La gestione del ciclo di vita della clientela è il processo di monitoraggio e analisi di ogni fase che la clientela compie quando prende in considerazione, acquista e utilizza un prodotto o un servizio.
Per continuare a essere competitivi nella realtà aziendale contemporanea, non è sufficiente attirare nuova clientela. Un acquisto una tantum non è sufficiente: la crescita delle aziende, indipendentemente dal settore in cui operano, dipende dalla fedeltà degli acquirenti e dalla ricorrenza dei loro acquisti. Coltivando solide relazioni con la clientela basate sulla fiducia e sul rispetto reciproci, queste aziende possono migliorare i tassi di fidelizzazione e retention della clientela, aumentando il valore a lungo termine degli acquirenti che hanno già attraversato la pipeline di vendita.
Purtroppo, consolidare le basi per una relazione solida con il cliente non è così facile. Per assicurarsi che gli acquirenti abbiano un'esperienza clienti tanto positiva da incoraggiarli a fare acquisti ricorrenti, le aziende di successo si affidano alla gestione del ciclo di vita della clientela.
La gestione del ciclo di vita della clientela è allineata direttamente al ciclo di vita della clientela, quindi alle fasi che la clientela deve seguire prima, durante e dopo l'acquisto. Queste fasi comprendono l'intero customer journey, dal contatto iniziale alla finalizzazione dell'acquisto, fino anche (idealmente) agli acquisti ricorrenti futuri.
Poiché le organizzazioni desiderano che i loro acquirenti sviluppino il tipo di fidelizzazione al marchio che porta a un aumento degli acquisti ricorrenti, il ciclo di vita della clientela è rappresentato come una rotazione continua piuttosto che come una semplice pipeline con un punto di fine definito. La clientela può continuamente rientrare in fasi precedenti del ciclo man mano che intraprende il percorso verso ulteriori acquisti. Inoltre, è importante riconoscere che ogni singolo cliente può sperimentare un viaggio unico, con cicli di vita personali variabili per soddisfare le sue esigenze e preferenze. Al di là di questo, il ciclo di vita di base del cliente può in genere essere suddiviso in cinque fasi distinte:
Nella prima fase del ciclo di vita della clientela, il cliente inizia a cercare le potenziali soluzioni per soddisfare le sue esigenze. In questo modo, viene a conoscenza dell'azienda o del prodotto in questione. In questa fase, è importante che l'azienda disponga dei materiali e delle informazioni di marketing corretti per aiutarlo a prendere una decisione. Se questa fase viene gestita correttamente, il cliente si rivolgerà all'azienda, entrando nella fase successiva del ciclo di vita.
Non appena il cliente si mette in contatto con l'azienda (tramite telefono, e-mail, incontro di persona o più comunemente tramite il sito Web dell'azienda), entra nella fase di acquisizione. Indipendentemente dal canale utilizzato dal cliente, una corretta gestione del ciclo di vita in questa fase dipende dall'efficacia dell'azienda nel rispondere a domande e dubbi, fornire risorse informative e offrire all'acquirente ciò di cui ha bisogno per prendere una decisione. A questo punto, potrebbe anche essere opportuno che l'azienda richieda le informazioni di contatto del cliente, in modo da poterlo contattare per inviare comunicazioni o offerte personalizzate. Le risorse online possono aiutare a raggiungere questo obiettivo attraverso i contenuti bloccati.
Se il rapporto col cliente è stato coltivato adeguatamente fino a questo punto, passerà alla fase della conversione finalizzando l'acquisto. Anche se il potenziale cliente si è impegnato ad acquistare, è importante che l'azienda offra un'esperienza positiva. Il processo di acquisto deve essere chiaro, includere il minor numero possibile di passaggi e fornire un numero di opzioni di pagamento adeguato in modo tale che il cliente non si tiri indietro nel bel mezzo della transazione. Continuando a fornire un valore reale, l'azienda contribuisce a garantire che l'acquisto non coincida con la fine del rapporto.
La retention inizia non appena termina l'acquisto. In questa fase, il ciclo di vita della clientela si trasforma davvero in un ciclo. La clientela rientra nel processo per fornire feedback, segnalare l'azienda a qualcuno, ricevere vantaggi e offerte speciali e contribuire a ottimizzare l'esperienza clienti per gli acquisti futuri. Tutto questo si collega al raggiungimento e al contatto con la clientela dopo l'acquisto. Inviare sondaggi alla clientela e misurare i punteggi di soddisfazione della clientela è un buon punto di partenza.
