Una mappa del customer journey è uno strumento concepito per fornire supporto nella visualizzazione e nella comunicazione di processi, esigenze e percezioni degli acquirenti quando interagiscono con un'azienda.
A volte, si ha l'impressione che il customer journey debba essere un processo semplice e lineare: gli acquirenti trovano un prodotto e poi lo acquistano. In realtà, però, il customer journey tipico, che va dal momento del primo contatto a quello della vendita finale, è tutt'altro che semplice. Gli acquirenti spesso aggiungono articoli ai carrelli online e poi abbandonano l'acquisto e non lo riprendono più. Passano da un canale all'altro, dando vita a un percorso intricato di cui può essere difficile tenere traccia in modo coerente. Inoltre, la rete di interazioni prodotta dalle tecnologie in continua evoluzione diventa sempre più complessa. Ciò crea un ambiente in cui può diventare estremamente difficile avere un impatto sui punti di contatto con la clientela.
Per guidare la clientela in modo più efficace e comprenderne il percorso nel funnel, le aziende di successo si servono della mappatura del customer journey.
Una mappa del customer journey è uno strumento visivo, generalmente sotto forma di grafico, che mostra visivamente in che modo gli utenti si spostano nelle varie fasi di acquisto del prodotto o del servizio. Attraverso la definizione dei percorsi degli utenti (user journey), è possibile identificare le opportunità per migliorare l'esperienza e aumentare la conversione, i ricavi e la soddisfazione della clientela.
Nella sua forma più semplice, una mappa del customer journey crea una rappresentazione visiva delle interazioni della clientela con la tua azienda. Perché è importante? Perché la comprensione del customer journey fornisce una vasta gamma di informazioni sulla clientela e sulle azioni che puoi intraprendere per fare sì che avanzi lungo il percorso. Inoltre, crea un'unica fonte di dati coerente a cui l'intera organizzazione può fare riferimento per concepire, distribuire e rivedere le iniziative orientate alla clientela.
Se applicati correttamente, questi punti possono comportare diversi vantaggi potenzialmente rivoluzionari per la tua organizzazione, tra cui:
La chiave per il successo aziendale è fornire un prodotto o un servizio che risponda alle esigenze della clientela e risolva problemi specifici. Sembrerebbe molto facile, ma non lo è. È necessaria una comprensione dettagliata del tipo di domande e preoccupazioni degli acquirenti nella fase di indagine sull'azienda. Inoltre, è necessario capire se tali problemi vengono affrontati correttamente dai vari punti di contatto. La mappatura del customer journey può aiutare a identificare le fasi importanti del viaggio in cui vengono (o non vengono) risolti i problemi della clientela.
La clientela può decidere di abbandonare un acquisto o di effettuarlo da un'altra azienda per molte ragioni diverse. A volte questi problemi esulano dal tuo controllo, ma spesso sono direttamente collegati a come si sente il o la cliente in questione e a quali azioni sono state intraprese. Una mappatura del customer journey è uno strumento per comprendere meglio le esigenze della clientela e può essere utilizzato per creare un'esperienza di acquisto più personalizzata. Quando il customer journey fornisce costantemente un'esperienza positiva in cui le esigenze della clientela vengono soddisfatte, gli acquirenti sono molto più propensi a continuare a comprare dalla tua organizzazione.
Un quadro più chiaro del processo decisionale della clientela ha ampie ripercussioni in tutta l'azienda. Le attività di marketing e vendita possono trarre vantaggio da un esame più attento del customer journey, in quanto possono individuare le piattaforme e i canali che gli acquirenti sono più propensi a frequentare e le azioni che possono essere intraprese in punti specifici per fare sì che la clientela avanzi lungo il percorso. Le campagne possono quindi essere personalizzate in base a questi dati e i team di vendita possono comprendere meglio in quali fasi possono essere più efficaci l'upselling e il cross selling.
I silo di dati sono un problema rilevante, in quanto creano dati sull'esperienza clienti incoerenti tra i diversi reparti. Uno dei principali vantaggi della mappatura del customer journey è che standardizza questo viaggio, fornendo una visione chiara delle interazioni con la clientela su cui tutti i team interessati possono fare affidamento durante i loro processi decisionali e di valutazione. Analogamente, una mappatura del customer journey dettagliata fornisce un supporto visivo per gli stakeholder che possono essere determinanti per implementare soluzioni. Grazie a informazioni condivise e accurate sull'esperienza clienti, tutti i membri dell'azienda possono collaborare per raggiungere obiettivi comuni.
