Eine Customer Journey Map ist ein Tool, das dazu dient, die Prozesse, Anforderungen und Wahrnehmungen von Kunden bei der Interaktion mit Unternehmen zu visualisieren und zu vermitteln.
Auf den ersten Blick wirkt es so, als sei die Customer Journey ein ziemlich einfacher Prozess: Kunde findet Produkt > Kunde kauft Produkt. Doch in Wahrheit ist die Customer Journey vom ersten Kontakt bis hin zum finalen Verkauf alles andere als einfach. Kunden fügen ihren Online-Warenkörben alles Mögliche hinzu, nur um dann den Einkauf abzubrechen und nie wieder zurückzukehren. Sie springen von einem Kanal zum anderen und erzeugen so einen unübersichtlichen Pfad, der sich nur schwer einheitlich nachverfolgen lässt. Und bei alledem schaffen neue Technologien ein immer komplexeres Netz aus verschiedenen Interaktionen. So entsteht eine Umgebung, in der sich die Einflussnahme auf Kunden-Touchpoints äußerst schwierig gestaltet.
Um Kunden effektiv zu leiten und den Pfad zu verstehen, den sie auf dem Weg durch den Trichter verfolgen, nutzen erfolgreiche Unternehmen Customer Journey Mapping.
Eine Customer Journey Map (CJM) ist ein visuelles Tool – in der Regel ein Diagramm –, das vermittelt, wie Benutzer die verschiedenen Phasen auf dem Weg zum Kauf Ihres Produkts oder Service durchlaufen. Indem Sie diese Customer Journeys kartieren, können Sie Möglichkeiten finden, die Experience zu verbessern und so Konversionsraten, Umsatz und Kundenzufriedenheit zu steigern.
Im Kern ist eine Customer Journey Map eine visuelle Darstellung der Interaktionen zwischen Ihren Kunden und Ihrem Unternehmen. Das ist wichtig, denn indem Sie die Customer Journey verstehen, erhalten Sie umfassende Einblicke in Ihre Kunden selbst und können herausfinden, mit welchen Maßnahmen Sie sie auf ihrem Weg voranbringen können. Darüber hinaus entsteht so eine zentrale Datenquelle, auf die Ihr gesamtes Unternehmen bei der Konzeptfindung, Bereitstellung und Überarbeitung kundenorientierter Initiativen zurückgreifen kann.
Richtig angewendet, bergen diese Punkte zahlreiche Vorteile, die für Ihr Unternehmen ein echter Gamechanger sein können:
Der Schlüssel zu geschäftlichem Erfolg besteht darin, ein Produkt oder einen Service anzubieten, der Kundenanforderungen erfüllt und spezifische Probleme löst. Doch das ist leichter gesagt als getan. Denn hierfür müssen Sie genau wissen, welche Fragen oder Bedenken Kunden haben, wenn sie auf Ihr Unternehmen stoßen oder mit ihm interagieren. Und Sie müssen herausfinden, ob Ihre verschiedenen Touchpoints diese Punkte richtig angehen. Mit Customer Journey Mapping können Sie wichtige Phasen entlang der Journey identifizieren, in denen Kundenbedenken ausgeräumt werden – oder eben nicht.
Kunden haben verschiedenste Gründe dafür, einen Kauf abzubrechen oder ihn anderswo zu tätigen. In vielen Fällen liegen die Ursachen hierfür außerhalb Ihrer Kontrolle. Doch oftmals lassen sie sich direkt darauf zurückführen, was Kunden auf ihrer Journey gefühlt und welche Aktionen sie durchgeführt haben. Eine CJM ist ein Tool, um Kundenanforderungen besser zu verstehen, und kann verwendet werden, um eine persönlichere Käufer-Experience zu schaffen. Wenn die Customer Journey auf beständige Weise eine überzeugende Experience bereitstellen kann, in der Kundenerwartungen erfüllt werden, wollen Käufer wahrscheinlich auch weiterhin mit Ihrem Unternehmen Geschäfte machen.
