Customer Lifecycle Management (CLM) ist der Prozess der Nachverfolgung und Analyse der einzelnen Schritte, die Kunden unternehmen, wenn sie ein Produkt oder einen Service in Betracht ziehen, kaufen oder verwenden.
Um in der modernen Geschäftswelt wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen in der Lage sein, neue Kunden zu gewinnen. Ein einmaliger Kauf reicht nicht aus – Anbieter aller Branchen brauchen treue, wiederkehrende Käufer, um das Geschäftswachstum voranzutreiben. Durch den Aufbau stabiler Kundenbeziehungen, die auf gegenseitigem Vertrauen und Respekt basieren, können diese Unternehmen Kundentreue und Kundenbindung steigern und gleichzeitig den Customer Lifetime Value (CLV) der Käufer erhöhen, die es bereits durch die Vertriebspipeline geschafft haben.
Doch leider ist der Aufbau starker Kundenbeziehungen oftmals leichter gesagt als getan. Um Käufern die Art positive Kunden-Experience zu bieten, die sie dazu bringt, immer wieder zurückzukehren, verlassen sich erfolgreiche Unternehmen auf Customer Lifecycle Management.
Customer Lifecycle Management beschreibt die Verwaltung des Kundenbindungszyklus, also der Schritte, die Kunden durchführen, bevor, während und nachdem sie einen Kauf tätigen. Diese Schritte umfassen die gesamte Customer Journey: vom ersten Kontakt über den endgültigen Kauf bis hin zu künftigen Käufen (im Idealfall).
Unternehmen wollen, dass ihre Kunden die Art Markentreue entwickeln, die zu gesteigerten Renditen führt. Deshalb wird der Kundenbindungszyklus als kontinuierlicher Kreislauf dargestellt statt als einfache Pipeline mit einem klaren Endpunkt. Hierbei können Kunden immer wieder in frühere Phasen des Kreislaufs zurückkehren, wenn sie weitere Käufe tätigen. Wichtig ist auch, dass jeder Kunde eine ganz eigene Journey durchläuft und dass sich der Kundenbindungszyklus je nach individuellen Anforderungen und Präferenzen unterscheidet. Dennoch lässt sich der grundlegende Kundenbindungszyklus im Allgemeinen in fünf Phasen unterteilen:
In der frühesten Phase des Kundenbindungszyklus beginnen Kunden damit, potenzielle Lösungen zu recherchieren, die ihre Anforderungen zu erfüllen. Hierbei werden sie irgendwann auf das fragliche Unternehmen oder Produkt aufmerksam. Bei diesem Schritt ist es wichtig, dass das Unternehmen die richtigen Marketingmaterialien und Informationen bereitstellt, um Kunden bei ihrer Entscheidung zu unterstützen. Wird das Ganze erfolgreich gehandhabt, wendet sich der jeweilige Kunde an das Unternehmen und geht so die nächste Phase des Zyklus über.
Sobald Kunden Kontakt aufnehmen – per Telefon, E‑Mail, persönlich oder immer beliebter: über die Website eines Unternehmens –, betreten sie damit die Akquisephase. Unabhängig von dem Kanal, den der Kunde nutzt, ist das Kundenbindungszyklus-Management in dieser Phase davon abhängig, wie effektiv das Unternehmen Fragen beantworten und Bedenken ausräumen, informative Ressourcen bereitstellen und Käufer dabei unterstützen kann, eine Entscheidung zu treffen. An diesem Punkt kann es sich auch empfehlen, dass das Unternehmen den Kunden um seine Kontaktdaten bittet, damit es ihm personalisierte Kommunikation oder individuelle Angebote zukommen lassen kann. Hierzu bieten sich beispielsweise Onlineressourcen an, auf der Kunde erst nach Bereitstellung seiner Daten zugreifen kann.
