Produktmanagement ist ein strategischer Prozess eines Unternehmens, der jeden Schritt des Produktlebenszyklus abdeckt und dabei sowohl geschäftliche als auch verbraucherseitige Anforderungen berücksichtigt.
Produktmanager sind für zahlreiche Bereiche zuständig. Zu den häufigsten Aufgaben zählen:
- Problem definieren
Jedes Produkt sollte ein Problem lösen. Deshalb besteht der erste Schritt des Produktmanagements darin, die Problembereiche zu bestimmen, die Ihr Produkt lösen soll. Produktmanager führen oftmals Recherchen durch, indem sie Benutzerfeedback und Kunden-Personas analysieren, Marktlücken in ihrer Branche finden, die Aktivitäten ihrer Mitbewerber untersuchen, potenzielle Schwierigkeiten mit aktuellen Tools oder Produkten betrachten oder mit Stakeholdern und Produkt-Teams zusammenarbeiten. - Chance messen
Als Nächstes müssen die Produktmanager nicht nur Ziele festlegen, die den Geschäftszielen entsprechen, sondern auch konkrete und machbare nächste Schritte definieren. Hierzu braucht es viel strategisches Geschick, um einen realistischen Zeitplan zu erstellen, der die Investition in die Produktentwicklung rechtfertigt. - Potenzielle Lösungen recherchieren
Nachdem die Anforderungen definiert und die Ziele festgelegt sind, ist es an der Zeit, eine Lösung zu testen und zu definieren. Doch das brauchen die Produktmanager nicht allein zu erledigen. Denn die richtige Lösung zu finden, erfordert die Zeit und den Einsatz des gesamten Teams. Auf dem Weg zur besten Lösung führen Produktmanager Verbraucherstudien durch und holen Feedback zu funktionierenden Modellen ein, um die Lösung sorgfältig zu testen. So entsteht am Ende eine starke Produktvision mit messbaren Metriken, mit denen sich der Erfolg nachverfolgen lässt. - Minimalprodukt erstellen
Um ein nützliches Produkt zu entwickeln, braucht es meist mehr als einen Versuch. Deshalb sollten Produktmanager ein „minimal brauchbares Produkt“ (Minimum Viable Product, MVP) entwickeln. Dabei handelt es sich um eine vereinfachte Version des Zielprodukts, die die grundlegenden Funktionen des geplanten Endprodukts bietet. Dieses MVP können sie dann auf dem Markt veröffentlichen, um seine Funktionalität zu testen und herauszufinden, wie das Produkt bei Kunden ankommt. Mit MVPs lassen sich potenzielle Probleme vorhersagen, die Kommunikationsstrategie überprüfen und das Produkt überarbeiten, bevor es in Massenfertigung geht. - Feedbackschleife aufbauen
Die Produktmanager erfassen Feedback vom Markt und verwenden Datenanalysen, um das Produkt zu perfektionieren. Dieser Schritt hilft dem Team, besser zu verstehen, was Kunden denken und fühlen, um den Ansatz anhand des Feedbacks anzupassen. - Strategie festlegen
Wenn die Feedbackphase abgeschlossen ist, ist es an der Zeit, die Strategie und den zeitlichen Rahmen für Produktentwicklung, -fertigung, -marketing usw. festzulegen. Bei der Strategieerstellung sollten die Produktmanager die zuvor durchgeführten Rechercheergebnisse berücksichtigen. Sie sollten sich in den Kunden hineinversetzen und mit dem richtigen Storytelling dafür sorgen, dass das Produkt ein Erfolg wird. - Produkteinführung
Nach der Implementierung der Produktstrategie folgt die Produkteinführung, bei der die Produktmanager erst richtig glänzen. Sie leiten die Entwicklungs- und Technikteams, um die Produktvision zum Leben zu erwecken, und legen Prioritäten fest, damit das gesamte Projekt reibungslos und innerhalb des Zeitplans verläuft.
Wie Sie der oben stehenden Liste der Aufgaben entnehmen können, umfasst das Produktmanagement deutlich mehr, als ein einziger Produktmanager stemmen könnte. Es gibt verschiedene Rollen auf unterschiedlichen Ebenen des Unternehmens, die eine effiziente Produktmanagementfunktion ausmachen.
Das Produktmanagement umfasst Einstiegsrollen, darunter Praktikanten oder Assistenz- und Junior-Rollen, die sich am besten für qualifizierte Studenten, Hochschulabsolventen und andere Mitarbeiter eignen, die Erfahrungen sammeln und in diesen Bereich einsteigen möchten. Was die Aufgaben angeht, beinhalten diese Einstiegsrollen sowohl praktische Verwaltungsarbeit als auch Schulungsaktivitäten.
Die Produktmanagementrollen der mittleren Ebene fallen in der Regel in die Kategorie „Produktmanager“. Personen, die sich für diese Rolle qualifizieren, haben bereits ein Praktikum oder eine Junior-Rolle hinter sich und können jetzt autonomer arbeiten. Personen in dieser Position müssen mehr Führung übernehmen, denn sie leiten die Design- und Entwicklungsteams an, die Produkte genau und fachgerecht herzustellen.
Die Positionen auf oberer Ebene, darunter Senior Product Manager oder Scrum-Produktmanager, erfordern deutlich mehr Erfahrung. Personen in diesem Bereich müssen bereits einige Zeit damit verbracht haben, Produkte zu erstellen und sich mit den Anforderungen von Kunden zu befassen. Sie spielen eine größere Rolle bei der Führung der Mitarbeiter in den Einstiegsrollen, haben aber dennoch weiterhin Gelegenheit, potenziell selbst Hand anzulegen.
