Mensen die verantwoordelijk zijn voor het werken met en beheren van te koop staande goederen, bestaan al zolang er bedrijven bestaan. Toch kwam productbeheer als een specifieke, gedefinieerde rol pas in de jaren 1930 tot stand toen Procter & Gamble (P&G) het concept van 'merkmannen' introduceerde om specifieke producten te beheren en hun succes op de markt te stimuleren. Deze rol was gericht op het begrijpen van consumentengedrag, het toezicht houden op productmarketing en het verzekeren van de winstgevendheid van een product. Naarmate branches complexer en meer op technologie gebaseerd werden, ontwikkelde de rol zich.
Aan het einde van de 20e eeuw, met name met de opkomst van software en digitale producten, groeide productbeheer uit tot meer dan alleen marketing en ging het de gehele levenscyclus van producten omvatten, van idee tot introductie en verder. De huidige productmanagers staan in veel organisaties centraal en zorgen ervoor dat de producten aansluiten op de behoeften van klanten en de bedrijfsdoelstellingen. De rol van een PM is veelzijdig en combineert elementen van strategie, ontwerp, engineering en marketing, om ervoor te zorgen dat het product niet alleen voldoet aan technische eisen, maar ook gebruikers aanspreekt.
De verantwoordelijkheden van productmanagers zijn divers en bestrijken verschillende fasen van de levenscyclus van een product. Hieronder vind je enkele van de belangrijkste rollen die ze vervullen:
Strategie bepalen
Productmanagers ontwikkelen een duidelijke productvisie en roadmap die aansluiten bij de algemene doelstellingen en marktkansen van het bedrijf. Dit omvat het vaststellen van langetermijndoelstellingen en het schetsen van de stappen die nodig zijn om deze te bereiken.
Ideeën beoordelen
Nieuwe productideeën en verbeteringen beoordelen is een belangrijk aspect van productbeheer. Dit omvat het analyseren van de marktvraag, de haalbaarheid, en of het idee de organisatie zal helpen haar doelen te bereiken. Er kan dan prioriteit worden gegeven aan de meest veelbelovende ideeën.
Klantbehoeften analyseren
Door middel van interviews, enquêtes en marktonderzoek verzamelen en interpreteren productmanagers feedback van klanten. Begrijpen waarom klanten producten kopen en hoe ze deze gebruiken, is essentieel voor het creëren van op waarde gebaseerde oplossingen.
Teams organiseren
PM's coördineren multidisciplinaire teams (inclusief engineering, marketing, verkoop en klantenondersteuning) om ervoor te zorgen dat iedereen naar dezelfde doelen toewerkt.
Programma's testen
Productmanagers houden toezicht op bèta- en proefprogramma's. Dit omvat het afnemen en toepassen van feedback tijdens volgende iteraties.
De stem van klanten
Productmanagers komen op voor de behoeften van klanten en zorgen er tijdens het hele productontwikkelingsproces voor dat er aandacht wordt besteed aan de knelpunten.
Prioriteiten toekennen aan functies
Productmanagers beheren de productachterstand door prioriteit te geven aan functies en verbeteringen op basis van verschillende factoren, zoals impact op klanten, bedrijfswaarde, technische haalbaarheid en algemene productstrategie.
Releasebeheer
Deze professionals plannen en houden toezicht op productreleases. Ze overleggen met de betrokken teams voor een soepele en succesvolle introductie.
Voortgangsanalyse en documentatie
Productmanagers evalueren en documenteren regelmatig productprestaties, markttrends en feedback van klanten. Ze stellen gedetailleerde rapporten op om de voortgang aan de verschillende belanghebbenden te communiceren.