Wenn der Kunde bis zu diesem Punkt richtig geleitet wurde, steht als Nächstes die Konversionsphase an, in der endlich der Kauf abgeschlossen wird. Doch auch wenn Interessenten bereits entschlossen sind, den Kauf zu tätigen, muss das Unternehmen weiterhin eine positive Experience gewährleisten. Der Kaufprozess muss klar sein, möglichst wenige Schritte umfassen und ausreichend Zahlungsoptionen bieten, damit Kunden nicht mitten in der Transaktion einen Rückzieher machen. Indem Unternehmen ihren Kunden auch in dieser Phase einen echten Nutzen bieten, können sie gewährleisten, dass der Kauf nicht das Ende der Kundenbeziehung darstellt.
Die Phase der Kundenbindung beginnt sofort, nachdem der Kauf abgeschlossen wurde. In dieser Phase wird aus dem Kundenbindungszyklus wirklich ein Kreislauf: Die Kunden werden in den Prozess zurückgeholt, um Feedback bereitzustellen, das Produkt Freunden zu empfehlen, Prämien und Sonderangebote zu erhalten und die Kunden-Experience für künftige Käufe zu optimieren. All das erfordert die Kontaktaufnahme mit den Kunden nach dem Kauf. Ein guter Ausgangspunkt hierfür sind Kundenumfragen und die Messung der Kundenzufriedenheit.
Zu guter Letzt – zumindest so lange, bis der Kunde den nächsten Kauf tätigt – folgt die Phase der Fürsprache. Hier werden Kunden quasi zu Markenbotschaftern und bewerben das Produkt, den Service und das Unternehmen bei Personen in ihrem sozialen Umfeld. Die Steigerung der Markentreue ist das wichtigste Ziel beim Customer Lifecycle Management. Denn zufriedene Kunden kehren nicht nur immer wieder zurück und sorgen so für laufende Umsätze, sie werden auch zu Marketing-Assets. Markentreue ist ein natürliches Nebenprodukt eines effektiven Lebenszyklus-Managements über alle Phasen hinweg.
Es ist kein Geheimnis, dass eine gute Kunden-Experience das Geschäftswachstum fördert. Doch ohne eine geeignete Strategie für das Customer Lifecycle Management lassen sich positive Experiences nicht garantieren. Mit Customer Lifecycle Management können Unternehmen jeden Schritt der Customer Journey unter die Lupe nehmen, um potenzielle Stolpersteine zu finden und zu beseitigen, um Kunden blitzschnell zu unterstützen und zu leiten und um einen effektiven Prozess aufzubauen, der für künftige Interaktionen repliziert werden kann.
Ein wichtiger Punkt ist jedoch, dass der Kundenbindungszyklus als Ganzes verwaltet werden muss, anstatt in isolierte Schritte unterteilt zu werden. Andernfalls neigen viele Unternehmen dazu, sich lediglich auf die ersten drei Phasen zu konzentrieren und die Kunden zu vernachlässigen, sobald sie den Kauf getätigt haben. Ein ganzheitlicher Ansatz für Customer Lifecycle Management gewährleistet nicht nur, dass neue Kunden in den Trichter eintreten, sondern reduziert auch die Kundenabwanderung und steigert den Customer Lifetime Value.
Da Customer Lifecycle Management eine wichtige Rolle bei der Verfolgung und Verbesserung der Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden spielt, wird es manchmal mit Customer Relationship Management (CRM), also dem Kundenbeziehungsmanagement, verwechselt. Doch obwohl es einige Überschneidungen zwischen den beiden Technologien gibt, handelt es sich um zwei unterschiedliche Bereiche.
Der größte Unterschied besteht darin, dass sich CRM hauptsächlich darauf konzentriert, Informationen über Kunden und ihre Interaktionen zu erfassen, zu speichern und abzurufen. Customer Lifecycle Management ist hingegen eher ein Analysetool, das Geschäftsprozesse hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf aktuelle und potenzielle Kunden misst. Mithilfe der hierbei gewonnenen analytischen Daten kann dann die Kunden-Experience verbessert werden.
