De todos es sabida la importancia que tienen los clientes en el éxito de cualquier empresa, pero lo que no resulta tan obvio es cómo pueden las organizaciones fidelizar a esos clientes. Los resultados de una reciente encuesta realizada a 18 520 clientes de más de 20 países demuestran que, además de la calidad y el valor del producto, ofrecer un servicio de atención superior es fundamental para garantizar la fidelidad de los clientes (fuente: KPMG). Por otro lado, es probable que el 73 % de los consumidores cambien de marca tras una experiencia del cliente negativa (fuente: The Northridge Group). Teniendo esto en cuenta, ¿cómo pueden las empresas garantizar la satisfacción de las necesidades de los clientes?

Un aspecto fundamental es la facilidad de comunicación. Los clientes esperan recibir de las empresas una experiencia completa y positiva, es decir, un servicio fiable en los canales con los que elijan interactuar. Desean conversar con agentes expertos, resolutivos y amables, independientemente de si lo hacen por chat, teléfono, mensaje de texto o correo electrónico.

Las empresas deben proporcionar opciones de autoservicio para que los clientes encuentren las respuestas que buscan y reciban asistencia fuera del horario de atención sin tener que interactuar con un agente.

Además, los clientes quieren que sus solicitudes se tramiten lo antes posible y con el mínimo esfuerzo por su parte. Por ello, es imprescindible que la empresa establezca expectativas realistas y sea transparente con respecto al tiempo necesario para la resolución. Para satisfacer todos estos requisitos, las organizaciones no solo deben contar con los agentes adecuados en los centros de contacto, ya que es habitual que otras personas ajenas al centro necesiten participar en el proceso. Es precisamente aquí donde entra en juego la gestión de servicios para clientes.

A simple vista, la gestión de servicios para clientes (CSM) y la administración de la relación con los clientes (CRM) parecen lo mismo, pero lo cierto es que la CSM va mucho más allá. El objetivo de la CRM es generar ventas y puede ser una solución eficaz para gestionar las actividades de ventas y marketing. Esta solución adopta un enfoque reactivo para el servicio de atención al cliente: rastrea los casos y ayuda a gestionar la información relevante sobre el cliente, pero no soluciona por completo los problemas del cliente. Aunque la CRM suele ser eficaz para atraer clientes en varios canales, tiene limitaciones a la hora de involucrar a otros equipos en la resolución de problemas. La CSM, sin embargo, no presenta estas restricciones.

El catálogo de servicios es un claro ejemplo de cómo la CSM va más allá de la funcionalidad de la CRM. A través de él, los clientes pueden solicitar rápidamente los productos o servicios que desean. Está vinculado a flujos de trabajo digitales que automatizan la solicitud y reducen en gran medida la necesidad de contactar con personas. Además, se puede utilizar para iniciar procesos totalmente automatizados, como el restablecimiento de la contraseña de un cliente, el cambio de productos o servicios, o la solicitud del envío de una copia de un estado de cuenta. Por otra parte, un catálogo de servicios fiable también proporciona a los agentes opciones predefinidas para realizar solicitudes en nombre de los clientes. Esas solicitudes inician procesos de servicio, que pueden incluir equipos internos ajenos al centro de contacto.

Probablemente, la mayor ventaja del catálogo de servicios de la CSM es la optimización de la interacción con el cliente. Aunque algunos productos de CRM ofrecen opciones de self service al cliente, proporcionar a los agentes una vista integrada o guiarlos en la resolución de problemas no resuelven el desafío que surge cuando el cliente solicita asistencia de otras áreas de la empresa. El catálogo de servicios ayuda a los clientes a enviar las solicitudes sin interactuar con un agente y permite a los agentes iniciar solicitudes en su nombre.

Los clientes esperan una experiencia sin complicaciones desde el primer contacto hasta la entrega, y quieren que sus solicitudes o problemas se resuelvan dentro de un plazo aceptable. La CSM puede satisfacer estos requisitos al reunir a todos los equipos necesarios para identificar y resolver rápidamente los problemas e implicar a los diversos departamentos cuando sea preciso.

Es importante optimizar las operaciones del cliente acabando con el aislamiento y automatizando los procesos de los equipos de primera línea, middle-office, back-office y de campo con el fin de ofrecer una mejor experiencia del cliente. Al ofrecer a los clientes opciones de self service personalizadas y automatizadas, las empresas consiguen que la experiencia sea coherente en todas y cada una de las interacciones. Para los clientes que precisen asistencia en tiempo real, debe haber agentes disponibles capaces de anticiparse con precisión a las necesidades del cliente y reducir sus esfuerzos.

Con los sistemas de CSM puedes crear flujos de trabajo que transfieren las tareas directamente a los equipos de middle-office, back-office o de campo, omitiendo la interacción con el centro de contacto cuando sea necesario y aumentando así la eficiencia.

