La cote nette du promoteur est une mesure qui permet de quantifier et de tracer la satisfaction des clients, en demandant aux acheteurs actuels dans quelle mesure ils sont susceptibles de recommander une marque à d’autres personnes.
À quel point vos clients sont-ils satisfaits? Il peut être étonnamment difficile de répondre à cette question. En effet, la satisfaction de la clientèle n’est pas toujours évidente dans les données que la plupart des entreprises aiment suivre. Après tout, tous les clients ne sont pas prêts à prendre le temps de se plaindre lorsque les services ne répondent pas aux attentes. Certains peuvent continuer à faire affaire avec une entreprise par habitude ou parce que le fait de changer d’endroit nécessiterait trop d’efforts. Ils continuent donc à acheter. Mais cela ne signifie pas qu’ils sont satisfaits.
Cela signifie que votre entreprise pourrait manquer des aperçus essentiels sur les clients. Pour obtenir une image plus claire de la satisfaction de la clientèle et des domaines dans lesquels des améliorations pourraient être apportées, de nombreuses entreprises de premier plan dans tous les secteurs s’appuient sur la cote nette du promoteur (NPS).
La cote nette du promoteur est tirée des réponses à une enquête de satisfaction de la clientèle particulière. Contrairement à la plupart des enquêtes de satisfaction, les enquêtes NPS se concentrent sur la réponse à une seule question importante : Dans quelle mesure est-il probable que [le client] recommande [la marque] à un ami ou un collègue?
Bien que certaines entreprises puissent personnaliser leur enquête NPS pour mieux l’adapter à leur activité ou inclure plusieurs questions « pilotes » ou « de suivi », le cœur de l’enquête est assez simple et direct, permettant aux personnes interrogées de résumer toute leur expérience en une seule réponse globale. Cela permet non seulement de simplifier l’attention portée à l’enquête, mais également de la rendre extrêmement conviviale pour les participants, car elle prend très peu de temps à remplir et se penche exclusivement sur le point de vue du client. La NPS est souvent interrogée seule, mais peut également être intégrée dans une stratégie d’enquête plus large.
La NPS est un autre argument de vente clé : elle est presque aussi facile à gérer qu’à demander. Lorsqu’on demande aux clients dans quelle mesure ils sont susceptibles de recommander la marque à d’autres personnes, on leur donne la possibilité de répondre en utilisant une échelle de 0 à 10, où 0 = pas du tout susceptible de recommander la marque et 10 = très susceptible de la recommander. L’entreprise qui effectue l’enquête recueille ensuite les réponses et regroupe les personnes interrogées dans les catégories suivantes :
Ceux dont les réponses se situent dans la fourchette supérieure avec un score de 9 à 10 sont désignés comme des « promoteurs ». Ce sont les clients les plus enthousiastes et ceux qui s’engagent envers la marque au-delà des simples achats. Les promoteurs sont synonymes d’ambassadeurs de la marque; ils parlent de leurs expériences positives aux autres et aident à commercialiser la marque. Cela améliore la réputation et la confiance de la marque, sans les coûts élevés associés aux campagnes marketing et commerciales.
Alors que les promoteurs sont enthousiastes à propos de la marque, les passifs qui donnent un score de 7 à 8 à la NPS sont simplement satisfaits. Ils ne sont pas mécontents de l’expérience client, mais ils ne sont pas particulièrement susceptibles de vouloir recommander la marque à d’autres personnes. Bien que les passifs continuent généralement à faire affaire avec une marque, ils sont beaucoup plus sensibles aux concurrents qui peuvent proposer des offres plus attrayantes ou mieux se distinguer en matière d’expérience client.
Le reste de l’échelle est laissé aux clients mécontents. Au-delà de la simple neutralité, les personnes qui donnent un score de 0 à 6 peuvent avoir un impact négatif sur l’entreprise en raison d’une augmentation du taux d’attrition et d’un bouche-à-oreille défavorable. L’attitude d’un détracteur entrave la croissance de l’entreprise, démotive les employés et décourage les nouveaux clients de s’impliquer. Il est intéressant de noter que la fourchette de notation pour cette catégorie est beaucoup plus large que les autres; ceux qui ne sont pas enthousiastes ou satisfaits envers une marque peuvent facilement devenir une menace. Avec toutes les réponses en main, l’entreprise qui effectue l’enquête n’a plus qu’à déterminer quel pourcentage du nombre total de personnes interrogées est composé de détracteurs et quel pourcentage est constitué de promoteurs. Elle soustrait ensuite le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Le nombre qui en résulte peut aller de 100 (où tous les répondants sont des promoteurs) à -100 (où tous les répondants sont des détracteurs).
La lecture et l’interprétation de la NPS sont simples : Un nombre plus élevé équivaut à une meilleure expérience client globale et un nombre plus faible indique une mauvaise expérience. Mais qu’est-ce qu’une « bonne » cote nette du promoteur? Et à quel moment devriez-vous vous inquiéter? Toute cote nette du promoteur supérieure à zéro laisse penser que votre marque compte plus de promoteurs que de détracteurs. Autrement, toute cote de zéro ou inférieure signifie que la plupart de vos clients ne sont pas satisfaits et peuvent propager cette négativité à d’autres. Le système de numérotation positive/négative permet de voir facilement le rendement d’une marque en un coup d’œil. Cela dit, les créateurs du système NPS indiquent qu’un score de 20 ou plus devrait vraiment être la référence d’une excellente performance, avec tout score supérieur à 80 se trouvant dans le centile supérieur. De plus, sachez que les cotes nettes du promoteur moyennes peuvent varier selon le secteur d’activité. Il est donc important de comparer votre score à la moyenne de votre secteur d’activité.