Anders ausgedrückt: CRM legt den Fokus auf die Überwachung und Verwaltung von Kundenbeziehungen und dient primär dazu, Verkäufe zu generieren. Customer Lifecycle Management konzentriert sich hingegen darauf, wie das Unternehmen die Kunden-Experience in den unterschiedlichen Phasen des Kundenbindungszyklus unterstützt. So können Unternehmen neue Chancen aufdecken, um die gesamte Customer Journey von Grund auf zu optimieren.
Die verschiedenen Phasen des Kundenbindungszyklus zu kennen, ist zwar essenziell, aber auch nur ein erster Schritt. Um zu gewährleisten, dass Käufer auf jedem Schritt die nötige Unterstützung und Leitung erhalten, müssen Unternehmen effektive CLM‑Strategien einsetzen. Im Folgenden stellen wir verschiedene Best Practices vor, mit denen erfolgreiche Unternehmen den Kundenbindungszyklus optimieren:
Bevor Unternehmen potenzielle Kunden bei der Entdeckung eines Produkts oder Service unterstützen können, müssen sie zunächst einmal wissen, wer diese potenziellen Kunden sind. Hierzu braucht es Marktforschung, Wettbewerbsanalysen und einen genauen Blick auf den aktuellen Kundenstamm des Unternehmens – mit dem Endziel, den idealen Kunden für das Produkt oder den Service zu ermitteln. Ein nützlicher Schritt, um dieses Ziel zu erreichen, besteht in der Definition von Kunden-Personas. So können Unternehmen herausfinden, wie sie diese hypothetischen Kunden am besten ansprechen und welche Probleme sie lösen wollen.
Ein wichtiger Aspekt der Phase Aufmerksamkeit ist die richtige Bereitstellung von Informationen. Viele potenzielle Kunden starten ihre Journey nicht mit dem Ziel, einen Kauf zu tätigen, sondern versuchen einfach nur, eine Lösung für ihr Problem zu finden. Dementsprechend können Ressourcen wie Blog-Beiträge, Social-Media-Posts, Infografiken, Whitepaper und Onlinekurse dazu beitragen, das Interesse potenzieller Käufer zu wecken und das Unternehmen als Lösungsanbieter zu positionieren. Diese Ressourcen können weiter optimiert werden, indem Unternehmen Interaktionen nachverfolgen. So können sie herausfinden, welche Materialien am effektivsten sind, wenn es darum geht, Website-Besuche, die durchschnittlich auf Seiten verbrachte Zeit sowie den Prozentsatz der Benutzer zu steigern, die auf Hyperlinks zu verwandten Seiten klicken.
Kunden, die die Akquisephase durchlaufen, benötigen oftmals zusätzlichen Service, um in der Pipeline voranzuschreiten. Doch nicht jeder Kunde, der Bedenken hat oder ein Problem lösen will, sucht aktiv nach Hilfe – viele verlassen die Seite auch einfach wieder. Deshalb ist es Aufgabe der Unternehmen, Interessenten anzusprechen und den richtigen Kundenservice bereitzustellen. Hierfür stehen verschiedene proaktive Servicemethoden zur Verfügung: Unternehmen können Feedback anfordern, Kunden beim Besuch der Website ansprechen, Rabatte anbieten, Produkte empfehlen oder bei verlassenen Online-Einkaufswagen nachfassen.
Zwar sind motivierte Mitarbeiter unverzichtbar für einen guten Service, doch viele Kunden möchten nicht mit Menschen interagieren, um Antworten auf ihre Fragen oder eine Lösungen für ihr Problem zu erhalten. Seiten mit häufig gestellten Fragen oder Knowledge Bases sind effektive Tools, um fortlaufende Interaktionen anzuregen und den Eindruck zu vermitteln, dass das Unternehmen eine sachkundige und zuverlässige Informationsquelle ist.