Se un numero elevato di clienti abbandona il customer journey nello stesso punto, potrebbe esserci una lacuna nel servizio o nella capacità di comunicare. La mappatura del customer journey rivela queste lacune, offrendo alla tua azienda l'opportunità di scoprire ed eliminare molte delle insidie che potrebbero compromettere una vendita di successo.
Probabilmente il vantaggio più importante della mappatura del customer journey è che ti consente di concentrarti maggiormente sulla clientela e sul suo successo personale. Ti permette di migliorare il customer journey, affrontare i punti critici e guardare l'esperienza che offri attraverso gli occhi delle persone che contano di più per la tua azienda. Quando ottimizzi il customer journey, il risultato naturale è un aumento della soddisfazione e della fidelizzazione della clientela e quindi dei ricavi.
Esistono molti modi per mappare il customer journey. Le organizzazioni possono scegliere di adottare un approccio unico alla mappatura del customer journey, che sia coerente con l'unicità del loro customer journey. Al di là di questo, la maggior parte delle mappe del customer journey può essere suddivisa in quattro tipi distinti:
Le mappe del percorso del cliente allo stato attuale sono il tipo di mappatura del percorso del cliente più utilizzato, che illustra in dettaglio le azioni e le emozioni provate dalla clientela mentre attraversa il funnel attuale. Le mappe allo stato attuale devono essere basate su dati affidabili e offrire un'idea chiara di come sta la clientela in quel preciso momento. Sono più efficaci se utilizzate regolarmente per revisioni e miglioramenti continui.
Per una visione più ampia che vada oltre le semplici interazioni che coinvolgono direttamente la tua azienda, una mappa del percorso del cliente day-in-the-life (lett., giornata tipo) prende in considerazione tutti i pensieri, le azioni e le emozioni che un potenziale cliente può provare durante la sua giornata. Questa forma di mappatura del customer journey è estremamente proattiva e può aiutare la tua azienda a esplorare nuove strategie di mercato e a soddisfare le esigenze della clientela in base a punti critici che nelle mappature tradizionali non vengono presi in considerazione.
La mappa del percorso del cliente allo stato futuro non si concentra sul presente, ma sui pensieri, le azioni e i sentimenti che i tuoi clienti proveranno nel corso delle interazioni future con la tua azienda. È più efficace per creare nuove esperienze clienti piuttosto che per rivedere quelle esistenti e tende a essere guidata dall'innovazione e dalla creatività piuttosto che dai dati esistenti. Tuttavia, le mappe del customer journey allo stato attuale possono aiutare a fornire dati più chiari su cui creare mappe ideali allo stato futuro.
Una mappa del customer journey per progetto di servizio è una versione semplificata di una mappa allo stato attuale, allo stato futuro o day-in-the-life. Questi progetti possono essere utilizzati per illustrare nel dettaglio fattori specifici nel customer journey (come persone o processi) e possono essere utili per definire le azioni da intraprendere per guidare la clientela nella direzione desiderata.
Il processo di creazione di una mappa del customer journey può essere suddiviso in sei fasi fondamentali. Come accennato in precedenza, non esistono due customer journey identici. Ciò significa che il processo e la progettazione di cui ti servirai per creare la mappa del customer journey probabilmente saranno diversi da quelli illustrati qui. Per risultati ottimali, utilizza questi passaggi per iniziare a concepire la tua mappa e poi ridefiniscila per rispondere meglio alle esigenze dei tuoi acquirenti.
Per guidare in modo efficace la clientela, è necessario conoscerla. Ciò significa creare più utenti tipo dei tuoi acquirenti per tenere conto della clientela che entra nel funnel nelle varie fasi. Questi utenti tipo devono descrivere in dettaglio chi sono i clienti chiave, di cosa hanno bisogno e come interagiscono con il tuo marchio.
Una volta individuati gli utenti tipo, il passaggio successivo consiste nel prendere in considerazione i vari percorsi e canali che la clientela può seguire e le attività e i punti di contatto che possono essere inclusi nel suo viaggio. In questo modo potrai definire più chiaramente gli obiettivi della clientela. Questo passaggio può includere ricerche dettagliate sulla clientela, come la raccolta e l'analisi dei suoi feedback, lo studio delle e-mail e delle trascrizioni del supporto clienti e l'applicazione degli strumenti di analisi della clientela. Una volta compresi gli obiettivi della clientela, puoi applicarli a ogni fase del viaggio nella tua mappa del customer journey.
