¿Qué es CRM?

CRM es una herramienta eficaz para generar ventas, pero el verdadero servicio de atención al cliente exige un enfoque más centrado en el cliente.

La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es un software para organizar, mantener y recuperar información relevante del cliente en tiempo real. CRM ofrece a los profesionales de marketing y ventas una visión integral y actualizada de cada cliente individual. Pero CRM se centra principalmente en generar ventas, a veces descuidando las responsabilidades más orientadas al servicio que las empresas tienen para con sus clientes. Las empresas que dependen exclusivamente de CRM pueden perder oportunidades esenciales de servicio de atención al cliente.

Aquí, exploramos CRM: qué es, qué puede hacer y, lo que es más importante, cómo tu organización puede ir más allá para ofrecer una experiencia verdaderamente excepcional a tus clientes.

CRM: la nube frente a las instalaciones frente a híbrido

Por lo general, las organizaciones interesadas en CRM tienen tres opciones de implementación: con soporte en la nube, en las instalaciones o híbrida. Y, aunque CRM en la nube es sin duda la opción más popular para las empresas de todo el mundo, las soluciones en las instalaciones e híbridas ofrecen sus propios beneficios únicos.

CRM en la nube
En la actualidad, muchas tecnologías de software como servicio (SaaS) operan exclusivamente en la nube. Esto significa que, en lugar de almacenar programas y datos relevantes en el hardware in situ (como un servidor en el centro de datos de una empresa), el software y la información existen en servidores externos de terceros. Las organizaciones utilizan servicios en la nube para acceder a sus datos a través de Internet.

CRM en la nube permite a las empresas gestionar las ventas relacionadas con el cliente y los esfuerzos de marketing sin los costes añadidos y el mantenimiento continuo de la implementación en las instalaciones. Además, los usuarios pueden acceder al CRM basado en la nube y a los datos esenciales desde cualquier parte del mundo, siempre que tengan acceso seguro a Internet. Por último, las soluciones externas fuera de la región geográfica no se ven afectadas en caso de desastres locales o emergencias en la oficina, como incendios, inundaciones, terremotos, etc.

CRM en las instalaciones
Si bien la nube ofrece muchas ventajas claras en términos de implementación de CRM, algunas organizaciones prefieren un enfoque local. Como sugiere el nombre, el CRM en las instalaciones mantiene todos los programas y datos relacionados in situ en los ordenadores y servidores de la empresa. La empresa implementa y mantiene el CRM.

Algunos dirían que el CRM en las instalaciones implica más costes y más esfuerzo por parte de la empresa. Sin embargo, para las organizaciones con los recursos y la experiencia de TI adecuados, las soluciones en las instalaciones pueden permitir un mayor control sobre los datos confidenciales.

CRM híbrido
El CRM híbrido ofrece una combinación de CRM basado en la nube y en las instalaciones, lo que permite a las organizaciones cambiar entre las dos opciones. Pueden conservar la mayoría de los datos y programas en la nube y, a la vez, mantener la información crítica in situ. Para empresas con requisitos normativos estrictos para el manejo y el almacenamiento de datos, la nube híbrida puede permitirles disfrutar de la infraestructura en línea del CRM en la nube al mismo tiempo que garantiza el cumplimiento normativo.  

CRM de código abierto frente a propietario

Al elegir un CRM de terceros, las organizaciones tienen la opción de elegir entre opciones de CRM de código abierto y propietario.

CRM de código abierto
El CRM de código abierto proporciona a las organizaciones una mayor flexibilidad y adaptabilidad, al poner el código fuente de CRM a disposición de los usuarios. Por lo general, el CRM de código abierto cuesta menos que las opciones propietarias y permite a las empresas operar sin compromisos o restricciones impuestas por los proveedores de CRM. Por otro lado, el CRM de código abierto ofrece poco o ningún soporte oficial y, por lo general, solo ofrece la funcionalidad integrada más básica.

