La gestion de produits est un processus stratégique appliqué par les entreprises à chaque étape du cycle de vie du produit, qui tient compte à la fois des besoins de l’entreprise et de ceux des consommateurs.
De nombreuses tâches incombent aux responsables produit, la supervision des activités suivantes figurant parmi les plus importantes :
- Définition du problème
Chaque produit doit résoudre un problème. La première étape de la gestion de produits consiste donc à déterminer les difficultés auxquels votre produit va répondre. Une grosse partie du travail des responsables produit consiste à effectuer des recherches : analyse des commentaires et des profils utilisateurs, identification des lacunes du marché dans leur secteur et des solutions apportées par la concurrence, examen des défauts potentiels des outils ou produits actuels… Ils collaborent également avec les différentes personnes concernées et les équipes de produit. - Quantification de l’opportunité
Ensuite, les responsables produit doivent définir des objectifs en phase avec leurs objectifs business et qui permettent également de concrétiser et de mener à bien les « étapes suivantes ». Cela nécessite de mettre en place un certain nombre de stratégies de haut niveau, pour créer un calendrier réaliste qui justifie l’investissement dans le développement de produits. - Recherche de solutions potentielles
Une fois le besoin et les objectifs définis, il est temps d’élaborer et de tester une solution. Les responsables produit ne doivent pas y travailler seuls. Les efforts et la créativité de toute l’équipe sont nécessaires pour trouver la bonne solution. À mesure que la solution prend forme, les responsables produit effectuent des recherches sur les utilisateurs et recueillent des commentaires sur les différents modèles de travail afin de tester réellement la solution. Cela permet d’obtenir une vision claire du produit, assortie d’indicateurs mesurables pour suivre ses performances. - Construction d’un MVP
Il faut généralement plusieurs essais pour développer un produit utile. Les responsables produit doivent créer un produit minimum viable (MVP, Minimum Viable Product), c’est-à-dire une version simplifiée qui présente les fonctionnalités de base du produit envisagé. Ce produit doit ensuite être commercialisé pour en tester le fonctionnement et voir comment il est accueilli par les clients. Le MVP aide à anticiper les problèmes potentiels, à mieux appréhender la stratégie de communication et à affiner le produit avant qu’il ne soit fabriqué en série. - Création d’une boucle de commentaires
L’étape suivante vise à recueillir les commentaires des clients et à analyser les données en vue de perfectionner le produit. Cette étape permet à l’équipe de mieux comprendre ce que le client pense et ressent concernant le produit et d’adapter son approche en conséquence. - Définition de la stratégie
Une fois l’étape des commentaires terminée, vous devez consolider la stratégie et le calendrier de développement, de construction et de marketing des produits, entre autres choses. Pour assurer la réussite de votre produit, votre stratégie doit s’articuler autour des éléments suivants : les recherches détaillées que vous avez menées, l’empathie envers les clients et la mise en récit. - Exécution
Le rôle du responsable produit prend toute son ampleur au moment de la mise en place de la stratégie, qui guide l’exécution du lancement du produit. Les responsables produit dirigent les équipes de développement et d’ingénierie pour donner vie à la vision du produit. Ils définissent également des priorités pour s’assurer que tout se déroule correctement et dans les temps.
Comme le montre la liste des tâches ci-dessus, la gestion de produits n’implique pas qu’un responsable produit. Plusieurs rôles clés, à différents niveaux de l’entreprise, participent à la réussite de la gestion de produits.
La gestion de produits implique des fonctions occupées par des débutants : stagiaires, jeunes diplômés et collaborateurs juniors en gestion de produits. Ces postes sont adaptés aux étudiants qualifiés, à un premier emploi ou à toute personne qui cherche à acquérir de l’expérience dans ce domaine. Les tâches de ces rôles débutants impliquent à la fois de suivre des formations et de mettre en pratique la gestion de produits.
Les fonctions de gestion de produits de niveau intermédiaire sont occupées par les « responsables produit » en général. Les personnes qui remplissent les conditions requises pour ce poste ont dépassé le niveau du stage ou du poste junior et peuvent travailler de manière plus autonome. Ce poste nécessite davantage de leadership pour guider les équipes de conception et de développement en toute confiance, et créer des produits avec précision et expertise.
Ces postes de haut niveau comprennent notamment les responsables produit seniors et les responsables produit Scrum. Ils nécessitent de disposer d’une vaste expérience dans la création de produits et de comprendre les besoins des clients. Ces collaborateurs seniors jouent un rôle important dans la supervision des employés juniors, tout en étant également chargés d’autres tâches pratiques.
Les directeurs de produit et les vice-présidents de la gestion de produits appartiennent également à cette catégorie. Ils sont responsables de l’ensemble du service de gestion de produits et de l’intégralité du processus de développement des produits. Ils occupent généralement un poste suffisamment élevé pour être placés sous la responsabilité directe du PDG ou d’autres cadres supérieurs.