Idealmente, i punti di contatto che il cliente incontra aiuteranno ad alleviare le sue preoccupazioni, a rispondere alle sue domande e a guidarlo nella direzione corretta per effettuare l'acquisto. Questi punti di contatto includono qualsiasi contatto del cliente con il tuo marchio su qualsiasi canale e in qualsiasi punto del viaggio (anche dopo aver finalizzato un acquisto). Il feedback della clientela può essere un modo efficace per generare punti di contatto. In alternativa, la visualizzazione del viaggio dal punto di vista della clientela può fornire ulteriori dati in merito a quali interazioni avvengono e quando.
Una volta completata la mappa e visualizzato l'intero customer journey, è giunto il momento di guardare il quadro completo. In quali punti il viaggio è efficace e ottimale e in quali ci sono lacune o altri problemi che potrebbero rallentare o persino far sì che i clienti non avanzino lungo il percorso? Rispondere a queste domande significa esaminare gli obiettivi della clientela, individuare le aree più problematiche e prestare particolare attenzione agli acquisti abbandonati e ai fattori che vi contribuiscono.
Non tutti i problemi del customer journey sono di importanza fondamentale. Alcuni possono essere di lieve entità, mentre altri potrebbero avere la capacità di compromettere completamente le attività di marketing e vendita. Pertanto, è possibile ottenere un maggiore impatto assegnando priorità alle correzioni che hanno il maggiore potenziale di cambiamento. Inoltre, comprendere che ogni punto di contatto dovrebbe contribuire all'obiettivo di guidare la clientela attraverso il funnel ti aiuterà a determinare quali argomenti devono essere affrontati in ogni passaggio per supportare questo obiettivo.
Clienti, aziende e viaggi possono cambiare. Quasi ogni elemento della mappa del customer journey rappresenta una parte dinamica della tua azienda. Tenendo presente questo aspetto, è opportuno migliorare continuamente tale mappa attraverso test, revisioni e rivalutazioni regolari. Rivedendo la mappa del customer journey almeno due volte all'anno o in qualsiasi momento in cui apporti modifiche all'offerta di prodotti o ai processi aziendali, ti assicurerai che sia una rappresentazione accurata e utile di come la tua clientela interagisce con il tuo marchio.
La mappa del customer journey è formata da diversi elementi chiave. Tra questi:
Gli attori sono i clienti o gli utenti tipo che intraprendono il viaggio attraverso il funnel delle vendite.
Gli scenari descrivono la situazione in cui si trova l'attore e le aspettative che ha rispetto a queste situazioni.
Le fasi del viaggio descrivono le fasi che un attore attraverserà durante il suo viaggio, dalla scoperta iniziale a qualsiasi interazione post-vendita. Queste fasi saranno uniche per specifici tipi di azienda.
Le interazioni e le emozioni sono le sensazioni e le azioni che l'attore sperimenta durante le fasi del viaggio e l'interazione con i punti di contatto. Tengono conto non solo di ciò che la clientela fa e quando, ma anche di come si sente, della sua motivazione e delle informazioni di cui può avere bisogno in un determinato momento.
Infine, le opportunità sono le possibili ottimizzazioni e i miglioramenti che possono essere apportati al customer journey. Le opportunità sono il frutto di una mappa del customer journey efficace e aiutano i team a comprendere meglio l'esperienza clienti e a migliorarla.
La mappatura del customer journey è una parte importante delle normali operazioni aziendali, che consente a team di marketing e strategist di sviluppare una conoscenza approfondita del modo in cui la clientela interagisce con il tuo marchio. Mappando le fasi del customer journey, è possibile individuare i punti critici, migliorare l'esperienza clienti e ottimizzare la strategia di marketing. Tuttavia, una vera comprensione del customer journey richiede un'importante ricerca di base e potenti strumenti di analisi e servizio clienti.
ServiceNow Customer Service Management (CSM) è la soluzione.
CSM offre un'ampia gamma di funzionalità per semplificare il processo di mappatura del customer journey. CSM offre la creazione di mappe visive del viaggio, la generazione di report, il coordinamento di team e reparti attraverso la gestione centralizzata dei dati: riunisce quindi i più potenti strumenti operativi per la clientela e il servizio attualmente disponibili. Oggi il percorso che i clienti devono affrontare per trasformarsi in acquirenti a tutto tondo è complesso. Semplifica questo percorso e crea un rapporto più orientato al cliente con le persone da cui dipende la tua azienda, con l'efficace soluzione di mappatura del customer journey di ServiceNow.
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