Supportare i punti vendita più grandi d'Europa richiede molto più di una linea telefonica

Nel 1972, Dirk Rossmann aprì in Germania il primo negozio di generi vari self-service sulla base di una semplice convinzione: eliminare ogni barriera tra le persone e ciò di cui hanno bisogno. Il settore pensava che non avrebbe funzionato. Invece funzionò e cambiò il modo di fare acquisti in Europa.

Cinquant'anni dopo, quello stesso istinto guida una trasformazione di tipo diverso, questa volta all'interno dell'organizzazione che supporta i punti vendita. Su scala ROSSMANN, la barriera era questa: ogni volta che c'era un problema in un punto vendita, un manager come Dilara Akbas aveva una sola opzione: allontanarsi dal reparto vendite, chiamare la sede centrale, restare in attesa e risolvere il problema al telefono.

"Era tempo sottratto alle persone che contano di più: i nostri clienti", ricorda Dilara.

Un singolo caso gestito manualmente richiedeva in media nove minuti di lavoro umano tra i vari reparti. I dati erano chiusi in silos: IT, Risorse umane e Operazioni del punto vendita utilizzavano ciascuno sistemi separati, senza una visione condivisa di ciò che avveniva nell'azienda. Ogni anno venivano gestite decine di migliaia di richieste, ciascuna attraverso lo stesso canale lento e frammentato.   

"Se i nostri punti vendita funzionano, Rossmann funziona", afferma Christian Metzner, Managing Director HR & IT di Rossmann. Mantenere operativi 5.200 punti vendita richiedeva un'unica piattaforma capace di connetterli tutti.

Un'unica app sostituisce la coda telefonica, mettendo l'assistenza ai punti vendita a disposizione di ogni dipendente

Questa convinzione ha portato alla decisione di consolidare tutto su ServiceNow. Come spiega Christian, il team era alla ricerca di un partner capace di innovare insieme all'azienda, non solo un fornitore che offrisse una soluzione predefinita. "Sapevamo che, per guidare la prossima generazione della vendita al dettaglio, avevamo bisogno di un'unica piattaforma, una dorsale digitale, capace di riunire tutta l'azienda", spiega.

Il risultato è stata un'app per dispositivi mobili, basata su Operazioni vendita al dettaglio di ServiceNow, che ha offerto a ogni dipendente dei punti vendita una linea diretta con la sede centrale, senza dover lasciare il reparto vendite o interrompere il flusso di lavoro. Per la prima volta, i dipendenti potevano semplicemente segnalare i problemi tramite messaggi di testo o vocali nella propria lingua, allegare rapidamente foto a un caso e monitorare lo stato di ogni richiesta dall'apertura alla risoluzione. Il botta e risposta che prima si protraeva per ore è stato sostituito da un'unica interfaccia tascabile.

"Ora i dipendenti dei punti vendita possono utilizzare facilmente l'app per segnalare le proprie esigenze alla sede centrale, risparmiare tempo e dedicarsi di più ai nostri clienti finali", afferma Alexander Blanckarts, Head of IT Germany.

ROSSMANN passa all'Agentic AI, con risultati che sorprendono persino il team alla guida del progetto

Il cambiamento più significativo è arrivato quando ROSSMANN ha integrato l'Agentic AI su questa base. Invece di instradare le richieste a un agente umano e attendere, il sistema ha iniziato a gestirle end-to-end. Il primo agente AI per l'instradamento è partito con un livello di accuratezza del 56%. Modificando gli articoli della knowledge base, senza riaddestramento né interventi tecnici complessi, ha superato il 94% in appena due settimane. L'agente che si occupava della definizione delle priorità dei ticket ha seguito la stessa curva: dal 60% al 94% nello stesso arco di tempo. Due agenti distinti con lo stesso rapido miglioramento.

"All'inizio non riuscivo davvero a credere che fosse possibile", afferma Christian.

Alexander è molto chiaro sul vantaggio competitivo. "Siamo davvero orgogliosi della nostra partnership strategica con ServiceNow, che ci mette nella posizione di implementare già agenti AI e nuove tecnologie, mentre i nostri concorrenti sono ancora in fase di sperimentazione."

Gli agenti AI risolvono autonomamente i problemi dei punti vendita, riducendo il tempo prima dedicato allo scambio di informazioni da nove minuti a meno di cinque secondi

Quando oggi un dipendente di un punto vendita individua una consegna danneggiata, l'intero processo, dalla foto al caso già predisposto, avviene nel tempo che prima serviva solo per riuscire a parlare con qualcuno della sede centrale.