Ein klares Bild der Entscheidungsfindung Ihrer Kunden bietet zahlreiche Vorteile im gesamten Unternehmen. So können Marketing und Vertrieb von einer genaueren Prüfung der Customer Journey profitieren, indem sie neben den Plattformen und Kanälen, die von Käufern am häufigsten genutzt werden, auch Maßnahmen ermitteln, um Kunden an bestimmten Punkten voranzubringen. Anhand dieser Einblicke können Kampagnen auf einzelne Käufer zugeschnitten werden, und Vertriebsteams wissen genau, wo Up- und Cross-Selling am effektivsten funktionieren.
Datensilos stellen ein riesiges Problem dar und sorgen für uneinheitliche Kunden-Experience-Daten in verschiedenen Abteilungen. Einer der größten Vorteile von Customer Journey Mapping ist die Standardisierung der Customer Journey. So entsteht eine klare Übersicht der Kundeninteraktionen, die alle relevanten Teams für ihre Auswertungs- und Entscheidungsprozesse nutzen können. Darüber hinaus dient eine detaillierte CJM als visuelles Hilfsmittel für Stakeholder, die eine wichtige Rolle bei der Implementierung von Lösungen spielen. Mit genauen Kunden-Experience-Daten, die im Unternehmen geteilt werden, können alle Mitarbeiter besser zusammenarbeiten, um die übergreifenden Ziele zu erreichen.
Wenn Kunden die Customer Journey an einem bestimmten Punkt in Scharen verlassen, deutet das darauf hin, dass ein Problem mit Ihrem Service oder Ihren Kommunikationsmethoden besteht. Customer Journey Mapping deckt diese Probleme auf und hilft Ihnen dabei, viele der Stolpersteine zu beseitigen, die einem erfolgreichen Verkauf im Wege stehen.
Der wahrscheinlich wichtigste Vorteil von Customer Journey Mapping ist, dass Sie damit stärkeren Fokus auf Kunden und ihren persönlichen Erfolg legen können. Verbessern Sie die Customer Journey, beseitigen Sie Problembereiche, und sehen Sie die Experience, die Sie bereitstellen, durch die Augen der Menschen, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind. Und wenn Sie Ihre Customer Journey optimieren, steigern Sie hierdurch ganz nebenbei auch Kundenzufriedenheit, -treue und Umsatz.
Es gibt ebenso viele Möglichkeiten, die Customer Journey zu visualisieren, wie es Kunden gibt. Unternehmen können individuelle Ansätze für Customer Journey Mapping verfolgen, die genau auf ihre einzigartige Customer Journey zugeschnitten sind. Doch die meisten Customer Journey Maps lassen sich in vier Kategorien einteilen:
Journey Maps zum aktuellen Status sind die am häufigsten anzutreffenden CJMs. Sie enthalten die Aktionen, die Kunden auf dem Weg durch den aktuellen Trichter ausführen, und die Emotionen, die sie dabei erleben. Maps des aktuellen Status müssen auf zuverlässigen Daten basieren und klar vermitteln, was Kunden gerade fühlen. Sie sind am effektivsten, um Experiences regelmäßig zu überarbeiten und zu verbessern.
Eine breitere Perspektive, die über die direkten Interaktionen mit Ihrem Unternehmen hinausgehen, bieten Ein Tag im Leben-Maps. Sie berücksichtigen all die Aktionen, die potenzielle Kunden vielleicht im Laufe ihres Tages ausführen, und die Gedanken und Gefühle, die sie dabei erleben. Diese Art der CJM ist äußerst proaktiv und kann Ihrem Unternehmen dabei helfen, neue Marktstrategien zu erkunden und Kundenanforderungen zu erfüllen oder -probleme zu lösen, die in klassischen Journey Maps nicht berücksichtigt werden.
