O que é CSM (Customer Service Management, gerenciamento de atendimento ao consumidor)?

Gerenciamento de atendimento ao consumidor é a orquestração de tarefas entre clientes, o atendimento ao consumidor e as outras equipes para resolver problemas e solicitações rapidamente.

Mais especificamente, CSM se refere à orquestração de atividades entre os clientes, o atendimento ao consumidor, a equipe de middle-office, as equipes de operações, os departamentos de back-office e os grupos de TI para resolver de forma rápida e completa os problemas e solicitações comuns e complexos dos clientes.

Não é segredo algum que os clientes são essenciais para o sucesso dos negócios. O que pode ser menos óbvio é a forma como os negócios podem inspirar efetivamente a fidelidade nos clientes. Em uma pesquisa recente feita com 18.520 clientes de mais de 20 países diferentes, descobriu-se que, ao lado da qualidade e do valor do produto, o serviço de alta qualidade é o fator mais importante para garantir que os clientes se tornem defensores dedicados da marca (fonte: KPMG). Ao mesmo tempo, 73% dos consumidores provavelmente trocarão de marca depois de ter uma experiência do cliente negativa (fonte: The Northridge Group). Mas como os negócios podem ajudar a garantir que seus clientes estejam satisfeitos e que as necessidades deles sejam atendidas?

Um aspecto crucial é a facilidade de comunicação. Os clientes querem uma experiência holisticamente positiva em uma empresa. Isso significa um serviço confiável nos canais com os quais eles escolhem interagir. Eles querem trabalhar com agentes qualificados, úteis e simpáticos, independentemente de essas interações ocorrerem por chat, telefone, mensagem de texto, e-mail etc.

As empresas devem oferecer opções de autoatendimento para que os clientes encontrem respostas e recebam assistência fora do horário comercial ou sem interagir com um agente.

Algo ainda mais importante é que os clientes desejam que suas solicitações sejam resolvidas o mais rápido possível e com o mínimo de esforço por parte deles. Isso significa que uma empresa deve definir expectativas realistas e ser transparente sobre o tempo de resolução. Uma organização precisa ter muito mais do que apenas agentes em centrais de atendimento para atender a essas solicitações. Muitas vezes, isso significa que pode ser necessário envolver pessoas de fora das centrais de atendimento. É aí que entra o Customer Service Management.

À primeira vista, CSM (Customer service management, gerenciamento de atendimento ao consumidor) e CRM (Customer relationship management, gestão de relacionamento com clientes) podem parecer a mesma coisa. Mas a verdade é que o CSM vai além do CRM. O CRM foi projetado para gerar vendas e pode ser uma solução eficaz para gerenciar esforços de marketing e vendas. Mas o CRM é uma abordagem reativa de atendimento ao consumidor; ele rastreia casos e ajuda a gerenciar informações relevantes do cliente, mas não consegue oferecer uma solução de ponta a ponta e detalhada para os problemas dos clientes. Embora o CRM geralmente seja eficaz no engajamento de clientes em vários canais, ele tem limitações quando as equipes fora do atendimento ao consumidor são envolvidas na resolução de problemas. O CSM elimina essas limitações.

Um exemplo de quando o CSM vai além das funcionalidades do CRM é a apresentação de um catálogo de serviço. Os clientes podem solicitar rapidamente os produtos ou serviços que desejam. O catálogo é vinculado a fluxos de trabalho digitais que automatizam a solicitação e reduzem bastante a necessidade de pontos de contato humanos, além de poder ser usado para iniciar processos totalmente automatizados, como redefinir a senha de um cliente, alterar produtos ou serviços ou solicitar a cópia de uma declaração por correio. Um catálogo de serviços confiável também oferece aos agentes opções predefinidas para fazer solicitações em nome dos clientes. As solicitações iniciam processos de serviço, que podem incluir equipes internas de fora da central de atendimento.

Talvez a maior vantagem do catálogo de serviços do CSM seja sua capacidade de melhorar o engajamento dos clientes. Embora alguns produtos de CRM possam oferecer formas de autoatendimento ao cliente, proporcionando um desktop integrado para agentes, guiando agentes ao longo de soluções etc., eles não ajudam muito quando a necessidade do cliente requer ajuda de partes da organização que estão fora do atendimento ao consumidor. O catálogo de serviços ajuda os clientes a fazer essas solicitações sem precisar interagir com um agente e, ao mesmo tempo, permite que os agentes iniciem solicitações em nome dos clientes.

Os clientes esperam uma jornada perfeita do engajamento até a entrega e querem que suas solicitações ou seus problemas sejam resolvidos dentro de um prazo considerado aceitável. O CSM torna isso possível unindo todas as equipes relevantes para que os problemas possam ser rapidamente identificados e as soluções implementadas, notificando departamentos externos quando necessário.

É importante simplificar as operações dos clientes, eliminando silos e automatizando os processos das equipes de campo, front line, middle-office e back-office para criar uma melhor experiência do cliente. Ao capacitar os clientes com opções de autoatendimento personalizadas e aprimoradas por automação, as organizações podem proporcionar uma experiência consistente em todas as interações. Para os clientes que precisam de assistência em tempo real ou a preferem, os agentes podem estar disponíveis para ajudar a oferecer uma experiência que prevê com exatidão as necessidades do cliente, além de reduzir o esforço dos clientes.

