Un parcours client est le processus qui inclut tous les points de contact et toutes les interactions, de la sensibilisation initiale à la fidélité après l’achat, qu’un consommateur vit auprès d’une marque, dans le but de comprendre et d’optimiser l’expérience en fonction des besoins particuliers de chacun.
Le parcours client est une infrastructure complète qui décrit l’ensemble des interactions entre un client et une marque. De cette façon, il va bien au-delà de l’aspect transactionnel couvert dans le parcours de l’acheteur. Au lieu de cela, il englobe l’expérience complète d’un client, en commençant par la notoriété initiale d’une marque ou d’un produit et en passant par différentes étapes telles que la considération, l’achat, l’après-achat et la promotion.
Ce qui distingue le parcours client, c’est qu’il se concentre sur la relation continue entre le client et la marque, y compris toutes les interactions qui façonnent sa perception et ses niveaux de satisfaction. Ce parcours n’est pas linéaire, mais plutôt un processus dynamique influencé par plusieurs facteurs. Ces facteurs incluent des éléments tels que les besoins des clients, les préférences, la rétroaction et même les conditions du marché.
Le mappage client joue un rôle essentiel dans l’infrastructure du parcours client, car elle implique l’identification et l’analyse des différents points de contact rencontrés par les clients tout au long de leur parcours. En mappant ces interactions, les entreprises acquièrent une compréhension plus approfondie de l’expérience client à différentes étapes et peuvent adapter leurs stratégies pour améliorer l’implication et résoudre les problèmes potentiels.
En résumé, le parcours client, associé à un mappage client efficace, permet aux entreprises de gérer et d’améliorer de manière proactive l’expérience client globale, ce qui améliore la satisfaction de la clientèle.
Le parcours d’un client est lié à chaque contact d’un client avec votre entreprise. Il s’agit notamment de l’étape préalable à l’achat, de l’étape au milieu de l’achat et de l’après-achat. En divisant ces trois instances en leurs éléments constitutifs, il y a sept phases du parcours client à prendre en compte.
À cette phase, un client cherche à améliorer son activité et souhaite que l’entreprise soit productive et efficace. À ce stade, il n’a peut-être pas de solution pour atteindre ses objectifs, mais il est ouvert à l’inspiration et aux idées.
À cette étape, un client découvre l’occasion de développer et d’améliorer son activité. Il a repéré un problème qui pourrait être résolu.
Une fois que le client a trouvé une solution à son problème, il lance une recherche. Les parties prenantes et un groupe de projet travaillent pour déterminer les principales marques du marché dont ils ont besoin, définir le périmètre d’un projet et passer en revue les fonctionnalités et les exigences clés.
Le client prend ensuite sa longue liste de solutions possibles et la réduit à une courte liste de marques. Le client communique avec les fournisseurs figurant sur la liste restreinte et les invite à une réunion ou à une démonstration, au cours de laquelle il examine les solutions en fonction de la confiance, de l’expertise et de l’évolutivité.
Le client choisit un fournisseur, s’accorde sur la solution et établit un contrat d’achat. La mise en œuvre débute et le client commence à déployer une équipe. Le fournisseur de solutions aide le client à définir des ICP, des critères de réussite et une chronologie.
Une fois que le client a trouvé la solution et fait équipe avec une entreprise, il souhaite que la solution soit opérationnelle le plus rapidement possible et que le processus de lancement soit fluide. Il est important de s’assurer que tous les utilisateurs sont formés et disposent d’un accès approprié aux consultants ou aux responsables de compte pour obtenir du soutien.
Une fois la solution déployée, le client souhaite obtenir des résultats rapides. Le fournisseur de la solution fait le suivi, met en œuvre les solutions et continue d’aider le client à atteindre ses objectifs. À cette phase, le client devient fidèle à mesure que les résultats sont obtenus.
Le parcours client revêt une importance considérable pour les entreprises de tous les secteurs, car il fournit une perspective globale des interactions et des perceptions des clients tout au long de leur engagement envers votre marque. En mappant le parcours client, les entreprises peuvent obtenir des aperçus sur le comportement des clients, y compris leurs préférences et leurs frustrations. Ces informations sont essentielles pour développer des stratégies marketing ciblées, concevoir des expériences personnalisées et améliorer la satisfaction globale de la clientèle.