Online-Kaufprozesse können durch verschiedenste Faktoren beeinträchtigt werden, darunter unnötige Formulare, unerwartete Kosten, der Zwang, eine Konto zu erstellen, subjektive Sicherheitsprobleme, unzureichende Leistung oder auch fehlende Zahlungs- und Versandoptionen. Hingegen können Unternehmen, die ihren E‑Commerce-Kaufprozess optimieren, ohne dabei Käuferoptionen einzuschränken, nicht nur ihre Abschlussraten, sondern auch den Prozentsatz wiederkehrender Kunden steigern. Erstellen Sie ein intuitives Bestellsystem, verfolgen Sie seine Nutzung nach, um herauszufinden, wo Käufer möglicherweise auf Hindernisse stoßen, und passen Sie den Prozess entsprechend an.
Stellen Sie sicher, dass alle Käufer wissen, dass sie wertgeschätzt werden und dass ihre Stimme gehört wird, indem Sie in der Phase Bindung nachfassen. Senden Sie ihnen eine kurze Dankesnachricht, bitten Sie im Rahmen einer Umfrage um Feedback, senden Sie ihnen Sonderangebote, oder fragen Sie einfach nur nach, ob sie mit dem Kauf und der Kauferfahrung zufrieden waren. All das kann einiges dazu beitragen, in Zukunft weitere Käufe anzuregen. Darüber hinaus erhalten Sie so grundlegende Einblicke in den Konversionsprozess: Was funktioniert und was muss möglicherweise überarbeitet werden?
Customer Lifecycle Management dient dazu, das Geschäftswachstum zu fördern. Doch was passiert, wenn Unternehmen zu stark wachsen und nicht mehr in der Lage sind, den Kundenbindungszyklus effektiv zu verwalten? Mithilfe von Automatisierung kann Customer Lifecycle Management ganz einfach mit dem Geschäftswachstum skaliert werden. So wird gewährleistet, dass wichtige Touchpoints in den richtigen Phasen des Zyklus auftreten. Benachrichtigungen, E‑Mails, Umfragen und viele weitere Aspekte von Service und Support lassen sich automatisieren, damit Mitarbeiter entlastet werden und sich auf strategisch wertvollere Aufgaben konzentrieren können.
In der Phase Fürsprache sorgen Unternehmen für echte Kundentreue. Wie bereits erwähnt, ist der Erfolg dieser Phase in hohem Maße von den vorangehenden Phasen abhängig. Doch Unternehmen können positive und dauerhafte Beziehungen fördern, indem sie Kunden dazu einladen, ihre Experience zu bewerten. Und zufriedene Käufer lassen sich möglicherweise überzeugen, Freunde zu werben. Rabatte und Sonderangebote für diejenigen, die das Unternehmen weiterempfehlen oder Rezensionen schreiben (ob gut oder schlecht), sind leistungsstarke Methoden, um die anhaltende Interaktion zu fördern und die Prozesse vor, während und nach dem Kauf kontinuierlich zu verbessern.
In einer Welt, in der endlose Optionen verfügbar sind und ständig neue Mitbewerber auf den Plan treten, kann der Wert wiederkehrender Kunden gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Das macht Kundentreue zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren in nahezu jeder Branche. Customer Lifecycle Management bietet Strategien, um Käufer zu leiten und zu binden, und trägt so dazu bei, dass der erste Kauf nicht der letzte bleibt. Doch für die effektive Verwaltung des gesamten Kundenstamms benötigen Sie die richtigen Tools. Customer Service Management (CSM) von ServiceNow bietet Ihnen alles, was Sie brauchen.
CSM basiert auf der branchenführenden Now Platform® und geht über klassisches Customer Relationship Management hinaus: Es bietet fortschrittliche Tools und Automatisierungsfunktionen, um Ihr Unternehmen dabei zu unterstützen, starke Beziehungen zu den Menschen aufzubauen, die Ihren Geschäftserfolg erst möglich machen. Optimieren und erweitern Sie Ihre Selfservice-Optionen, automatisieren Sie verschiedenste Prozesse, und überwachen und unterstützen Sie Interaktionen in jeder Phase des Kundenbindungszyklus. Mit Customer Service Management erhalten Sie alles, was Sie brauchen, um Experiences bereitzustellen, die für echte Kundentreue sorgen – und das auf Knopfdruck.
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