Infine, anche se il ciclo non finisce davvero, poiché la clientela continuerà a fare acquisti, c'è la fase dell'advocacy. In questo caso, il cliente diventa un sostenitore del marchio, promuovendo il prodotto, il servizio e l'azienda ad altri nell'ambito del proprio ciclo sociale. La fidelizzazione al marchio è l'obiettivo primario della gestione del ciclo di vita della clientela, che consente agli acquirenti soddisfatti di diventare asset di marketing, oltre che a continuare ad acquistare dall'azienda. La fidelizzazione al marchio è una conseguenza naturale di una gestione efficace del ciclo di vita in tutte le fasi precedenti.
Non è un segreto che una buona esperienza clienti favorisca la crescita dell'azienda. Sfortunatamente, senza una strategia di gestione del ciclo di vita della clientela appropriata, queste esperienze positive possono anche essere eventi casuali. La gestione del ciclo di vita della clientela consente alle aziende di analizzare nel dettaglio ogni fase del customer journey, identificando e risolvendo potenziali ostacoli, fornendo supporto e incoraggiamento tempestivi e creando un processo efficace che può essere replicato per le interazioni future.
Una considerazione importante, tuttavia, è che il ciclo di vita della clientela deve essere gestito nel suo complesso anziché suddiviso in silo. In caso contrario, la naturale inclinazione di molte aziende sarà quella di concentrare la maggior parte dei propri sforzi sulle prime tre fasi, per poi trascurare i clienti dopo che hanno fatto i loro acquisti. Adottare un approccio olistico alla gestione del ciclo di vita della clientela non solo contribuisce a garantire la presenza di nuovi clienti, ma riduce anche il tasso di abbandono dei clienti e migliora il valore complessivo della loro vita utile.
Poiché la gestione del ciclo di vita della clientela è così importante nel monitoraggio e nel miglioramento delle interazioni tra un'azienda e la sua clientela, a volte viene confusa con la gestione delle relazioni con la clientela. Sebbene questi due ambiti abbiano alcuni aspetti in comune, non sono la stessa cosa.
La differenza principale è che la gestione delle relazioni con la clientela si concentra principalmente sull'acquisizione, l'archiviazione e il recupero di informazioni sui clienti e sulle loro interazioni. La gestione del ciclo di vita della clientela invece è uno strumento di analisi per la misurazione dei processi aziendali, che sono direttamente correlati agli acquirenti attuali e potenziali. Questi dati analitici possono quindi essere applicati al miglioramento dell'esperienza clienti.
In altre parole, la gestione delle relazioni con la clientela riguarda il monitoraggio e la gestione delle relazioni ed è progettato principalmente per generare vendite. La gestione del ciclo di vita della clientela pone l'attenzione sul modo in cui l'azienda supporta l'esperienza clienti nelle singole fasi del ciclo di vita della clientela. In questo modo le aziende possono scoprire opportunità per migliorare l'intero customer journey fin dall'inizio.
Comprendere le fasi del ciclo di vita della clientela è essenziale, ma è solo il primo passo. Per garantire che gli acquirenti ricevano il supporto e la guida di cui hanno bisogno in ogni fase, le organizzazioni devono adottare strategie efficaci di gestione del ciclo di vita della clientela. In questo caso, identifichiamo diverse best practice utilizzate dalle organizzazioni di successo per ottimizzare il ciclo di vita della clientela:
Prima che un'azienda possa aiutare i potenziali acquirenti a conoscere meglio un prodotto o un servizio, è necessario sapere chi sono gli acquirenti. Ciò richiede ricerche di mercato, analisi della concorrenza e un esame dettagliato dell'attuale base clienti dell'azienda, con l'obiettivo finale di comprendere meglio i clienti ideali per il prodotto o il servizio. Costruire utenti tipo della clientela può essere un passaggio utile, che consente all'organizzazione di determinare come approcciare al meglio questi clienti ipotetici e quali punti critici potrebbe essere necessario superare.
Un aspetto chiave della fase di consapevolezza è la formazione. Molti potenziali clienti iniziano il loro viaggio non con l'intento di effettuare un acquisto, ma semplicemente cercando una soluzione a un problema. L'uso di risorse come articoli di blog, post sui social media, infografiche, white paper e corsi online può contribuire a generare l'interesse degli acquirenti e a conferire autorevolezza all'azienda. Le organizzazioni possono migliorare ulteriormente le proprie risorse tenendo traccia delle interazioni e identificando i materiali più efficaci in termini di visite, tempo medio sulla pagina e percentuale di utenti che fanno clic sui collegamenti ipertestuali ad altre pagine correlate.