Le parcours client aide également les entreprises à définir les moments de vérité qui ont un impact significatif sur la perception de la marque par le client. Se concentrer sur ces points de contact permet aux entreprises d’optimiser leurs efforts pour créer des interactions positives et mémorables. Cela aide également votre entreprise à renforcer les relations et à fidéliser ses clients.
Le parcours client est également important pour une autre raison : il permet aux entreprises d’aligner leurs processus et ressources internes pour mieux répondre aux besoins des clients à chaque étape. Par exemple, la compréhension de la phase de recherche préalable à l’achat permet aux entreprises de fournir des informations et un soutien pertinents pour guider les clients vers une prise de décision éclairée. De même, les interactions après l’achat peuvent être améliorées pour une intégration fluide.
En analysant et évaluant régulièrement le parcours client, les entreprises peuvent cerner les domaines à améliorer et tester de nouvelles stratégies ou initiatives. Cette évaluation aide même les entreprises à s’adapter à l’évolution des attentes des clients et des tendances du marché. Cette approche itérative améliore la compétitivité et la réussite à long terme sur le marché.
Un parcours client bien défini et optimisé contribue à augmenter les taux de fidélisation des clients. Les clients satisfaits qui ont des expériences positives tout au long de leur parcours sont plus susceptibles de devenir des ambassadeurs fidèles, de recommander la marque à d’autres et d’effectuer des achats répétés au fil du temps. Cela permet non seulement de générer des revenus, mais également de réduire les coûts d’acquisition et d’améliorer la réputation de la marque grâce à un bouche-à-oreille positif.
On dit que vous ne comprendrez jamais quelqu’un tant que vous ne vous mettez pas à sa place. Le mappage du parcours client vous permet d’y parvenir : il vous place dans la position de vos clients et vous permet de mieux comprendre leur point de vue. En plus de définir plus clairement les réalités des expériences de vos clients, le mappage du parcours offre également d’autres avantages.
Le marketing entrant dépend de votre capacité à créer du contenu intéressant et utile pour susciter l’intérêt et attirer des clients potentiels. Le mappage client vous permet de mieux comprendre les centres d’intérêt de vos clients, ainsi que ce qu’ils pensent des aspects et des points de contact particuliers lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise. Avec ces informations, vous pouvez personnaliser votre offre de contenu pour mieux attirer et fidéliser les clients potentiels qualifiés.
En mappant le parcours client, vous êtes en mesure d’identifier les points de friction potentiels bien à l’avance. Vous pouvez ensuite ajuster votre stratégie de service à la clientèle en conséquence, en intervenant si nécessaire pour augmenter la valeur de votre marque et contribuer à consolider une relation client positive. Être proactif rend votre marque plus fiable et vous aide à fournir de meilleures options de soutien pour les parties du parcours qui peuvent devenir difficiles.
Localiser et guider les clients potentiels tout au long de leur parcours peut s’avérer coûteux, et, lorsque vos clients potentiels ne se transforment pas en clients, tous ces coûts sont gaspillés. Une carte détaillée du parcours client peut vous aider à voir plus clairement les données démographiques et les caractéristiques des personnes qui seraient les plus intéressées par vos services. En comprenant leurs besoins, leurs points problématiques et leurs objectifs, vous serez mieux positionné pour commercialiser vos produits auprès des bons publics.
Le parcours client n’est pas conçu uniquement pour les nouveaux clients. Une vue complète du parcours client offre des occasions d’améliorer les domaines qui se révèlent potentiellement problématiques pour les clients qui reviennent. Le mappage du parcours client peut vous aider à repérer les personnes qui envisagent de partir. En comparant les parcours des clients perdus, vous serez peut-être en mesure de voir les problèmes courants que vous pourrez ensuite résoudre pour que les futurs clients reviennent encore et encore.
La coordination de tous les services peut être difficile à mesure que votre entreprise se développe. Parfois, les objectifs de vente et de marketing ne sont pas alignés ou ne sont pas adaptés aux souhaits ou aux besoins de vos clients. Votre carte du parcours client prend en charge une vision commune entre les services. Adoptée dans l’ensemble de votre entreprise, elle peut devenir la base de la prise de décision, des objectifs éclairés, de la stratégie de soutien, et de l’alignement des équipes vers une meilleure expérience pour vos clients.
