La asignación del recorrido del cliente es el proceso de creación de una representación visual del recorrido del cliente. La asignación del recorrido recopila las necesidades, los procesos y las percepciones de un cliente a través de la totalidad de su interacción con una organización, y los plasma en un mapa visual. Cuantos más puntos de contacto tenga un cliente a lo largo de su trayectoria, más complejo será el mapa del recorrido. Lo que el cliente encuentra y siente a medida que avanza por los puntos de contacto de este recorrido conforma la experiencia general del cliente. Con la asignación del recorrido del cliente se puede acortar y personalizar el recorrido, lo que da como resultado una experiencia más positiva.

Una asignación detallada del recorrido del cliente posibilita la identificación de:

• Oportunidades
• Información
• Problemas
• Impacto
  
• Innovación

Para ello, el recorrido del cliente se centra en cuatro factores diferentes:

• ¿Qué está haciendo el cliente o cómo se está comportando el cliente?
• ¿Qué siente el cliente?
• ¿Con qué o con quién está interactuando el cliente?
• ¿Qué procesos deben llevarse a cabo en segundo plano?

Como suele decirse, para entender bien a alguien, hay que ponerse en sus zapatos. La asignación del recorrido del cliente es un método que busca precisamente eso: ponerse en el lugar de los clientes para obtener una mayor comprensión de su perspectiva. Además de definir con mayor claridad las realidades de las experiencias de los clientes, la asignación del recorrido también ofrece otras ventajas.

Proporciona una perspectiva de entrada

El marketing de entrada depende de la capacidad de crear contenido interesante y útil para generar interés y atraer a clientes potenciales. La asignación del recorrido de los clientes ofrece una perspectiva inteligente de sus intereses, así como de sus sentimientos sobre aspectos concretos y puntos de contacto a medida que interactúan con la empresa. Gracias a esta información, es posible personalizar la oferta de contenidos para atraer y retener mejor a clientes potenciales de calidad.

Fomenta el servicio proactivo

La asignación del recorrido del cliente facilita la identificación de posibles puntos de fricción con bastante antelación. De ese modo, se puede ajustar la estrategia del servicio al cliente, intervenir en los momentos clave para aumentar el valor de la marca y contribuir a sentar las bases de una relación positiva con el cliente. Si la empresa es proactiva, será percibida como más fiable y podrá proporcionar mejores opciones de soporte para las partes del recorrido más complejas.

Identifica y refina el público objetivo

Ubicar y guiar a los clientes potenciales a través de su recorrido puede ser costoso y, si finalmente no se convierten en clientes, todo ese coste se traduce en pérdidas. Un mapa detallado del recorrido del cliente puede ayudar a identificar con mayor claridad los datos demográficos y las características de los clientes más interesados en los servicios. Al comprender sus necesidades, puntos débiles y objetivos, estarás mejor posicionado para dirigirte al público adecuado.

Mejora las tasas de retención de clientes

El recorrido del cliente no solo está diseñado para los nuevos clientes, sino que también ofrece oportunidades para mejorar cualquier área que resulte problemática para los clientes habituales. La asignación del recorrido del cliente puede ayudar a identificar a aquellos que podrían estar pensando en no volver a contar con tu marca. Al comparar los recorridos de los clientes que han abandonado, podrías identificar problemas comunes y abordarlos para garantizar que los clientes futuros sigan confiando en tu empresa.

Crea una representación concisa de la experiencia del usuario para toda la organización

Coordinar a todos los departamentos de la empresa a medida que esta crece puede ser bastante difícil. Es posible que los objetivos de ventas y marketing no estén alineados o que, en realidad, no sean relevantes para los deseos o necesidades de los clientes. El mapa del recorrido de los clientes contribuye a generar una visión compartida entre departamentos. Si se adopta en todo el negocio, puede convertirse en la base para tomar decisiones, establecer objetivos, reforzar la estrategia y alinear a los equipos para crear una mejor experiencia para los clientes.

El recorrido que realiza un cliente está vinculado con todas las ocasiones en las que entra en contacto con una empresa. Estas ocasiones incluyen situaciones como la compra anticipada, la compra a medio recorrido y la compra posterior. Si estas tres ocasiones se desglosan, nos encontramos con siete fases del recorrido del cliente que conviene tener en cuenta.

Fuera del mercado

Durante esta fase, el cliente busca mejorar su negocio y desea que la empresa sea productiva y eficiente. En este punto, es posible que no disponga de una solución para alcanzar sus objetivos, pero está abierto a inspiración e ideas.