Évaluer la fidélité des clients peut être une perspective difficile et de nombreuses stratégies complexes ont été élaborées pour aider les entreprises à mieux comprendre qui sont leurs ambassadeurs de la marque. Ces stratégies consistent souvent à suivre les achats récurrents, mesurer la valeur moyenne des commandes et mettre l’accent sur les taux de fidélisation et d’attrition des clients. Dans chacun de ces cas, les résultats pourraient facilement mettre en évidence d’autres facteurs qui ne sont pas directement liés à la fidélité des clients. La NPS va directement à la source et demande à vos clients d’évaluer leur propre enthousiasme envers votre entreprise. Lorsque les entreprises adoptent la cote nette du promoteur dans le cadre de leur stratégie de rétroaction des clients, elles obtiennent une mesure claire et simple pour évaluer la santé globale de leur marque et son niveau par rapport à la concurrence sur les mêmes marchés. Elles peuvent ensuite utiliser ces aperçus pour orienter leurs futurs efforts de fidélisation des clients. En d’autres termes, la NPS est une approche simple pour créer une vue d’ensemble du sentiment des clients envers votre marque, en vous aidant à repérer les domaines à améliorer afin de réduire le taux d’attrition des clients et de mobiliser davantage les clients qui stimulent la croissance de l’entreprise. Sa mise en œuvre est peu coûteuse et peut facilement être intégrée aux stratégies de rétroaction existantes.
Bien que les solutions NPS les plus traditionnelles visent à déterminer le nombre de promoteurs et de détracteurs associés à votre marque, la structure de base et le processus de la cote nette du promoteur peuvent facilement être adaptés à d’autres mesures. L’efficacité des nouvelles campagnes, des produits particuliers, des logos, des pages Web, des emplacements de magasins, et même des équipes ou des employés individuels peut aussi être suivie par la NPS.
De même, la satisfaction des employés vis-à-vis votre entreprise joue un rôle clé dans l’expérience employés et influe directement sur le chiffre d’affaires et la croissance. La cote nette du promoteur parmi les employés (eNPS) suit une structure et un système de notation similaires à ceux de la NPS standard, mais demande aux employés actuels de votre entreprise quelle est la probabilité qu’ils recommandent l’entreprise comme lieu de travail. Certaines entreprises incluront également une deuxième question ouverte permettant à la personne interrogée de développer sa réponse.
Correctement mise en œuvre, la NPS sous toutes ses formes aide les entreprises à comprendre ce qui fonctionne bien. Un score NPS élevé valide davantage les stratégies et les processus actuels, et un score NPS faible signifie que la marque gagnerait à réévaluer certains de ses éléments.
Créer une enquête NPS peut être aussi simple que copier et coller la question principale dans un courriel et l’envoyer à vos clients. Des modèles d’enquête NPS gratuits sont également offerts en ligne.
Cependant, si vous souhaitez créer quelque chose qui soit plus personnalisé selon vos besoins et plus accessible et analytique sur le plan des données, vous pouvez utiliser une plateforme de gestion du service à la clientèle (CSM) ou d’autres outils logiciels. La NPS étant très largement utilisée, de nombreux outils incluront des options NPS intégrées.
Encore une fois, les enquêtes NPS les plus élémentaires se composent d’une seule question, ce qui permet de les simplifier et de les rendre plus directes et d’abaisser la barre de la participation pour ceux qui ne souhaitent pas consacrer trop de temps ou d’efforts. D’autre part, des questions supplémentaires peuvent fournir des aperçus encore plus clairs. Si vous souhaitez affiner vos réponses NPS, pensez également à inclure les types de questions suivants :
- Questions démographiques
Vous pouvez segmenter les réponses en données démographiques en commençant l’enquête NPS par des questions sur l’âge, le revenu, l’origine ethnique, le sexe, etc., des personnes interrogées. - Questions de suivi
Les questions ouvertes de suivi peuvent donner un aperçu encore plus approfondi des raisons pour lesquelles la personne interrogée a répondu à votre question principale de la manière dont elle l’a fait. Elles incluent généralement un espace dans lequel la personne interrogée peut saisir une réponse plus détaillée. - Autorisation de suivi
En répondant à l’enquête, le client indique qu’il n’est pas totalement opposé à discuter du problème. Demandez aux personnes interrogées qui répondent à l’enquête si vous pouvez les contacter et comment les joindre.
À quel point vos clients sont-ils satisfaits? La NPS peut vous le dire. Cependant, la NPS ne transforme pas les clients non engagés en défenseurs de la marque. Pour cela, vous avez besoin d’une plateforme de gestion des clients spécialisée, capable de convertir les aperçus NPS en solutions exploitables. Gestion du service à la clientèle (CSM) de ServiceNow est prête à vous aider.
CSM fournit les ressources et le soutien dont vous avez besoin pour améliorer la satisfaction de vos clients. De la fourniture d’options de soutien à la clientèle omnicanal à l’automatisation des processus opérationnels, CSM aide à orchestrer et automatiser le travail pour offrir une expérience de service à la clientèle plus fluide. Et comme CSM s’appuie sur la ServiceNow AI Platform primée, vous bénéficiez toujours d’un accès direct et centralisé aux outils et aux données dont vous avez besoin, où et quand vous en avez besoin.
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