Der Net Promoter Score ist eine Metrik zur Quantifizierung und Darstellung der Kundenzufriedenheit. Dazu werden aktuelle Käufer gefragt, wie wahrscheinlich sie eine Marke weiterempfehlen würden.
Wie zufrieden sind Ihre Kunden? Diese Frage zu beantworten kann überraschend knifflig sein. Das hängt damit zusammen, dass sich die Kundenzufriedenheit in den Daten, die die meisten Unternehmen gerne nachverfolgen, nicht immer niederschlägt. Nicht jeder Kunde ist bereit, sich die Zeit für eine Beschwerde zu nehmen, wenn der Service hinter den Erwartungen zurückbleibt. Manche dieser unzufriedenen Kunden bleiben lediglich aus Gewohnheit bei einem Unternehmen, oder weil der Aufbau einer Geschäftsbeziehung mit einem anderen Unternehmen zu aufwändig wäre. Also kaufen sie weiter. Das heißt allerdings nicht, dass sie zufrieden sind.
Was es allerdings besagt, ist, dass Ihrem Unternehmen wichtige Einblicke Ihrer Kunden entgehen könnten. Zahlreiche Spitzenunternehmen aller Branchen nutzen den Net Promoter Score (NPS), um sich ein klareres Bild von der Zufriedenheit ihrer Kunden zu machen und zu ermitteln, wo Verbesserungen möglich sind.
Der Net Promoter Score wird aus den Antworten auf eine spezielle Umfrage zur Kundenzufriedenheit abgeleitet. Im Unterschied zu den meisten Zufriedenheitsumfragen konzentrieren sich die NPS-Umfragen jedoch auf die Antwort auf eine einzige, wichtige Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass [der Kunde] [die Marke] an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen würde?
Auch wenn einige Unternehmen ihre NPS-Umfrage anpassen, um sie besser auf ihr Unternehmen abzustimmen, oder auch nach Beweggründen fragen und „nachhaken“, ist der Kern der gesamten Umfrage recht einfach und direkt und ermöglicht es den Befragten, ihre gesamte Experience in einer einzigen, umfassenden Antwort zusammenzufassen. Auf diese Weise lässt sich nicht nur der Fokus der Umfrage optimieren, sondern sie ist auch äußerst teilnehmerfreundlich, nimmt außerordentlich wenig Zeit zum Ausfüllen in Anspruch und konzentriert sich ausschließlich auf die Sichtweise des Kunden. Der NPS wird oft für sich allein erhoben, kann aber auch in eine größer angelegte Umfragestrategie integriert werden.
Ein weiteres wichtiges Argument, das für den NPS spricht, ist die Tatsache, dass er fast genauso einfach zu verwalten wie zu erheben ist. Wenn Kunden gefragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie die Marke weiterempfehlen würden, haben sie die Möglichkeit, auf einer Skala von 0 bis 10 zu antworten, wobei 0 für „überhaupt nicht wahrscheinlich“ und 10 für „sehr wahrscheinlich“ steht. Das Unternehmen, das die Umfrage durchführt, sammelt dann die Antworten und teilt die Befragten in die folgenden Kategorien ein:
Diejenigen, deren Antworten mit einer Punktzahl von 9–10 in den oberen Bereich fallen, werden als „Promoter“ bezeichnet. Das sind die enthusiastischsten Kunden, die sich über den reinen Kauf hinaus mit der Marke identifizieren. Promoter sind ein Synonym für Markenbotschafter: Sie teilen ihre positiven Erfahrungen mit anderen und helfen bei der Werbung für die Marke. Dies verbessert den Ruf der Marke und das Vertrauen, das in sie gesetzt wird, ohne die hohen Kosten, die mit Marketing- und Vertriebskampagnen verbunden sind.
Während Promoter von der Marke begeistert sind, sind Passive, die beim NPS 7–8 Punkte erreichen, einfach nur zufrieden. Sie sind nicht unzufrieden mit der Kunden-Experience, aber sie sind auch nicht übermäßig gewillt, die Marke weiterzuempfehlen. Obwohl Passive im Allgemeinen weiterhin Geschäftsbeziehungen mit einer Marke unterhalten, sind sie sehr viel anfälliger für Wettbewerber, die möglicherweise verlockendere Angebote machen oder sich in Sachen Kunden-Experience mehr hervortun.