Comme vous l’avez constaté, la gestion de produits couvre un grand nombre de domaines, qui peuvent être décomposés en quatre catégories principales :
- Gestion de produits axée sur le client
Cet aspect de la gestion de produits met l’accent sur l’expérience du client et la manière dont le produit répondra au mieux à ses besoins. Mise en récit, marketing, assistance client et ventes sont particulièrement importants pour les responsables produit chargés de cet aspect. - Gestion de produits axée sur le business
Un responsable produit axé business a généralement une expérience dans la vente et comprend les étapes de financement, de développement et d’amélioration du produit, ainsi que leur impact sur l’entreprise. Il doit avoir une parfaite connaissance du marché, comprendre la concurrence et être spécialiste du positionnement des produits dans son secteur d’activité. - Gestion de produits axée sur l’ingénierie et la technologie
Ce volet de la gestion de produits concerne le cœur même du produit, la façon dont il sera développé et comment il fonctionnera. Les responsables produit qui se concentrent sur ces aspects ont des compétences en IT ou en ingénierie logicielle qui leur permettent de mieux comprendre comment le produit répondra aux attentes des clients. - Gestion de produits axée sur la conception
Les responsables produit spécialisés dans ce domaine se concentrent sur la conception du produit et l’expérience utilisateur. La simplicité d’utilisation, l’interface et les fonctionnalités sont les principales priorités de cet aspect de la gestion de produits.
Nombreux sont ceux qui pensent que la façon de travailler sur des produits destinés aux professionnels (en B2B) est très différente de celle utilisée pour des produits visant les particuliers (en B2C). Bien qu’il y ait effectivement certaines distinctions évidentes, il existe également plusieurs similitudes.
Le B2B se concentre sur la vente à d’autres entreprises, ce qui peut influencer la conception et la commercialisation du produit. Souvent, il est nécessaire d’adopter une approche plus technique, car les entreprises ont principalement besoin d’outils et de ressources pour améliorer l’efficacité ou la rentabilité de leurs opérations. En outre, la personne qui achète votre produit ou qui approuve le budget n’est pas toujours l’utilisateur final. Il est donc nécessaire de prendre en compte plusieurs profils et de développer différents argumentaires pour convaincre les bonnes personnes.
En B2C, la vente s’adresse directement au consommateur. Vous pouvez donc vous concentrer sur les préoccupations de ce dernier, plutôt que sur l’impact business de votre produit.
En B2B comme en B2C, les responsables produit doivent prendre en compte diverses propositions de valeur, comprendre les publics spécifiques auxquels ils s’adressent et connaître les difficultés auxquelles ils doivent répondre. Quel que soit le type d’utilisateurs, il existe des justifications émotionnelles, financières et pratiques à la décision d’achat. Simplement, celles d’une entreprise peuvent être différentes de celles d’un particulier. Dans le domaine du B2B, par exemple, vos commerciaux devront être beaucoup plus convaincants, et le coût d’acquisition pourra être beaucoup plus élevé. Cependant, la gestion de produits peut généralement être adaptée aux deux types de ventes, même si vos responsables produit sont plus spécialisés dans l’un ou l’autre.
Malgré leur apparente ressemblance, la gestion de produits et le développement de produits sont deux activités distinctes. La gestion de produits est plus vaste et plus stratégique, et prend en compte l’ensemble du cycle de vie des produits. Le responsable produit a de nombreuses casquettes et se concentre sur la vision de l’entreprise, pas seulement sur le produit.
Le développement de produits est davantage axé sur le processus visant à passer de l’idée du produit – autrement dit d’un concept abstrait – au produit réel prêt à être commercialisé. Les équipes de développement de produit se composent de développeurs de logiciels, de concepteurs, d’ingénieurs et de professionnels de l’assurance qualité qui vérifient que le produit fonctionne comme prévu. Même si elles remplissent des rôles distincts et ont des priorités différentes, les équipes de gestion et de développement de produit travaillent en étroite collaboration.
En matière de gestion de produits, l’approche Agile du développement logiciel consiste à faire passer le produit par plusieurs itérations. Ce processus vise à publier en continu des versions améliorées dans les itérations suivantes. Généralement plus fluide et flexible que les approches classiques, cette méthode permet d’accélérer le développement, d’améliorer la collaboration et de s’adapter aux tendances dynamiques et évolutives du marché.
La gestion de produits n’est pas une mince affaire. Dans l’environnement concurrentiel et technologique actuel, elle nécessite l’utilisation de logiciels permettant de suivre le rythme des équipes et de respecter les délais. Pour garantir que toutes les personnes et les nombreux aspects évolutifs de votre stratégie globale de gestion de produits sont alignés sur vos objectifs business, vous devez vous doter d’un système de gestion de portefeuille stratégique (SPM, Strategic Portfolio Management).
Le SPM est conçu pour vous permettre de produire des résultats business en faisant en sorte que votre vision de la stratégie produit soit à la fois gérable et réaliste. Avec les bons outils, permettant d’élaborer des plans clairs et adaptatifs, de comprendre votre marché cible et vos objectifs, et de rationaliser la prise de décision, vous pouvez utiliser au mieux votre budget et tirer pleinement parti des efforts de votre équipe pour obtenir des résultats appréciables.
Avec la solution Strategic Portfolio Management de ServiceNow, vous disposez des outils nécessaires pour visualiser vos objectifs, aligner vos investissements et, en fin de compte, générer des résultats business plus efficacement.