Um mapa da jornada do cliente é uma ferramenta projetada para ajudar a visualizar e comunicar os processos, as necessidades e as percepções dos compradores à medida que eles se envolvem com uma empresa.
Às vezes, parece que a jornada do cliente deve ser um processo simples e objetivo: os compradores encontram um produto e, em seguida, o compram. Mas, na realidade, a jornada típica do cliente desde o primeiro contato até a venda final é tudo, menos objetiva. Os compradores adicionam itens aos carrinhos on-line apenas para abandonar a compra e nunca mais voltar. Eles alternam entre os canais, criando um caminho irregular que pode ser difícil de acompanhar de maneira consistente. E, em meio a tudo isso, as tecnologias em evolução criam uma rede de interações cada vez mais complexa, criando um ambiente no qual pode ser extremamente difícil influenciar os pontos de contato dos clientes.
Para guiar os clientes de maneira mais eficaz e entender a trajetória que eles fazem conforme passam pelo funil, as empresas bem-sucedidas aplicam o mapeamento da jornada do cliente.
O CJM (Customer Journey Map, mapa da jornada do cliente) é uma ferramenta visual que, geralmente, tem a forma de um diagrama e comunica a forma como os usuários avançam pelas várias fases até a compra do seu produto ou serviço. Ao mapear as jornadas do usuário, você pode identificar oportunidades para aprimorar a experiência e aumentar a conversão, a receita e a satisfação do cliente.
No seu aspecto mais básico, um mapa da jornada do cliente cria uma representação visualizada das interações dos seus clientes com sua empresa. Por que isso é importante? Porque a compreensão da jornada do cliente apresenta diversas informações sobre os próprios clientes e quais ações você pode realizar para ter sucesso em ajudá-los a continuar em seu caminho. Ela também cria uma única fonte consistente e única de verdade que pode ser consultada por toda a sua organização à medida em que você conceitualiza, implanta e revisa iniciativas focadas no cliente.
Aplicados corretamente, esses pontos podem significar diversas vantagens possivelmente revolucionárias para sua organização, como:
O segredo para ter sucesso nos negócios é oferecer um produto ou um serviço que atenda às necessidades de um cliente e resolva problemas específicos. Mas fazer isso pode ser muito mais difícil de fazer do que falar. É algo que exige compreender detalhadamente os tipos de dúvidas e preocupações que os compradores trazem consigo conforme investigam sua empresa e identificar se esses problemas estão sendo devidamente resolvidos por seus vários pontos de contato. O mapeamento da jornada do cliente pode ajudar você a identificar fases importantes ao longo da jornada em que as preocupações do cliente estão (ou não estão) sendo resolvidas.
Há muitos motivos pelos quais um cliente pode optar por abandonar uma compra ou fazer negócios com outra empresa. Às vezes, esses problemas estão além do seu controle. Mas, muitas vezes, eles estão diretamente relacionados à forma como o cliente se sente e a quais ações foram realizadas. Um CJM é uma ferramenta para entender melhor as necessidades dos clientes e pode ser usado para criar uma experiência mais personalizada para o comprador. Quando a jornada do cliente fornece consistentemente uma experiência satisfatória em que as necessidades do cliente são atendidas, é muito mais provável que os compradores desejem continuar fazendo negócios com sua organização.
Uma imagem mais clara do processo de tomada de decisões do cliente gera ramificações generalizadas em toda a sua empresa. As iniciativas de marketing e vendas podem se beneficiar de uma análise mais detalhada da jornada do cliente, identificando as plataformas e os canais que os compradores tendem a frequentar e as ações que podem ser realizadas em pontos específicos para guiar o cliente daquele momento em diante. Em seguida, é possível personalizar as campanhas para corresponder a essas informações, e as equipes de vendas podem entender melhor onde pode ser mais eficaz fazer vendas cruzadas ou incrementais.
Os silos de dados são um problema grave, criando dados inconsistentes de experiência do cliente em diferentes departamentos. Um dos principais benefícios do mapeamento da jornada do cliente é que ele padroniza a jornada do cliente, apresentando uma visão clara das interações com os clientes com a qual todas as equipes relevantes podem contar em seus processos de avaliação e tomada de decisões. Da mesma forma, um CJM detalhado apresenta um recurso visual para as partes interessadas que pode ser essencial na implementação de soluções. Com informações compartilhadas e precisas sobre experiência do cliente, todos da empresa podem trabalhar juntos para atingir objetivos comuns.