Der Rest der Skala ist für unzufriedene Kunden reserviert. Diejenigen, die einen Score von 0–6 erreichen, sind nicht nur neutral, sondern können dem Geschäft eines Unternehmens schaden, indem sie zu einer erhöhten Abwanderung beitragen und sich negativ äußern. Ein Kritiker behindert mit seiner Haltung das Wachstum des Geschäfts, demotiviert die Mitarbeiter und hält neue Kunden davon ab, sich für das Unternehmen zu entscheiden. Zu beachten ist, dass die Bandbreite der Scores in dieser Kategorie weitaus größer ist als in den anderen. Wer sich nicht für eine Marke begeistert oder mit ihr unzufrieden ist, kann leicht zu einer Bedrohung für sie werden. Wenn alle Antworten vorliegen, muss das Unternehmen, das die Umfrage durchführt, nur noch feststellen, welcher Prozentsatz der Gesamtzahl der Befragten Kritiker und welcher Prozentsatz Promotoren sind. Dann wird der Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Promoter abgezogen. Die daraus resultierende Zahl kann von 100 (wenn alle Befragten Promoter sind) bis zu -100 (wenn alle Befragten Kritiker sind) reichen.
Den NPS zu lesen und zu interpretieren ist kinderleicht: Eine höhere Zahl steht für eine bessere Kunden-Experience und eine niedrigere Zahl für eine schlechte Experience. Aber was genau ist ein „guter“ Net Promoter Score? Und ab welchem Punkt sollten Sie anfangen, sich Sorgen zu machen? Ein Net Promoter Score über null bedeutet, dass Ihre Marke mehr Promotoren als Kritiker hat. Vice versa bedeutet ein Wert von null oder darunter, dass die meisten Ihrer Kunden unzufrieden sind und diese negative Einstellung möglicherweise an andere weitergeben. Anhand des positiven/negativen Bewertungssystems lässt sich auf einen Blick erkennen, wie eine Marke abschneidet. Nach Ansicht der Entwickler des NPS-Systems gilt ein Score von 20 oder mehr als Richtwert für eine hohe Leistung, wobei alles über 80 das oberste Perzentil darstellt. Zudem sollten Sie bedenken, dass die durchschnittlichen Net Promoter Scores je nach Branche variieren können. Es ist also wichtig, dass Sie Ihren Wert mit dem Durchschnitt Ihrer Branche vergleichen.
Die Kundenloyalität zu messen, kann sich als schwieriges Unterfangen erweisen. Daher gibt es eine Vielzahl komplexer Strategien, die Unternehmen helfen sollen, ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, wer ihre Markenbotschafter sind. Die gängigsten davon sind die Nachverfolgung von Wiederholungskäufen, die Messung des Durchschnittswerts von Bestellungen und die besondere Berücksichtigung von Kundenbindungs- und Abwanderungsraten. In jedem dieser Fälle könnten die Ergebnisse allerdings auch auf andere Faktoren hinweisen, die nicht direkt mit der Kundenloyalität zusammenhängen. Der NPS setzt direkt an der Quelle an und fragt die Kunden nach ihrer Einschätzung der eigenen Begeisterung für das Unternehmen. Wenn Unternehmen also den Net Promoter Score in ihre Strategie für das Kundenfeedback einbeziehen, erhalten sie eine klare und unkomplizierte Metrik, mit der sie den Gesamtzustand ihrer Marke bewerten und feststellen können, wie sie sich im Vergleich zu ihren Wettbewerbern in denselben Märkten schlägt. Diese Einblicke können dann als Grundlage für ihre künftigen Aktivitäten im Bereich der Kundenbindung genutzt werden. Mit anderen Worten: Der NPS ist ein einfacher Ansatz, um ein Gesamtbild der Kundenstimmung im Hinblick auf Ihre Marke zu entwickeln. Er hilft Ihnen, Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen, um die Kundenabwanderung zu verringern, und die Kunden einzubinden, die förderlich für das Geschäftswachstum sind. Er ist kostengünstig zu implementieren und kann leicht in bestehende Feedback-Strategien integriert werden.
Die meisten traditionellen NPS-Lösungen zielen darauf ab, die Anzahl der Promotoren und Kritiker Ihrer Marke zu ermitteln. Die grundlegende Struktur und der Prozess des Net Promoter Score lassen sich jedoch auch leicht an andere Metriken anpassen. So lassen sich mit dem NPS die Effektivität neuer Kampagnen, bestimmter Produkte, Logos, Webseiten, Filialstandorte und sogar einzelner Teams oder Mitarbeiter nachverfolgen.