El enfoque de gestión de servicio conecta al equipo de atención al cliente con las operaciones de asistencia en una sola plataforma, lo que facilita la visibilidad del estado y el rendimiento de los productos y servicios digitales o en línea con los que interactúan los clientes. De este modo, se agiliza la resolución de problemas y el servicio de atención al cliente es más proactivo. Además, los problemas se pueden abordar de forma preventiva, lo que favorece la confianza y fidelidad de los clientes. Otra ventaja es la facilidad de la comunicación con los clientes, a quienes se informa sobre el estado del proceso y el tiempo necesario para solucionarlo.

Con las soluciones de CSM es posible gestionar eficazmente los proyectos que impliquen al cliente, como la incorporación de productos y clientes, así como proyectos más complejos y de mayor duración que incluyan varias tareas. Al mismo tiempo, las empresas pueden derivar las operaciones con los clientes y gestionar más problemas, más casos y más tareas de asistencia con los recursos de los que ya disponen.

Los sistemas de CSM ofrecen datos integrales sobre la resolución de los casos en una sola plataforma. Gracias al análisis de estos datos, las empresas pueden identificar oportunidades de mejora de la eficiencia y la automatización porque les permite comparar su rendimiento actual con el pasado. Esos datos también facilitan la identificación de posibles cuellos de botella y la optimización de los procesos, lo que reduce el tiempo de resolución en general.

Las aplicaciones de CSM son casi ilimitadas, pero una de las más habituales es cuando un cliente pierde una tarjeta de crédito. En tal caso, si la empresa inicia automáticamente un flujo de trabajo de recopilación de información crítica, transfiere el caso al departamento adecuado y asigna el caso a un agente autorizado, habrá creado los pasos necesarios para proporcionar una resolución completa.

• Abrir un caso: cuando un cliente informa de la pérdida o el robo de su tarjeta, o si el departamento de fraude detecta una transacción sospechosa, se abre un caso. A continuación, se rastrean todas las interacciones con el cliente y los detalles de las acciones de principio a fin.
  
• Congelar las cuentas automáticamente: uno de los primeros pasos suele ser congelar todas las cuentas y bloquear cualquier otra tarjeta vinculada, con el fin de contener el daño.
  
• Verificar el cliente, la tarjeta y las transacciones: si hay transacciones sospechosas, el caso puede iniciar otro flujo de trabajo dirigido a los departamentos de fraude o disputas. Lo ideal es que todas las transferencias de tareas ocurran sin problemas y que se actualice su estado con frecuencia.
• Realizar un triaje y resolver: las tareas se deben supervisar durante todo el proceso. Para acelerar la resolución, es importante notificar a las partes responsables si hay tareas pendientes o si se deben tomar medidas.
  
• Cerrar el caso: la empresa comunica al cliente la resolución del problema, le envía una encuesta de satisfacción y añade la cuenta a una lista de seguimiento para supervisar posibles problemas futuros.
• Proporcionar un registro de auditoría: los datos y los plazos relevantes se recopilan con el fin de facilitar la elaboración de informes y las auditorías.

Preguntas de primera línea

• ¿Necesitas aumentar el número de resoluciones en el primer contacto?
• ¿Puedes gestionar picos inesperados de volumen en el centro de contacto?
• ¿Es fácil para los clientes completar las solicitudes o encontrar las respuestas que buscan por sí mismos?
• ¿Puedes asignar las solicitudes de los clientes a los agentes que tengan las habilidades y la capacidad adecuadas?
• ¿Proporcionas a los agentes un espacio de trabajo donde puedan resolver automáticamente los problemas de los clientes?
• ¿Puedes guiar a los agentes a través de los pasos del proceso específicos para cada tipo de caso?
• ¿Necesitas reducir la complejidad y el coste omnicanal?
• ¿Tienes visibilidad en tiempo real de las estadísticas de prestación de servicios y los SLA?
• ¿Puedes automatizar las solicitudes comunes de los clientes para que los agentes y otros equipos tengan que encargarse de menos tareas manuales y tediosas?

Preguntas de middle-office y back-office

• ¿Puedes resolver fácilmente problemas complejos que requieren la participación de toda la organización, por ejemplo, de los equipos de middle y back office?
• ¿Pueden todos los miembros de tu organización ver las asignaciones de tareas y sus estados para cada caso?
• ¿Puedes supervisar el estado de los productos y servicios de los clientes para identificar posibles problemas?
• ¿Puedes visualizar fácilmente los procesos de resolución de casos de un extremo a otro para detectar cuellos de botella e ineficiencias?
• ¿Estás preparado para un lugar de trabajo híbrido con empleados del centro de contacto en las instalaciones y remotos, ya sea a tiempo completo o parcial?

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