Quando muitos clientes abandonam a jornada do cliente no mesmo ponto, isso sugere que pode haver uma lacuna em seu serviço ou em sua capacidade de comunicação. O mapeamento da jornada do cliente revela essas lacunas, capacitando sua empresa com a oportunidade de descobrir e eliminar muitas das armadilhas que podem estar atrapalhando uma venda bem-sucedida.
Provavelmente, o benefício mais importante do mapeamento da jornada do cliente é que ele permite que você se concentre mais no cliente e no sucesso pessoal dele. Aprimore a jornada do cliente, aborde os pontos problemáticos e veja a experiência que você proporciona pelos olhos das pessoas que mais importam para sua empresa. E quando você otimiza a jornada do cliente, o resultado natural é o aumento da satisfação, da fidelidade e da receita do cliente.
Existem diversas maneiras de mapear a jornada do cliente. As organizações podem optar por adotar uma abordagem exclusiva de mapeamento da jornada do cliente que se relacione à jornada do cliente específica que elas oferecem. Dito isso, é possível categorizar a maioria dos mapas da jornada do cliente em quatro tipos distintos:
Os mapas de jornada de estado atual são o tipo de CJM mais usado e detalham as ações e as emoções que seus clientes experimentam conforme avançam pelo funil atual. Eles devem ser baseados em dados confiáveis e oferecer uma ideia clara de como seus clientes estão se saindo no momento. Os mapas de estado atual são mais eficazes quando usados regularmente para revisão e melhoria contínuas.
Para ter uma visão mais ampla que vai além das interações que envolvem diretamente sua empresa, o mapa da jornada do cliente de dia pontual considera todos os pensamentos, as ações e as emoções que um cliente em potencial pode experimentar ao longo do dia. Essa forma de CJM é extremamente proativa e pode ajudar sua empresa a explorar novas estratégias de mercado e atender às necessidades dos clientes com base em pontos problemáticos que, de outra forma, seriam desconsiderados no mapeamento tradicional.
O mapa da jornada do cliente de estado futuro analisa além da posição atual do cliente e, em vez disso, concentra-se nos pensamentos, nas ações e nos sentimentos que seus clientes experimentarão em interações futuras com sua empresa. Ele é mais eficaz para criar novas experiências do cliente em vez de revisar as existentes e tende a ser orientado pela inovação e pela criatividade, e não pelos dados existentes. Ainda assim, os mapas de jornada de estado atual podem ajudar a apresentar informações mais claras com base nas quais é possível criar mapas melhores de estado futuro.
Um mapa da jornada do cliente de plano gráfico de serviço é uma versão simplificada de um CJM de estado atual, estado futuro ou dia pontual. É possível usar esses planos gráficos para ajudar a detalhar fatores específicos da jornada do cliente (como pessoas ou processos), e eles podem ser inestimáveis para definir as ações que devem ser realizadas para guiar o cliente na direção desejada.
O processo de criação de um CJM pode ser dividido em seis etapas básicas. Como mencionado anteriormente, as jornadas do cliente não são sempre iguais. Isso significa que o processo e o design que você usa na criação do mapa da jornada do cliente provavelmente serão diferentes do que nós exploramos aqui. Para obter melhores resultados, use estas etapas para dar os primeiros passos e, em seguida, ajuste seu mapa para melhor atender às necessidades de seus compradores.
Para guiar seus clientes de maneira eficaz, primeiramente, você precisa saber quem são eles. Isso significa criar várias personas de compradores para contabilizar os clientes que entram no funil em várias fases. Essas personas devem descrever em detalhes quem são os principais clientes, do que eles precisam e como eles se envolvem com sua marca.
Com as personas já consolidadas, a próxima etapa é levar em consideração os vários caminhos e canais que seu cliente pode usar e quais atividades e pontos de contato a jornada dele pode incluir. Isso ajudará você a definir mais claramente aos objetivos de seus clientes. Essa fase pode incluir pesquisas detalhadas, como coleta e análise do feedback do cliente, estudo de e-mails e transcrições de suporte e aplicação de ferramentas de análise do cliente. Depois de compreender os objetivos dos clientes, você poderá aplicá-los a cada fase da jornada de seu CJM.