Bepaalde interpersoonlijke en strategische vaardigheden helpen productmanagers effectief samen te werken en hun teams aan te voeren richting het realiseren van de visie voor een product. Hieronder vallen:
Communicatieve vaardigheden
Dankzij sterke communicatievaardigheden kunnen PM's effectief samenwerken met belanghebbenden, directieleden en productteams. Managers moeten in staat zijn om de productvisie over te brengen, feedback vanuit de markt te geven en ervoor te zorgen dat alle teamleden goed samenwerken tijdens de levenscyclus van het product.
Inleven in gebruikers
Door de uitdagingen van het product voor gebruikers vast te stellen en evalueren, zorgen productmanagers ervoor dat het product een soepele gebruikerservaring biedt en voldoet aan de echte behoeften van klanten.
Personeelsbeheer
Productmanagers vertrouwen op hun sterke managementvaardigheden om individuen en teams te helpen optimaal te presteren. Dit is een grote verantwoordelijkheid en het omvat alles van het motiveren van teamleden en het oplossen van conflicten tot het bevorderen van een omgeving waarin iedereen de gemeenschappelijke doelen begrijpt en nastreeft.
Projectmanagement
Sterk projectmanagement zorgt ervoor dat iedereen (marketing, design, engineering en nog veel meer teams) de visie voor het product blijft volgen. Deze vaardigheid stelt productmanagers in staat om projecten op schema, op tijd en binnen het vooraf gedefinieerde bereik te houden.
Strategisch denken
Strategisch denken stelt productmanagers in staat om prioriteit te geven aan de ideeën die mogelijk de grootste impact hebben op het bedrijf of merk en deze te implementeren.
Naast interpersoonlijke vaardigheden hebben PM's ook sterke technische vaardigheden nodig om succesvol te kunnen zijn. Dit zijn onder meer de volgende:
Gegevensanalyse
Als ze bekend zijn met gegevensanalyse, kunnen productmanagers problemen diagnosticeren, prestatiecijfers bijhouden en verbanden vaststellen tussen gebruikersgedrag en waarde op de lange termijn.
A/B-tests
Als PM's weten hoe ze A/B-tests moeten uitvoeren, kunnen ze bepalen welke ontwerpelementen, marketingstrategieën of productkenmerken het beste presteren. Door verschillende soorten A/B-tests uit te voeren, kunnen ze weloverwogen beslissingen nemen om de conversiepercentages en de tevredenheid van gebruikers te verbeteren.
Optimalisatie van conversiepercentages
Door conversiepercentages te optimaliseren, zorgen ze ervoor dat het product effectief de juiste doelgroep target en duidelijke waarde levert. PM's passen deze vaardigheid toe om het percentage gebruikers te verhogen dat de gewenste acties onderneemt, zoals een aankoop doen of zich aanmelden voor een service.
UX-ontwerp
Inzicht in UX-ontwerpprincipes is belangrijk voor productmanagers, omdat ze zo producten kunnen maken die een meer intuïtieve en probleemloze gebruikerservaring bieden.
Marktonderzoek
Productmanagers moeten ervaring hebben met marktonderzoek om de levensvatbaarheid van producten en functies te beoordelen. Het verzamelen en interpreteren van feedback van gebruikers, het begrijpen van markttrends en het evalueren van concurrenten zijn allemaal waardevolle vaardigheden.
Roadmaps plannen en prioriteiten stellen
Het plannen van en prioriteiten stellen voor de productroadmap zorgt ervoor dat de ontwikkeling van het product op schema blijft.
Agile productontwikkeling
Als productmanagers bekend zijn met agile methoden, kunnen ze de productontwikkeling begeleiden bij de verschillende herhalende cycli. Deze aanpak maakt snelle en continue verbetering mogelijk op basis van feedback van klanten en houdt het ontwikkelingsproces flexibel
Vertrouwdheid met AI-tools
Naarmate AI steeds belangrijker wordt binnen productontwikkeling, hebben productmanagers die AI-tools begrijpen en benutten een streepje voor. Deze vaardigheid zal naar verwachting steeds belangrijker worden naarmate AI de toekomst van productbeheer blijft vormgeven.