Desencadenante

En esta fase, el cliente descubre la oportunidad de crecer y mejorar su negocio: ha identificado un problema que podría tener solución.

Estudio inicial

Una vez los clientes han identificado una solución a su problema, empezarán a investigar. Las partes interesadas y un grupo de proyecto trabajarán para identificar las marcas más importantes del mercado, plantear el alcance del proyecto y revisar las funcionalidades y los requisitos clave.

Evaluación activa

A continuación, partiendo de la amplia lista de posibles soluciones, la acotan a una breve lista de marcas. Los clientes se ponen en contacto con los proveedores de esa lista y les invitan a una reunión o demostración, momento en el que se revisarán las soluciones en función de su fiabilidad, experiencia y capacidad de ampliación.

Decisión de compra

En esta fase el cliente se decide por un proveedor, acepta la solución y realiza un contrato de compra. Comienza la implementación y los clientes ponen en marcha a un equipo. El proveedor de soluciones apoya al cliente en la definición de los KPI, los criterios de éxito y el programa.

Experiencia

Una vez que el cliente ha encontrado la solución y se ha asociado con una empresa, quiere que la solución se ponga en marcha lo antes posible y que el proceso de implementación esté exento de problemas. Es importante asegurarse de que todos los usuarios han recibido formación y tienen acceso a consultores o gestores de cuentas para obtener asistencia.

Fidelidad

Tras la implementación de la solución, el cliente querrá ver resultados rápidos. El proveedor de la solución realiza un seguimiento, implementa las soluciones y continúa ayudando al cliente a cumplir sus objetivos. Esta fase es en la que se genera la fidelidad del cliente a medida que se obtienen resultados.

Comprender la importancia del mapa del recorrido del cliente es solo el primer paso. Para poder disfrutar de las ventajas que ofrece, primero deberás elaborarlo. A continuación, desglosamos los pasos esenciales para crear un mapa eficaz del recorrido del cliente.

Definir el alcance del mapa

• Dedica el tiempo necesario para identificar a la persona sobre la que estás creando el recorrido y establece un único punto de vista por mapa para crear una narrativa clara y sólida.
• Selecciona el proceso que vas a asignar y asegúrate de que tiene un punto inicial, intermedio y final, y de que está relacionado con la información comercial que estás buscando.
• Lleva a cabo un proceso de investigación utilizando recursos como los registros del centro de llamadas, estudios de campo, resultados de facilidad de uso y comentarios de los usuarios.
• Incluye el objetivo de los distintos roles, sus expectativas, incluyendo las cuantificables, y el tiempo total del recorrido.

Identificar las fases del recorrido

• Piensa en las fases del mapa como etapas a lo largo del recorrido. Si estás asignando la experiencia del usuario de la etapa de incorporación, es posible que el recorrido incluya la configuración de la formación, el acceso a las instalaciones y las prestaciones, entre otros aspectos.
• Opta por la simplicidad y crea un mapa del recorrido que narre una historia sencilla. Dicho esto, asegúrate de incluir toda la información relevante y los puntos de contacto.

Asignar los pasos de acción del usuario y sus experiencias a cada fase

• Documenta los pasos de cada fase del recorrido, que deben incluir todas las acciones que se deben tomar. Lo más habitual es tener entre cuatro y doce pasos de acción, que pueden incluir el aprendizaje sobre las opciones, la resolución de preguntas, la comparación de opciones, la selección de servicios, etc.
• Para cada paso, documenta claramente las emociones, los puntos problemáticos y los desafíos del cliente.

Utilizar el mapa del recorrido para crear una visión compartida de la experiencia del usuario

• Crea una visualización del mapa del recorrido y recopila comentarios de los usuarios clave.
• Utiliza el mapa del recorrido para identificar posibles oportunidades para mejorar la experiencia y el proceso del cliente.
• Comenta y desarrolla continuamente el mapa del recorrido del cliente para mejorar su eficacia con el tiempo.

Medir los resultados

El éxito del mapa del recorrido del cliente está directamente relacionado con lo positiva y exitosa que resulta la experiencia general del cliente que ofreces. Con esto en mente, puedes utilizar muchas de las métricas de éxito que ya utilizas a la hora de medir y evaluar la experiencia del cliente. Entre estas métricas se incluyen las siguientes:

• Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)
• Índice NPS
• Índice de satisfacción del cliente (CSS)

• Propietarios de procesos
• Propietarios de tecnología
• Alta dirección
• Usuarios finales
• Representantes del área de experiencia e interacción del usuario, como los arquitectos de experiencia