Customer Journey Maps eines zukünftigen Status gehen darüber hinaus, wo sich der Kunde gerade befindet, und konzentrieren sich stattdessen auf die Aktionen, die Kunden in künftigen Transaktionen mit Ihrem Unternehmen ausführen und die Gedanken und Gefühle, die sie dabei erleben werden. Diese Maps sind effektiver, um neue Kunden-Experiences zu erstellen, als bestehende zu überarbeiten, und fußen in der Regel stärker auf Innovation und Kreativität als auf vorliegenden Daten. Maps des aktuellen Status können jedoch klarere Einblicke bieten, mit denen sich eine ideale Map des künftigen Status erstellen lässt.
Eine Customer Journey Map vom Typ Service Blueprint ist eine vereinfachte Version der anderen drei CJMs, „Aktueller Status“, „Ein Tag im Leben“ und „Künftiger Status“. Mithilfe dieser Blueprints lassen sich nicht nur spezifische Faktoren in der Customer Journey ausarbeiten (z. B. Personen oder Prozesse). Sie können auch einiges dazu beitragen, die richtigen Maßnahmen zu definieren, mit denen Kunden in die gewünschte Richtung gelenkt werden können.
Der Prozess zum Erstellen einer CJM lässt sich in sechs grundlegende Schritte unterteilen. Wie bereits erwähnt, fallen Customer Journeys äußerst unterschiedlich aus. Das heißt, dass der Prozess und das Design, mit denen Sie Ihre Customer Journey Map erstellen, wahrscheinlich von den nachstehenden Beschreibungen abweichen. Um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen, können Sie diese Schritte für den Einstieg verwenden und Ihre Map anschließend anpassen, um die individuellen Anforderungen Ihrer Käufer zu berücksichtigen.
Um Ihre Kunden effektiv zu leiten, müssen Sie zunächst einmal wissen, wer sie überhaupt sind. Hierfür müssen Sie einzelne Käufer-Personas erstellen, um die verschiedenen Phasen zu berücksichtigen, in denen Kunden Ihren Trichter erreichen können. Diese Personas sollten im Detail beschreiben, wer die wichtigsten Kunden sind, was sie brauchen und wie sie mit Ihrer Marke interagieren.
Wenn die Personas definiert wurden, besteht der nächste Schritt darin, die verschiedenen Pfade und Kanäle zu berücksichtigen, die Kunden möglicherweise nutzen, und herauszufinden, welche Aktivitäten und Touchpoints die Customer Journey umfasst. So können Sie die Ziele Ihrer Kunden klarer definieren. Diese Phase kann eine eingehende Recherche beinhalten, z. B. durch Einholung und Analyse von Kundenfeedback, durch Untersuchung von E‑Mails und Support-Transkripten oder auch durch Anwendung von Kundenanalyse-Tools. Wenn Ihnen die Ziele Ihrer Kunden bekannt sind, können Sie sie auf die einzelnen Journey-Phasen Ihrer CJM anwenden.
Im Idealfall räumen die Touchpoints, auf die Kunden treffen, ihre Bedenken aus, beantworten ihre Fragen und leiten sie in die richtige Richtung: zum Kaufabschluss. Diese Touchpoints umfassen sämtliche Kontakte zwischen Kunde und Ihrer Marke – über jeden Kanal und an jedem Punkt ihrer Journey (auch nach dem eigentlichen Kauf). Kundenfeedback ist eine effektive Methode, um Touchpoints zu generieren. Alternativ können Sie die Journey auch aus Sicht des Kunden visualisieren, um zusätzliche Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Interaktionen ausgeführt werden und wann.
Wenn die Map abgeschlossen und die Customer Journey vollständig visualisiert wurde, ist es an der Zeit, sich das Gesamtbild anzusehen: Wo läuft Ihre Journey effektiv und optimal, und wo gibt es noch Lücken oder andere Probleme, die Kunden am Fortschritt hindern oder sogar abschrecken könnten? Um diese Fragen zu beantworten, müssen Sie Kundenziele genauer unter die Lupe nehmen, Reibungspunkte ermitteln und die Gründe für abgebrochene Käufe untersuchen.