O ideal é que os pontos de contato que o cliente encontra ajudem a aliviar suas preocupações, responder às suas dúvidas e orientá-lo na direção correta para fazer a compra. Esses pontos de contato incluem qualquer contato que o cliente tem com sua marca em qualquer canal e em qualquer ponto da jornada (inclusive após finalizar uma compra). O feedback do cliente pode ser uma maneira eficaz de gerar pontos de contato. Como alternativa, visualizar a jornada do ponto de vista do cliente também pode apresentar informações adicionais sobre quais interações estão ocorrendo e quando.
Com seu mapa completo e com a jornada do cliente totalmente visualizada, agora é hora de analisar o panorama completo. Onde sua jornada é eficaz e ideal, e onde há lacunas ou outros problemas que podem estar retardando ou até mesmo impedindo o avanço dos clientes? Responder a essas perguntas significa analisar os objetivos do cliente, encontrar áreas de maior atrito e prestar muita atenção às compras abandonadas e aos fatores que contribuem para elas.
Nem todos os problemas na jornada do cliente são caso de vida ou morte; algumas áreas de atrito podem ser menores, enquanto outras podem ter a capacidade de prejudicar completamente suas iniciativas de marketing e vendas. Dessa forma, você pode causar o maior impacto positivo priorizando essas correções que têm o maior potencial de mudança. Além disso, entender que cada ponto de contato deve contribuir para o objetivo de guiar seus clientes através do funil ajudará você a determinar o que precisa ser abordado em cada fase para apoiar esse objetivo.
Os clientes, as empresas e as jornadas que eles fazem juntos não são imutáveis. Quase todos os elementos de seu CJM representam uma parte dinâmica de sua empresa. Com isso em mente, faz sentido melhorar continuamente seu CJM por meio de testes, revisões e reavaliações regulares. A revisão do mapa da jornada do cliente pelo menos duas vezes por ano ou a qualquer momento em que você fizer mudanças em sua oferta de produto ou em seus processos de negócios ajudará a garantir que ele seja uma representação útil e precisa de como seus clientes estão interagindo com sua marca.
Há vários elementos principais que compõem um mapa da jornada do cliente. Eles incluem:
Os agentes são os clientes ou as personas que fazem a jornada pelo funil de vendas.
Os cenários descrevem a situação em que o agente se encontra e as expectativas que ele tem sobre essa situação.
As fases da jornada descrevem as fases pelas quais um agente passa em sua jornada, desde a descoberta inicial até qualquer interação pós-venda. Essas fases serão exclusivas dos tipos específicos de empresas.
Interações e emoções são os sentimentos e as ações que o agente experimenta conforme avança pelas fases da jornada e interage com os pontos de contato. Elas consideram não apenas o que os clientes fazem e quando, mas também como eles se sentem, qual é sua motivação e de quais informações eles podem precisar em determinado momento.
Por fim, as oportunidades são as possíveis otimizações e melhorias que podem ser feitas na jornada do cliente. As oportunidades são o resultado de um mapa eficaz da jornada do cliente e ajudam as equipes a entender melhor a experiência do cliente e como aprimorá-la.
O mapeamento da jornada do cliente é uma parte importante das operações de negócios regulares, permitindo que as equipes de marketing e os estrategistas desenvolvam uma compreensão completa de como os clientes interagem com sua marca. Ao mapear as fases da jornada do cliente, você pode identificar pontos problemáticos, aprimorar a experiência do cliente e otimizar sua estratégia de marketing. No entanto, as informações reais sobre a jornada do cliente exigem uma pesquisa de histórico significativa e ferramentas avançadas de serviço e análise do cliente.
O ServiceNow CSM (Customer Service Management) oferece a solução.
O CSM oferece uma ampla variedade de habilidades para simplificar o processo de mapeamento da jornada do cliente. Desde a criação de mapas de jornada visuais e a geração de relatórios, até a coordenação de equipes e departamentos por meio da gestão centralizada de dados, o CSM reúne as ferramentas mais avançadas de operações de serviços e de clientes disponíveis atualmente. Hoje em dia, os clientes passam por um caminho complexo para se tornar compradores plenos. Com o mapeamento eficaz da jornada do cliente da ServiceNow, simplifique esse caminho e crie um relacionamento mais centrado no cliente com as pessoas que fazem seu negócio funcionar.
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