Comprendre l’importance de la carte du parcours client n’est que la première étape. Avant de profiter des avantages qu’elle offre, vous devez d’abord la créer. Dans cette section, nous vous présentons les étapes essentielles à prendre en compte pour créer une carte de parcours efficace pour vos clients.
- Prenez le temps d’identifier la persona que vous mappez et fournissez un point de vue unique par carte pour élaborer un récit clair et solide.
- Choisissez le processus que vous allez mapper et assurez-vous qu’il a un début, un milieu et une fin clairs, et qu’il est lié aux aperçus commerciaux que vous recherchez.
- Effectuez des recherches à l’aide de ressources telles que les journaux du centre d’appels, les études sur le terrain, les résultats d’utilisation et la rétroaction des utilisateurs.
- Incluez l’objectif de vos personas et leurs attentes, ainsi que des attentes quantifiables, telles que le délai d’achèvement.
- Considérez les phases de la carte comme des étapes tout au long du parcours. Si vous mappez l’expérience utilisateur pour l’intégration, il est possible que le parcours comprenne la configuration de la formation, l’accès aux installations, les avantages, etc.
- Optez pour la simplicité et créez une carte de parcours qui raconte une histoire simple. Cela dit, assurez-vous d’inclure toutes les informations pertinentes et tous les points de contact.
- Documentez les étapes d’action pour chaque phase du parcours, en incluant les actions à entreprendre. Le plus souvent, vous aurez de quatre à douze étapes d’action, qui peuvent inclure l’apprentissage sur les options, la résolution des questions, la comparaison des choix, la sélection des services, etc.
- À chaque étape, documentez clairement les émotions des clients, les points problématiques et les défis.
- Créez une visualisation de carte de parcours et recueillez la rétroaction des utilisateurs clés.
- Utilisez la carte de parcours pour repérer les occasions d’amélioration potentielle de l’expérience client et des processus.
- Socialisez et faites évoluer en permanence la carte du parcours client pour améliorer son efficacité au fil du temps.
La réussite de votre carte du parcours client dépend directement de la qualité et de la réussite de l’expérience client globale que vous offrez. Dans cette optique, vous pouvez utiliser de nombreuses mesures de réussite identiques à celles utilisées pour mesurer et évaluer l’expérience client. Ces mesures sont les suivantes :
- Score d’effort client (CES)
- Cote nette du promoteur (NPS)
- Score de satisfaction de la clientèle (CSAT)
La création d’une carte de parcours client efficace nécessite de faire participer les bonnes personnes issues de différents services au sein d’une entreprise. Les équipes de marketing et d’expérience utilisateur jouent un rôle crucial dans la compréhension du comportement des clients, des points problématiques et des préférences. Les équipes marketing étudient le public cible et les tendances du marché, tandis que l’équipe de l’expérience utilisateur se concentre sur les interactions avec les utilisateurs, les éléments d’interface et la création d’une expérience fluide.
En fin de compte, vous devrez inclure les équipes suivantes à un moment donné au cours du processus de développement d’un parcours utilisateur :
- Responsables de processus
- Responsables de technologies
- Cadres supérieurs
- Utilisateurs finaux
- Représentants d’expérience utilisateur ou d’interface utilisateur, comme un architecte d’expérience
Comprendre le parcours client est essentiel pour les entreprises qui souhaitent offrir une expérience client exceptionnelle et établir des relations durables. Mapper les différentes interactions tout au long du cycle de vie des clients peut aider votre entreprise à mieux comprendre les besoins des clients et à y répondre. Cependant, la création d’un parcours client efficace nécessite des outils et des stratégies adaptés.
La plateforme Gestion du service à la clientèle (CSM) de ServiceNow offre une solution complète pour gérer et optimiser le parcours client. Avec des fonctionnalités conçues pour simplifier les interactions avec les clients, automatiser les processus et personnaliser les expériences, CSM de ServiceNow permet aux entreprises d’offrir des expériences client fluides et mémorables.
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