Die Zufriedenheit der Mitarbeiter mit Ihrem Unternehmen spielt ebenfalls eine wichtige Rolle für die Mitarbeiter-Experience und wirkt sich direkt auf Umsatz und Wachstum aus. Der Net Promoter Score für Mitarbeiter (eNPS) folgt einer ähnlichen Struktur und einem ähnlichen Scoring-System wie der Standard-NPS, fragt aber stattdessen die derzeitigen Mitarbeiter Ihres Unternehmens, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Sie als Arbeitgeber weiterempfehlen würden. Einige Unternehmen fügen noch eine zweite, offene Frage hinzu, die es den Befragten ermöglicht, ihre Antwort zu erläutern.
Richtig umgesetzt, hilft der NPS in all seinen verschiedenen Ausprägungen Unternehmen zu verstehen, was funktioniert. Ein hoher NPS-Score bestätigt die aktuellen Strategien und Prozesse, während ein niedriger NPS-Score bedeutet, dass die Marke möglicherweise einige ihrer Elemente neu bewerten muss.
Die Erstellung einer NPS-Umfrage ist ganz einfach: Kopieren Sie die Hauptfrage, fügen Sie sie in eine E-Mail ein und senden Sie diese an Ihre Kunden. Außerdem können Sie online kostenlose Vorlagen für NPS-Umfragen finden.
Wenn Sie jedoch etwas erstellen möchten, das stärker auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten sowie nutzerfreundlicher und im Hinblick auf die Daten analytischer ist, sollten Sie eine CSM-Plattform (Customer Service Management) oder andere Software-Tools verwenden. Angesichts der weiten Verbreitung des NPS verfügen zahlreiche Tools über integrierte NPS-Optionen.
Wie gesagt, die grundlegendsten NPS-Umfragen bestehen nur aus einer einzigen Frage – dadurch bleiben sie einfach und überschaubar und senken die Hürde der Teilnahme für diejenigen, die keine Lust haben, zu viel Zeit oder Mühe aufzuwenden. Andererseits können zusätzliche Fragen Ihnen einen noch klareren Einblick verschaffen. Wenn Sie Ihre NPS-Antworten weiter verfeinern möchten, sollten Sie auch die folgenden Arten von Fragen einbeziehen:
- Demografische Fragen
Sie können die Antworten nach bestimmten demografischen Merkmalen segmentieren, indem Sie Fragen zu Alter, Einkommen, ethnischer Zugehörigkeit oder Geschlecht der Befragten an den Anfang der NPS-Umfrage stellen. - Weiterführende Fragen
Offene weiterführende Fragen können einen noch tieferen Einblick vermitteln, warum die Kunden Ihre Hauptfrage so und nicht anders beantwortet haben. Zu solchen Fragen gehört in der Regel ein Feld, in das die Befragten eine ausführlichere Antwort eingeben können. - Erlaubnis zum Nachfassen
Durch die Beantwortung der Umfrage signalisiert der Kunde, dass er nicht gänzlich abgeneigt ist, das Thema zu diskutieren. Sie sollten die Umfrageteilnehmer daher fragen, ob Sie mit ihnen in Kontakt treten können und wie Sie sie am besten erreichen.
Wie zufrieden sind Ihre Kunden? Der NPS wird es Ihnen verraten. Was der NPS jedoch nicht kann, ist, unmotivierte Kunden ohne weiteres Zutun in Markenbotschafter zu verwandeln. Dafür benötigen Sie eine spezielle Kundenmanagement-Plattform, die in der Lage ist, NPS-Einblicke in umsetzbare Lösungen zu verwandeln. ServiceNow Customer Service Management (CSM) hilft Ihnen dabei.
CSM bietet Ihnen die Ressourcen und die Unterstützung, die Sie benötigen, um die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu steigern. Von der Bereitstellung von Optionen für den Omni-Channel-Kundensupport bis hin zur Automatisierung von Geschäftsprozessen hilft CSM bei der Orchestrierung und Automatisierung der Arbeit, um einen nahtloseren Kundenservice zu gewährleisten. Und da CSM auf der preisgekrönten ServiceNow AI Platform aufbaut, haben Sie immer direkten, zentralen Zugriff auf die Tools und Daten, die Sie brauchen, wo und wann immer Sie sie brauchen.
Klicken Sie hier, um Customer Service Management in Aktion zu erleben, und beginnen Sie damit, Ihre Kunden zu echten Markenbotschaftern zu machen.