I clienti che passano alla fase di acquisizione spesso necessitano di un ulteriore servizio per continuare ad avanzare nel loro viaggio. Ma non tutti i clienti che hanno un dubbio o un problema si rivolgono a noi per chiedere aiuto: alcuni se ne vanno e basta. Pertanto, diventa responsabilità dell'organizzazione raggiungere i clienti per fornire un servizio clienti. Le tecniche di servizio clienti proattive includono la richiesta di feedback, il coinvolgimento dei clienti durante la visita al sito, l'offerta di sconti o consigli sui prodotti e il controllo sui carrelli abbandonati.
Sebbene i rappresentanti del servizio siano certamente importanti, molti clienti preferiscono non dover interagire con un vero agente per risolvere i propri dubbi. Le pagine delle domande frequenti e i database di Knowledge Base possono essere strumenti efficaci per incoraggiare interazioni continue e contribuire a promuovere l'idea che l'azienda sia una fonte di informazioni competente e affidabile.
I processi di acquisto online possono essere ostacolati da moduli inutili, costi nascosti, obbligo di creazione di un account, percezione di eventuali problemi di sicurezza, errori di esecuzione e opzioni di pagamento o di spedizione non disponibili. D'altra parte, le aziende che semplificano il processo di pagamento dell'e-commerce senza limitare le opzioni dell'acquirente ottengono tassi di completamento del pagamento migliori e una maggiore percentuale di clienti che tornano ad acquistare da loro. Crea un sistema di ordine intuitivo e monitorane l'utilizzo per determinare in quali fasi gli acquirenti potrebbero riscontrare dei problemi e poter poi rivedere il processo di conseguenza.
Assicurati che ogni acquirente sappia di essere apprezzato e ascoltato, seguendolo durante la fase di fidelizzazione. L'invio di un breve messaggio per ringraziare il cliente, richiedergli un feedback attraverso un sondaggio, mandargli offerte speciali o anche solo chiedergli se è soddisfatto dell'acquisto e dell'esperienza di acquisto possono essere di grande aiuto per ispirare acquisti futuri. Fornisce inoltre dati essenziali sul processo di conversione, sul funzionamento e su cosa potrebbe essere necessario rivedere.
La gestione del ciclo di vita della clientela ha lo scopo di aiutare le aziende a crescere. Ma che cosa succede quando l'azienda cresce oltre la sua capacità di gestire efficacemente il ciclo di vita della clientela? L'automazione consente alla gestione del ciclo di vita della clientela di scalare di pari passo con l'azienda, garantendo che i punti di contatto importanti si verifichino nelle fasi corrette del ciclo di vita. Notifiche, e-mail, richieste di sondaggi e molti aspetti del servizio e del supporto possono essere automatizzati, consentendo ai rappresentanti umani di concentrarsi su questioni più strategiche.
La fase di advocacy è quella in cui le aziende rendono la fidelizzazione dei clienti una realtà. Come accennato in precedenza, il successo di questa fase dipende in larga misura dalle fasi precedenti, ma le aziende possono contribuire a promuovere un rapporto positivo e continuo invitando i clienti a lasciare recensioni sulle loro esperienze. Allo stesso tempo, gli acquirenti soddisfatti possono essere spinti a segnalarti ad altri clienti. L'utilizzo di sconti e offerte speciali per premiare coloro che sono disposti a fornire segnalazioni e lasciare recensioni (positive o di altro tipo) può essere un modo efficace per stimolare un'interazione costante, sostenendo nel contempo il miglioramento continuo del processo prima e dopo l'acquisto.
Visto il crescente numero di opzioni di acquisto disponibili e di nuovi concorrenti che continuano a entrare nel mercato, il valore della clientela che torna a fare acquisti da te non può essere sottovalutato. La fidelizzazione della clientela è diventata un fattore distintivo in quasi tutti i settori. La gestione del ciclo di vita della clientela offre strategie per guidare e fidelizzare gli acquirenti: contribuisce a garantire che il primo acquisto dei clienti non sia anche l'ultimo. Ma per gestire in modo efficace una base clienti su larga scala, hai bisogno degli strumenti giusti. Customer Service Management (CSM) di ServiceNow è la risposta.
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