Auch Produktleiter oder Vice Presidents of Product Management fallen in diese Kategorie. Sie sind für die gesamte Produktmanagementabteilung sowie den gesamten Produktentwicklungsprozess verantwortlich – von Anfang bis Ende. Diese Personen unterstehen in der Regel dem CEO oder anderen Mitgliedern der Chefetage.
Wie Sie bereits erfahren haben, deckt das Produktmanagement verschiedenste Bereiche ab. Im Folgenden haben wir vier Hauptkategorien zusammengestellt, in die sich diese Bereiche aufteilen lassen:
- Kundenorientiertes Produktmanagement
Dieser Aspekt des Produktmanagement legt den Fokus auf die Kunden-Experience und darauf, wie das Produkt Kunden am besten dienen kann. Storytelling, Marketing, Kundensupport und Vertrieb sind für Manager in diesem Bereich besonders wichtig. - Geschäftsorientiertes Produktmanagement
Aufgrund des geschäftlichen Fokus verfügen Produktmanager in diesem Bereich wahrscheinlich auch über einen vertrieblichen Hintergrund und kennen sich mit den Finanzierungs-, Entwicklungs- und Verbesserungsphasen und ihren Auswirkungen auf das Geschäft aus. Sie müssen den Markt in- und auswendig kennen, Mitbewerber im Blick haben und auf die Produktpositionierung in ihrer Branche spezialisiert sein. - Technik-/technologieorientiertes Produktmanagement
Diese Seite des Produktmanagements befasst sich mit dem Produkt, seiner Entwicklung und seiner Funktion. Manager, die sich auf diese Aspekte konzentrieren, sind in der Regel mit IT oder Software-Entwicklung vertraut. Sie verstehen am besten, welche Funktion das Produkt dem Kunden bietet. - Designorientiertes Produktmanagement
Diese Manager konzentrieren sich auf die internen Bemühungen des Produktmanagements, indem sie sich mit dem Produktdesign und der Benutzer-Experience des Verbrauchers befassen. Benutzerfreundlichkeit, Schnittstellen und Funktionalität sind allesamt wichtige Prioritäten in diesem Bereich des Produktmanagement.
Viele glauben, dass ein großer Unterschied zwischen der Arbeit an B2B- (Business-to-Business) und B2C‑Produkten (Business-to-Consumer) besteht. Doch neben einigen offensichtlichen Abweichungen gibt es auch zahlreiche Gemeinsamkeiten.
B2B‑Manager konzentrieren sich auf den Verkauf an andere Unternehmen, was Einfluss darauf hat, wie die Produkte entworfen und vermarktet werden. Hier empfehlen sich häufig technischere Ansätze, da die Unternehmenskunden in der Regel Tools und Ressourcen benötigen, die den Betrieb effektiver oder rentabler machen. Darüber hinaus ist es hier nur selten der Endbenutzer, der das Produkt kauft oder das Budget genehmigt. Deshalb kann es verschiedene Personas und Pitches brauchen, um die richtigen Zielgruppen für sich zu gewinnen.
B2C‑Manager verkaufen hingegen direkt an den Verbraucher. Anstatt sich also mit den geschäftlichen Auswirkungen eines Produkts zu befassen, können sie sich auf individuelle Bedenken der Verbraucher konzentrieren.
Sowohl für B2B- als auch für B2C‑Manager erfordert effektives Produktmanagement mehrere Wertversprechen und ein umfassendes Verständnis der Nischenzielgruppen und Problembereiche, die angesprochen und abgedeckt werden sollen. In beiden Kategorien spielen emotionale, finanzielle und praktische Aspekte eine Rolle. Diese können jedoch im B2B‑Bereich etwas anders aussehen als im Verbrauchersegment. So erfordern B2B‑Projekte mehr Überzeugungsarbeit vonseiten der Vertriebsteams, und auch die Kosten der Akquise fallen höher aus. Dennoch sind die meisten Produktmanager in der Lage, beide Bereiche, B2B und B2C, abzudecken – auch wenn sie sich möglicherweise mit dem einen besser auskennen als mit dem anderen.
Zwar klingen Produktmanagement und -entwicklung ähnlich, doch sie sind nicht dasselbe. Die Rollen im Produktmanagement sind weiter gefasst und strategischer, da sie den gesamten Produktlebenszyklus abdecken. Produktmanager sind für verschiedenste Aufgaben zuständig und konzentrieren sich auf die Vision des Unternehmens, nicht nur das Produkt.
In der Produktentwicklung hingegen liegt der Fokus auf dem Prozess, eine Produktidee von einem abstrakten Konzept zu einem tatsächlichen Produkt zu entwickeln, das auf dem Markt veröffentlicht werden kann. Produktentwicklungsteams umfassen in der Regel Software-Entwickler, -Designer, -Techniker und Experten für Qualitätssicherung, um zu gewährleisten, dass das Produkt das leistet, was es soll. Produktmanagement und Produktentwicklungsteams arbeiten eng zusammen, auch wenn sie unterschiedliche Rollen und Prioritäten abdecken.
Der Ansatz der Agile-Software-Entwicklung im Produktmanagement ist ein Prozess, bei dem das Produkt verschiedene Iterationen durchläuft und der sich darauf konzentriert, mit jeder Iteration immer bessere Versionen zu veröffentlichen. Diese Art der Verwaltung ist in der Regel dynamischer und flexibler als klassische Ansätze. Sie ist darauf ausgelegt, die Geschwindigkeit zu steigern, die Zusammenarbeit zu verbessern und auf aktuelle und immer neue Markt-Trends zu reagieren.