Nicht jedes Problem in der Customer Journey ist gleich kritisch. Manche Reibungspunkte sind nur minimal, während andere potenziell Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten untergraben können. Deshalb ist es wichtig, die Behebung dieser Probleme danach zu priorisieren, welche von ihnen das größte Veränderungspotenzial bieten. Und mit dem Wissen, dass jeder Touchpoint dazu beitragen sollte, Kunden durch den Trichter zu leiten, können Sie genau festlegen, was in den einzelnen Phasen getan werden muss, um dieses Ziel zu erreichen.
Bei Kunden und Unternehmen gibt es nur wenige Konstanten – und das gilt auch für die Customer Journey. Nahezu jedes Element Ihrer CJM spiegelt einen dynamischen Bereich Ihres Geschäfts wider. Deshalb ist es sinnvoll, die CJM mithilfe regelmäßiger Tests, Neubewertungen und Überarbeitungen kontinuierlich zu verbessern. Indem Sie die Customer Journey Map mindestens zweimal im Jahr überprüfen – oder jedes Mal, wenn Sie Änderungen am Produktangebot oder an Geschäftsprozessen vornehmen –, können Sie gewährleisten, dass die Map genau darstellt, wie Kunden mit Ihrer Marke interagieren.
Es gibt einige wichtige Elemente, die eine Customer Journey Map ausmachen. Dazu gehören:
Akteure sind die Kunden oder Personas, die die Journey durch den Vertriebstrichter durchlaufen.
Dieser Begriff beschreibt die Situationen, in denen sich Akteure wiederfinden, und die Erwartungen, die sie an diese Situationen stellen.
Hierbei handelt es sich um die Phasen, die Akteure im Rahmen ihrer Journey durchlaufen – vom ersten Entdecken des Produkts oder Service bis hin zu den Interaktionen nach dem eigentlichen Kauf. Diese Phasen unterscheiden sich je nach Art des Geschäfts.
Diese Kategorie umfasst die Gefühle, die die Akteure erleben, und die Aktionen, die sie ausführen, während sie die Journey-Phasen durchlaufen und mit Touchpoints interagieren. Hierbei wird nicht nur berücksichtigt, zu welchem Zeitpunkt Kunden etwas tun, sondern auch, wie sie sich dabei fühlen, worin ihre Motivation liegt und welche Informationen sie gerade benötigen.
Zu guter Letzt stellen Chancen mögliche Verbesserungen dar, die an der Customer Journey vorgenommen werden können. Sie sind das Ergebnis einer effektiven Customer Journey Map und helfen Teams dabei, die Kunden-Experience besser zu verstehen und genau zu bestimmen, wie sie sich optimieren lässt.
Customer Journey Mapping ist ein wichtiger Teil des normalen Geschäftsbetriebs, da Marketing- und Strategieteams damit genau herausfinden können, wie Kunden mit Ihrer Marke interagieren. Indem Sie die verschiedenen Phasen der Customer Journey visualisieren, können Sie Problembereiche ermitteln, die Kunden-Experience verbessern und Ihre Marketingstrategie insgesamt optimieren. Doch für die richtigen Einblicke in die Customer Journey sind nicht nur umfangreiche Recherchen, sondern auch leistungsstarke Tools für die Analysen von Kundendaten und Services erforderlich.
ServiceNow Customer Service Management (CSM) bietet hierfür die Lösung.
CSM bietet zahlreiche Funktionen, um den Prozess des Customer Journey Mappings zu vereinfachen: Erstellen Sie visuelle Journey Maps, generieren Sie Berichte, und koordinieren Sie Teams und Abteilungen mithilfe zentraler Datenverwaltung – CSM vereint die leistungsfähigsten Tools für Kunden- und Servicebetrieb, die derzeit verfügbar sind. Heutzutage schlagen Kunden auf dem Weg zum Kauf komplexe Pfade ein. Mit effektivem Customer Journey Mapping von ServiceNow können Sie diese Pfade vereinfachen und so stärkere Beziehungen zu den Personen aufbauen, die Ihren Geschäftserfolg erst ermöglichen.
Holen Sie sich CSM, um Kunden eine optimale Journey zu bieten, an deren Ende ihr geschäftlicher Erfolg steht.