Vaak vereist de rol van productmanager verdere ondersteuning in het veld. In dergelijke gevallen kan het nodig zijn dat teams een 'producteigenaar' in dienst nemen. Deze twee rollen zijn vergelijkbaar, maar hebben verschillende verantwoordelijkheden, met name wat betreft focus en werkgebied.
Producteigenaar
Een producteigenaar werkt nauw samen met interne belanghebbenden, met name het ontwikkelingsteam, om de visie voor een product te vertalen naar uitvoerbare taken. Producteigenaars zijn verantwoordelijk voor het beheren van de teambacklog, het garanderen dat het ontwikkelingsteam de juiste prioriteiten stelt en het uitvoeren van het plan om de doelstellingen voor het product te bereiken. De producteigenaar is nauw betrokken bij de dagelijkse activiteiten van het team, helpt eventuele obstakels weg te nemen en zorgt ervoor dat het team zich blijft richten op het leveren van waarde. In agile methoden (zoals Scrum) richt de producteigenaar de focus van het team op de gedeelde visie en sprint-doelen.
Productmanager
Productmanagers werken op een strategischer niveau en werken samen met zowel interne als externe belanghebbenden om de visie voor het product te definiëren, langetermijndoelen te stellen en concrete gewenste resultaten te bepalen. Terwijl producteigenaars zich richten op de uitvoering, zijn PM's meer betrokken bij planning op hoog niveau en het bevorderen van een hoge ROI (Return on Investment). Ze werken met concepten en bepalen de koers voor de producteigenaar en het ontwikkelingsteam.
Kort gezegd: de productmanager bepaalt de strategische koers van het product, terwijl de producteigenaar zich richt op het uitvoeren van die strategie met het ontwikkelingsteam.
Er is enige overlap tussen de rol van productmanager en de rollen van programmamanager en projectmanager. Hoewel ze stuk voor stuk operationele rollen zijn die verband houden met het productontwikkelingsproces, verschillen de verantwoordelijkheden en aandachtsgebieden aanzienlijk. Hieronder vind je een snelle uitsplitsing van de unieke kenmerken van elke rol en hoe de rollen zich tot elkaar verhouden:
Programmamanager
Programmamanagers houden toezicht op een verzameling gerelateerde projecten met het oog op het bereiken van een groter, strategisch doel. Hun primaire focus is het afstemmen van deze projecten op bedrijfsresultaten en het waarborgen dat alle initiatieven binnen het programma bijdragen aan de overkoepelende doelstellingen. Ze definiëren succes op een hoger niveau en bieden strategische begeleiding aan de teams die deze projecten uitvoeren. In tegenstelling tot productmanagers werken programmamanagers vaak aan meerdere grootschalige initiatieven en zijn ze verantwoordelijk voor het coördineren van de inspanningen van verschillende afdelingen, zodat alle teams effectief samenwerken.
Projectmanager
De rol van projectmanager is tactischer en meer gericht op de uitvoering van een specifiek project. Projectmanagers houden de voortgang ten opzichte van vastgestelde doelen bij, beheren tijdlijnen en budgetten en zorgen ervoor dat teams op schema blijven om deliverables af te ronden. In tegenstelling tot programmamanagers, die kijken naar de bredere zakelijke impact van meerdere projecten, richten projectmanagers zich op het efficiënt en effectief afronden van individuele projecten. Hun prestaties worden doorgaans gemeten aan de hand van het tijdig en binnen het budget afronden van een project. Hoewel ze zich soms met productbeheertaken bezighouden, zoals het bijhouden van de voortgang, hebben projectmanagers over het algemeen minder autonomie en zijn ze niet verantwoordelijk voor het bepalen van de strategische koers.