CRM propietario
El CRM propietario generalmente cuesta más que las opciones de código abierto, y los usuarios no pueden modificar o depurar el CRM propietario sin la ayuda del proveedor. Del mismo modo, el bloqueo del proveedor hace que sea difícil y caro cambiar de un producto propietario específico a otro. Por el contrario, el CRM propietario generalmente proporciona una seguridad mejorada, y la funcionalidad integrada suele ser más completa que las opciones de CRM de código abierto.

En esencia, el CRM es principalmente una herramienta organizativa. Permite a las empresas realizar un seguimiento y registrar las interacciones con los clientes, incluidos los clientes potenciales y las oportunidades. El foco principal del CRM son las ventas y el marketing. Muchas empresas también confían en un CRM para el servicio de atención al cliente, aunque esto puede crear problemas.

¿Quién utiliza CRM?

Aunque un CRM funciona como un repositorio único para los datos de los clientes y las actividades relacionadas con los clientes, en realidad solo está diseñado para que lo utilicen unos pocos departamentos privilegiados.

Automatización de ventas y marketing
El uso de CRM para ventas y marketing ofrece a las empresas una vista del cliente única para ambas funciones. Los tableros de instrumentos de CRM generalmente ofrecen una página única para cada cliente individual, especificando detalles relacionados con la relación entre el cliente y la empresa. Estos detalles pueden incluir historiales de ventas de clientes, esfuerzos de marketing anteriores, datos de clientes y otra información relevante.

Servicio de atención al cliente
Una vez que se realiza una venta, la información del cliente o de la cuenta está disponible para los agentes del servicio de atención al cliente, lo que les permite interactuar mejor con los clientes para el servicio. Cuando se vuelve un desafío es cuando se necesita experiencia fuera del servicio de atención al cliente. Compartir información de clientes y casos con quienes no son agentes de soporte y facilitar una experiencia de servicio de atención al cliente sin problemas en el proceso exige un producto como Customer Service Management (CSM).

Un CRM puede ser una solución eficaz para gestionar las ventas y el marketing. En caso de necesidad, incluso podría ayudar a tus agentes a proporcionar un mejor servicio de atención al cliente. Sin embargo, a pesar de lo que puedan suponer muchas empresas, un CRM no es una plataforma de servicio de atención al cliente completa.

Un CRM está diseñado para interactuar con los clientes de forma reactiva. Realiza un seguimiento de los casos y proporciona a las ventas y a los especialistas en marketing información relevante sobre los clientes. También proporciona un análisis procesable sobre la efectividad de las tácticas de marketing y ofrece información sobre posibles oportunidades futuras. Lo que el CRM tradicional no puede hacer es conectarse con otros departamentos dentro de una organización para proporcionar una solución completa y de un extremo a otro. Y no prioriza la resolución de los problemas de los clientes. Como respuesta a estos problemas, cada vez más empresas recurren a Customer Service Management.

¿Qué es CSM?

Customer Service Management empieza donde termina el CRM, aprovechando y complementando las potentes competencias del CRM para ofrecer una visión verdaderamente unificada de las relaciones con los clientes en toda la organización. Customer Service Management integra la participación del cliente con las operaciones del cliente y la prestación de servicios. Donde el CRM une las ventas y el marketing y garantiza un seguimiento sencillo de los datos y las interacciones del cliente, Customer Service Management reúne a todos los equipos relevantes, lo que permite que el servicio de atención al cliente identifique rápidamente los problemas y trabaje con departamentos externos para proporcionar soluciones efectivas.

En pocas palabras, Customer Service Management permite a las empresas tener una mayor conciencia de los problemas de los clientes. Eso significa una sinergia mejorada en toda tu organización y clientes más felices en general.

