führt letztlich zu genauerem Feedback.
Bevor Sie die Umfrage an den gesamten Kundenstamm senden, sollten Sie einen Pilottest mit einer kleineren Gruppe durchführen. Auf diese Weise können Sie mehrdeutige Fragen, technische Störungen oder verbesserungswürdige Bereiche innerhalb der Umfrage identifizieren. Und indem Sie nach der Pilotphase notwendige Anpassungen vornehmen, können Sie eine reibungslosere Experience für die größere Zielgruppe sicherstellen und wahrscheinlich auch die Gesamtantwortrate erhöhen.
Im Idealfall sollten Umfragen versendet werden, wenn der Kunde die Interaktion oder Experience noch genau vor Augen hat. Wenn Sie Feedback zu einem kürzlich getätigten Kauf einholen, ist es in der Regel am besten, die Umfrage innerhalb weniger Tage nach der Transaktion zu versenden. Denken Sie außerdem an den Wochentag und die Uhrzeit, zu dem bzw. der Sie Umfragen versenden, da diese Faktoren die Antwortraten beeinflussen können.
Kunden müssen nicht an Umfragen teilnehmen. Wenn sie Ihnen also ihre wertvolle Meinung mitteilen, ist es eine gute Idee, ihnen dafür zu danken. Dankbarkeit – in Form von Anreizen (z. B. einem Coupon) oder sogar einer einfachen Dankesbotschaft – erkennt nicht nur die Zeit und den Aufwand an, den Kunden für Feedback aufwenden, sondern fördert auch das Wohlwollen und sowie eine positive Beziehung zwischen der Marke und den Menschen, die sie nutzen.
Nach der Überwachung und Analyse der Daten sollten Sie sich die Zeit für Verbesserungen nehmen.
Identifizieren Sie die wichtigsten Faktoren für die Zufriedenheit: Die Rundum-Zufriedenheit ist ideal, doch es kann einzelne Faktoren geben, die mehr beitragen als andere. Nehmen Sie sich die Zeit, so viele individuelle Faktoren wie möglich zu identifizieren und herauszufinden, wie Sie den Erfolg bestimmter Faktoren ausbauen können.
Richten Sie Ihre Aufmerksamkeit auf die eigenen Mitarbeiter: Kunden stehen häufig in direktem Kontakt mit Mitarbeitern, und auch deren Zufriedenheit ist wichtig. Kunden sind zufriedener, wenn die Mitarbeiter, mit denen sie zu tun haben, zufrieden sind. Nehmen Sie sich also die Zeit, sich auf die Mitarbeiterzufriedenheit als einen zentralen Aspekt der Strategie zur Verbesserung der Kunden-Experience zu konzentrieren.
Kontaktieren Sie unzufriedene Kunden: Ein unzufriedener Kunde kann sich nach einer positiven Klärung in einen Promoter verwandeln. Nehmen Sie Kontakt mit unzufriedenen Kunden auf, und holen Sie weiteres Feedback ein. Bringen Sie die Angelegenheit in Ordnung, und stellen Sie Mittel zur Beilegung zur Verfügung.
Identifizieren Sie Probleme: Das Feedback zeigt genau die Problembereiche oder andauernden Fehler auf, die zu einer Verschlechterung der gesamten Kunden-Experience führen können. Arbeiten Sie an einer Lösung für diese Probleme, und verwandeln Sie sie in Erfolge.
Richtig durchgeführt, können Kundenzufriedenheitsumfragen versteckte Probleme aufdecken, die Stärken eines Produkts oder Service hervorheben und den Customer Lifetime Value deutlich steigern. Allerdings ist nicht jede Umfrage in allen Bereichen effektiv – wie ein Unternehmen seine CSAT-Umfragen verwaltet, kann sich stark auf ihre Effektivität auswirken. ServiceNow bietet die Lösung dafür: Customer Service Management (CSM).
CSM erleichtert die Erstellung und Nachverfolgung detaillierter Kundenumfragen. Darüber hinaus stellen die automatisierten Workflows, Echtzeitanalysen und der Omni-Channel-Support von CSM sicher, dass Sie, sobald Sie wissen, was Ihre Kunden erwarten, ihnen genau das bieten können – mit unübertroffenem Service und Support.
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