Productmanager
Productmanagers richten zich op het definiëren van de visie voor een product. Ze identificeren de behoeften van klanten en werken nauw samen met engineeringteams om het product af te stemmen op de zakelijke doelstellingen. In tegenstelling tot programma- en projectmanagers hebben productmanagers een hoge mate van autonomie en zijn ze direct betrokken bij de productstrategie. Hun rol is ervoor zorgen dat het product waarde levert aan de gebruikers ervan en tegelijkertijd de bedrijfsdoelstellingen ondersteunt
Als je je wilt onderscheiden als productmanager, moet je een diepgaand inzicht in je branche en de bredere markt ontwikkelen en tegelijkertijd je besluitvormingsvaardigheden verbeteren. Hier volgen enkele basismethoden om je carrière in goede banen te leiden:
Leer beter prioriteiten stellen
Een productmanager moet moeilijke keuzes maken over de toewijzing van resources en tijd. Leer hoe je de voor- en nadelen van elke optie moet afwegen om ervoor te zorgen dat je beslissingen overeenkomen met de overkoepelende zakelijke doelstellingen.
Leer je omgeving kennen
Voordat je belangrijke beslissingen neemt, moet je de tijd nemen om de bestaande dynamiek, inclusief de geschiedenis van het product, het klantenbestand en de interne processen, volledig te begrijpen. Dit voorbereidende werk zal leiden tot slimmere, meer strategische beslissingen.
Delegeer waar mogelijk
Je kunt (en moet) niet elke beslissing zelf nemen; stel in plaats daarvan een kader op waarmee je team zelf kan handelen binnen duidelijke richtlijnen. Dit bevordert het gevoel van verantwoordelijkheid en stelt het team in staat sneller te handelen.
Oefen invloed uit door je in te leven
Invloed opbouwen vereist niet alleen dat je gezag uitstraalt. Ontwikkel sterke relaties door actief te luisteren naar je teamleden en belanghebbenden, en pas je communicatiestijl aan op hun unieke persoonlijkheden.
Als je net begint als productmanager kan dat behoorlijk overweldigend zijn, maar door je op de juiste gebieden te richten, kun je succes boeken. Hier volgen enkele essentiële tips voor nieuwe productmanagers:
Zorg voor een solide strategische basis
Elke beslissing moet zijn gebaseerd op een duidelijk begrip van de doelstellingen van het product. Zorg voor een duidelijk strategisch framework voordat je aan de uitvoering begint.
Krijg diepgaander inzicht in je klanten
De beste producten lossen echte problemen op voor echte mensen. Steek tijd in het doorgronden van de behoeften van je klanten door direct contact met hen op te nemen en alle beschikbare gegevens te analyseren.
Bevorder sterke teamrelaties
Succesvol productbeheer is afhankelijk van samenwerking. Bouw vertrouwen op en zorg voor een open communicatie met je ontwikkelings-, ontwerp-, marketing- en verkoopteams om de coördinatie tussen afdelingen te verbeteren.
Ga niet akkoord met elk verzoek
Je wordt ongetwijfeld bestookt met verzoeken van verschillende belanghebbenden. Ontwikkel een systeem voor het toekennen van prioriteit en raak vertrouwd met het uitstellen of afwijzen van taken die niet binnen je strategie passen.
Gun jezelf de tijd om te groeien
Productbeheer onder de knie krijgen kost tijd. Wees niet te streng voor jezelf terwijl je leert en je aanpast en wees niet bang om fouten te maken; fouten zijn een cruciaal onderdeel van het leerproces.
Het loopbaantraject van ServiceNow biedt waardevolle resources voor iedereen die een extra impuls wil geven aan diens carrière. Dit programma biedt gestructureerde trajecten om cursisten te begeleiden bij de training en ervaringen die nodig zijn om te gedijen in specifieke rollen, en biedt een flexibele benadering van loopbaanontwikkeling waarbij je zelf het tempo bepaalt.
Klaar voor de volgende stap in je loopbaan? Verken het loopbaantraject van ServiceNow en begin aan jouw leertraject.