Os sistemas de CSM permitem que você crie fluxos de trabalho que encaminham tarefas diretamente às equipes de campo, middle-office ou back-office, ignorando a central de atendimento quando necessário, para aumentar a eficiência.

Com uma abordagem de gerenciamento de serviços, o atendimento ao consumidor é conectado às operações de suporte em uma só plataforma, o que lhe dá visibilidade sobre a integridade e o status operacional dos produtos e serviços conectados e digitais voltados para o cliente. Isso permite uma resolução mais rápida de problemas e um atendimento ao consumidor mais proativo. Você também conseguirá lidar preventivamente com os problemas dos clientes, enquanto gera confiança e promove fidelidade, e poderá entrar em contato facilmente com os clientes quando surgirem problemas, informá-los de que eles estão sendo resolvidos e fornecer um tempo estimado para correção.

As soluções de CSM permitem que você gerencie projetos de clientes com eficiência, incluindo integração de clientes e produtos, e projetos mais complexos e de duração mais longa com várias tarefas. Ao mesmo tempo, o CSM permite que as organizações escalonem as operações dos clientes, lidando com mais problemas, casos e tarefas de suporte sem exigir mais recursos.

Os sistemas de CSM apresentam a você dados completos para resolução de casos em uma só plataforma. Com esses dados, a análise na plataforma ajuda as empresas a identificar oportunidades para aumentar a eficiência e a automação, analisando o desempenho atual e passado. Esses dados também ajudam a identificar gargalos e a otimizar processos, reduzindo o tempo geral de resolução.

Embora o CSM tenha aplicações quase ilimitadas, pode ser útil considerar um exemplo comum de CSM em ação. Imagine que um cliente perdeu um cartão de crédito. Ao iniciar automaticamente um fluxo de trabalho para coletar informações essenciais, encaminhar o caso ao departamento adequado e designá-lo a um agente autorizado, os negócios criam um conjunto de etapas para oferecer uma resolução contínua e positiva.

  • Iniciar um caso: um caso é iniciado quando um cliente informa um cartão perdido ou roubado ou quando o departamento de fraudes identifica uma transação suspeita. Em seguida, o caso rastreia todas as interações com o cliente e os detalhes das ações realizadas, do início ao fim.
  • Congelar contas automaticamente: geralmente, uma das primeiras etapas é congelar todas as contas e bloquear todos os outros cartões relacionados para conter os danos.
  • Verificar o cliente, o cartão e as transações: se houver transações suspeitas, o caso poderá iniciar outro fluxo de trabalho com tarefas que devem ser concluídas pelos departamentos de fraude ou disputa. O ideal é que todas as transferências sejam contínuas enquanto o status é rastreado em cada tarefa.
  • Triagem e resolução: monitoramento contínuo das tarefas à medida que o caso avança. Para acelerar a resolução, as partes responsáveis serão notificadas se houver itens em aberto que devem ser concluídos ou ações que devem ser realizadas.
  • Encerrar o caso: comunicação com o cliente para informar que o problema foi resolvido, envio de uma pesquisa de satisfação e adição da conta a uma lista de observação em busca de outros comprometimentos.
  • Apresentar uma trilha de auditoria: reunião de todos os dados e linhas do tempo relevantes. Isso facilita a geração de relatórios e a auditoria.

Perguntas de front line

  • Você precisa aumentar a resolução no primeiro contato?
  • Você consegue lidar com picos inesperados no volume da central de atendimento?
  • Para os clientes, é fácil realizar solicitações ou encontrar as respostas que eles estão procurando por conta própria?
  • Você consegue encaminhar as solicitações do cliente para a equipe certa que tem as habilidades e a capacidade adequadas?
  • Você proporciona aos agentes um espaço de trabalho onde eles podem resolver o problema de um cliente automaticamente?
  • Você consegue orientar os agentes nas etapas do processo específicas para o tipo de caso?
  • Você precisa reduzir a complexidade e o custo da abordagem omnicanal?
  • Você tem visibilidade em tempo real sobre suas métricas e SLAs de entrega de serviço?
  • Você consegue automatizar as solicitações comuns dos clientes para liberar os agentes e outras equipes de tarefas manuais cansativas?

Perguntas de middle e back-office

  • Você consegue resolver facilmente problemas complexos que exigem informações de toda a organização, como de suas equipes de middle e back-office?
  • Todos da organização podem ver as atribuições de tarefas e os status das tarefas de um caso?
  • Você pode monitorar a integridade dos produtos e serviços dos clientes para identificar possíveis problemas?
  • Você consegue visualizar facilmente os processos de resolução de casos de ponta a ponta para identificar gargalos e ineficiências?
  • Você está preparado para um local de trabalho híbrido com funcionários das centrais de atendimento e de outras partes do negócio trabalhando remotamente, em período integral ou meio período?

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