Ecco come funziona:

• Il dipendente apre l'app per dispositivi mobili e scatta una foto del prodotto danneggiato.
• L'agente AI analizza l'immagine, identifica il prodotto e classifica il problema.
• Se mancano delle informazioni, ad esempio la data di consegna, l'agente AI chiede al dipendente di inserirle.
• L'agente AI recupera le indicazioni pertinenti dalla knowledge base e prepara un caso completo.
• Il caso già completo viene instradato all'agente umano corretto, con tutte le informazioni necessarie per intervenire.
• Per altri casi di supporto, come la risoluzione dei problemi di accesso, l'intero processo viene gestito autonomamente end-to-end dall'agente AI.

"L'agente AI analizza, assegna la priorità e implementa in modo autonomo le misure necessarie per chiudere il ticket", afferma Christian. "Ciò che prima poteva richiedere fino a nove minuti di scambi ora richiede meno di cinque secondi. È praticamente istantaneo."

Per Dilara, il cambiamento non riguarda tanto i numeri. "Tutto viene risolto automaticamente. Da responsabile del punto vendita, non devo più fare avanti e indietro con la sede centrale. Se arriva un pallet danneggiato, lo documento in pochi secondi e torno subito nel reparto vendite. L'app ci dà la libertà di dedicarci ai clienti."

L'accuratezza dell'AI raggiunge il 98% mentre ROSSMANN prevede risparmi operativi annui tra 20 e 30 milioni di euro

L'accuratezza nell'instradare i ticket ai team corretti ha ormai raggiunto il 98%, superando persino quella umana. Oggi l'89% di tutti i ticket in entrata viene categorizzato e prioritizzato correttamente in modo automatico, in oltre 200 categorie di servizi che prima richiedevano l'intervento di agenti formati per lo smistamento manuale. Il nuovo flusso di lavoro ha inoltre portato a una riduzione del 50% dei costi di manodopera per i casi gestiti dall'AI e Rossmann stima un risparmio del 2–3% sui costi operativi complessivi, pari a 20–30 milioni di euro all'anno.

"Un criterio di successo assoluto era instradare i ticket alle persone giuste", afferma Alexander Roj, AI Product Owner. Quel criterio è stato soddisfatto e il sistema continua a migliorare con l'utilizzo. Per i dipendenti dei punti vendita come Dilara, questo significa meno tempo dedicato alla gestione dei problemi e più tempo con i clienti che entrano in negozio e hanno bisogno di assistenza.

All'azienda sono già state restituite 1.500 ore-persona e la società prevede di arrivare a 10.000 ore all'anno man mano che altre filiali e nuove conoscenze vengono collegate alla piattaforma. Ogni punto vendita aggiunto alla piattaforma aumenta i risparmi.

Prossima tappa: gli agenti vocali AI e l'intelligence dei punti vendita in tempo reale saranno il fulcro della seconda fase.

La seconda fase è già in corso e prevede il potenziamento con l'AI di tutti gli elementi della piattaforma: Prestazione servizi Risorse umane, Gestione servizi IT, Gestione operazioni IT, Gestione servizi vendita al dettaglio e Operazioni vendita al dettaglio. Rossmann sta inoltre sperimentando gli agenti vocali AI per supportare una forza lavoro che comprende oltre 100 nazionalità.

"Usare la voce è un altro modo per aiutare ancora meglio le persone", afferma Christian. "Vogliamo garantire che ogni dipendente, indipendentemente dalla sua lingua madre, riceva immediatamente il supporto di cui ha bisogno."

L'azienda sta anche esplorando come combinare i dati dei sensori dei punti vendita in tempo reale con i dati di inventario per suggerire la Next Best Action prima ancora che il cliente si accorga di un problema: indicare al team del punto vendita esattamente quando aprire una nuova cassa o quale scaffale deve essere rifornito, con una decisione presa dall'AI e recapitata alla persona che ne ha bisogno.

L'istinto di anticipare i tempi, da cinquant'anni, applicato ora al futuro delle operazioni di vendita al dettaglio

In fondo, l'ambizione non è cambiata dal 1972: rendere più semplice per le persone ottenere ciò di cui hanno bisogno. La differenza è che oggi l'attrito che ROSSMANN sta eliminando riguarda l'esperienza operativa dei propri dipendenti, consentendo loro di concentrare il tempo dove conta di più: nel punto vendita, al servizio dei clienti. Le persone che stanno recuperando tempo sono quelle che avrebbero sempre dovuto averlo a disposizione.

"Sono davvero orgoglioso della velocità di implementazione", afferma Christian. "ServiceNow ha assegnato persone eccellenti sul nostro progetto e ci ha messo in contatto con altri clienti, così abbiamo potuto imparare rapidamente. Ma ha richiesto anche il coraggio di correre dei rischi."

Per un'azienda a conduzione familiare che si assume questi rischi da cinquant'anni, questa parte viene naturale. Con già sei agenti AI attivi, il futuro appare promettente.

"In realtà siamo solo all'inizio", conclude Christian. "Tra tre anni guarderemo a questo momento come a quello in cui abbiamo davvero collegato il cuore delle nostre operazioni, i nostri punti vendita, al resto dell'azienda."