Las soluciones líderes de CRM proporcionan soporte de ventas y marketing efectivo, pero crean brechas en la experiencia del cliente y pueden dejar fuera de la ecuación la importante resolución y facilitación de middle y back office. Al comparar las funciones de CRM con las de CSM, es importante preguntarse dónde podría fallar CRM. ¿Se resuelven eficazmente todos los casos relevantes durante la primera interacción y, de no ser así, qué sucede con los que no? ¿Tus equipos legales, de recursos humanos, de TI y de operaciones pueden trabajar juntos en la misma solicitud al mismo tiempo en la misma plataforma?

Si no estás satisfecho con tus respuestas a estas preguntas, Customer Service Management te ofrece la solución. Al llenar los vacíos de CRM con la administración de casos y el flujo de trabajo automatizado combinados con la gestión de servicios y la tecnología de operaciones, CSM permite que las organizaciones trabajen juntas en varios departamentos para identificar, rastrear y resolver los problemas de los clientes.

Tabla que describe la diferencia entre ServiceNow y un CRM tradicional.

Customer Service Management de ServiceNow unifica el front, el middle y el back office para resolver proactivamente los problemas de los clientes. Al mismo tiempo, al incorporar flujos de trabajo digitales, las empresas pueden automatizar de manera eficaz las solicitudes comunes. Esto ayuda a garantizar una resolución rápida de los problemas de los clientes al tiempo que permite que el servicio de atención al cliente y otros departamentos se centren en proyectos más intensivos.

Sin embargo, cuando se trata de la cuestión de CRM frente a CSM, las organizaciones no tienen que adoptar un enfoque de uno u otro; CSM de ServiceNow puede complementar las soluciones de CRM existentes. Con competencias de conciencia de servicio y el Service Catalog líder del sector de ServiceNow (un medio de self service para automatizar la resolución de solicitudes comunes de los clientes), las empresas pueden ampliar sus competencias de CRM para proporcionar una experiencia del cliente completamente desarrollada. Customer Service Management de ServiceNow está diseñado para integrarse fácilmente con la mayoría de las plataformas de CRM existentes.

En el nivel más básico, CSM llena los vacíos en el CRM y hace que la gestión de las relaciones con los clientes sea una solución real centrada en el cliente. Aquí hay cuatro ventajas clave de integrar CSM con tu producto de CRM existente:

Proporcionar resultados empresariales

Aunque alineado con el CRM tradicional, CSM enfatiza la palabra servicio. Y, dado que el 86% de los clientes están dispuestos a pagar más por un mejor servicio, este enfoque centrado en el cliente coloca a las organizaciones en la vía rápida para lograr sus objetivos de ganancias empresariales.

Mejorar la experiencia de los clientes y los empleados

Los clientes satisfechos llevan al crecimiento y los empleados felices se traducen en costes reducidos y productividad mejorada. CSM ayuda a mejorar las experiencias tanto dentro como fuera de tu organización; los empleados disfrutan de flujos de trabajo automatizados y una coordinación interdepartamental mejorada, y los clientes reciben una experiencia de soporte más personalizada y coherente que ofrece resoluciones más rápidas.

Inspira la innovación

Cuando los empleados no tienen que dedicar su tiempo y energía a tareas rutinarias, son libres de innovar. CSM maneja los detalles, al tiempo que permite a las empresas que su creatividad y su estrategia sigan fluyendo.

Prepararse para el futuro

Un factor clave de CSM es su agilidad. A medida que cambian las condiciones en tu sector, CSM te ayuda a ti y a tu empresa a adaptaros con ellos. CSM puede ayudarte a preparar tu empresa para el futuro.

El CRM es una tecnología valiosa para conectarse con los clientes, capaz de mejorar y simplificar la forma en que construyes relaciones duraderas con tus clientes. Sin embargo, el CRM no es la respuesta final para el servicio de atención al cliente. Customer Service Management de ServiceNow ofrece una solución más completa.

Echa un vistazo a CSM de ServiceNow y comprueba tú mismo hasta dónde pueden llegar las relaciones con tus clientes.

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