Le mappage du parcours client permet de visualiser et de communiquer les processus suivis par les acheteurs, leurs besoins et leurs perceptions lorsqu’ils interagissent avec une entreprise.
Le parcours client donne parfois l’impression d’être simple et direct : les acheteurs trouvent un produit, puis l’achètent. Mais en réalité, le parcours type du client, depuis le premier contact jusqu’à la vente, est tout sauf simple. Certains acheteurs ajoutent des articles à leur panier, puis les abandonnent et ne reviennent jamais finaliser leur achat. Ils passent d’un canal à l’autre, créant un chemin complexe qui peut être difficile à suivre précisément. Et pour couronner le tout, l’évolution des technologies génère des interactions de plus en plus complexes, créant un environnement dans lequel il peut être extrêmement difficile d’engager les clients sur les différents points de contact.
Pour guider plus efficacement leurs clients et comprendre le parcours qu’ils empruntent tout au long de l’entonnoir des ventes, les entreprises les plus performantes utilisent le mappage du parcours client.
La carte du parcours client (CJM, Customer Journey Map) est un outil visuel, généralement un diagramme, qui décrit le parcours des utilisateurs à travers les différentes étapes d’achat de votre produit ou service. En mappant les parcours des utilisateurs, vous pouvez déterminer comment améliorer leur expérience et augmenter le taux de conversion, vos revenus et le niveau de satisfaction des clients.
Dans sa forme la plus simple, la carte du parcours client crée une représentation visuelle des interactions de vos clients avec votre entreprise. Pourquoi est-ce important ? Ces interactions vous fournissent de précieux aperçus sur les clients eux-mêmes et sur les mesures que vous pouvez prendre pour les aider à poursuivre leur parcours. La carte du parcours client permet également d’avoir une source unique d’informations à laquelle l’ensemble de votre entreprise peut se référer pour conceptualiser, déployer et réviser les initiatives axées sur le client.
Utilisées correctement, ces données fournissent plusieurs avantages susceptibles de changer la donne pour votre entreprise, en vous permettant de :
Pour réussir, vous devez fournir un produit ou un service qui répond aux besoins d’un client et résout des problèmes spécifiques. Cela peut être plus facile à dire qu’à faire : vous devez en effet comprendre parfaitement le type de questions et les inquiétudes qu’ont vos acheteurs lorsqu’ils font des recherches sur votre entreprise, et vous assurer que vos différents points de contact apportent les bonnes réponses. Le mappage du parcours client peut vous aider à identifier quelles étapes importantes permettent, ou non, de répondre aux questions des clients tout au long de leur parcours.
Les raisons pour lesquelles un client peut décider de renoncer à un achat ou de l’effectuer ailleurs sont nombreuses. Parfois, vous n’y pouvez rien, mais souvent, ces raisons sont directement liées au ressenti du client et aux actions qui ont été effectuées. La carte du parcours client permet de mieux comprendre les besoins des clients et de créer une expérience d’achat plus personnalisée. Lorsque le parcours client fournit systématiquement une expérience satisfaisante qui répond aux besoins des acheteurs, ceux-ci sont beaucoup plus susceptibles de continuer de faire appel à votre entreprise.
Une image plus claire du processus de prise de décision du client bénéficie à l’ensemble de votre entreprise. Un examen plus approfondi du parcours client peut apporter de nombreux avantages aux équipes marketing et commerciales. Cela leur permet d’identifier les plateformes et les canaux de distribution que les acheteurs sont le plus susceptibles de fréquenter, et les mesures qui peuvent être prises à des moments spécifiques pour les aider à poursuivre leur parcours d’achat. Il est alors possible d’adapter les campagnes marketing en fonction des aperçus obtenus, et les équipes commerciales peuvent mieux comprendre à quelles étapes les ventes croisées et incitatives pourront être les plus efficaces.
Les silos de données constituent un problème majeur, car ils ne permettent pas aux différents départements de l’entreprise de disposer d’informations cohérentes sur l’expérience client. L’un des principaux avantages du mappage du parcours client est qu’il standardise ce parcours en fournissant une vue claire des interactions avec l’entreprise, sur laquelle chaque équipe impliquée peut compter pour réaliser ses évaluations et prendre des décisions. De même, une carte détaillée du parcours client fournit une aide visuelle aux personnes concernées qui peuvent jouer un rôle déterminant dans la mise en œuvre de solutions. Grâce au partage d’informations précises sur l’expérience client, tous les membres de l’entreprise peuvent travailler ensemble pour atteindre leurs objectifs communs.
Lorsqu’un grand nombre de clients quitte le parcours client au même moment, cela indique généralement que votre service ou votre capacité à communiquer présentent des lacunes. Le mappage du parcours client permet d’identifier ces lacunes. Votre entreprise est ainsi mieux équipée pour découvrir et éliminer nombre d’obstacles susceptibles d’empêcher la réussite d’une vente.
Le mappage du parcours client, et c’est sans doute là son plus grand avantage, vous permet de vous concentrer davantage sur le client et l’atteinte de ses objectifs. Vous pouvez ainsi améliorer le parcours client, résoudre les difficultés et envisager l’expérience que vous proposez du point de vue des personnes les plus importantes pour votre entreprise. Lorsque vous optimisez le parcours client, vous augmentez naturellement la satisfaction des clients, leur fidélité et vos revenus.
Il existe autant de façons de mapper le parcours du client que de clients. Les entreprises peuvent choisir d’adopter une approche unique du mappage du parcours client, correspondant au parcours unique qu’elles proposent. Toutefois, on classe généralement les cartes de parcours client en quatre catégories distinctes :
Les cartes d’état actuel du parcours sont les plus courantes. Elles détaillent les actions et les émotions que vos clients ressentent à mesure qu’ils traversent votre entonnoir des ventes. Les cartes d’état actuel doivent être fondées sur des données fiables et offrir une idée claire du ressenti des clients à l’instant présent. Elles sont plus efficaces lorsqu’elles sont utilisées régulièrement, à des fins de révision et d’amélioration continues.
La carte d’état quotidien du parcours du client prend en compte toutes les pensées, les actions et les émotions qu’un client potentiel peut ressentir tout au long de sa journée afin de fournir une vue plus large de son parcours, au-delà des interactions qui impliquent directement votre entreprise. Cette catégorie de carte du parcours client est extrêmement proactive et peut aider votre entreprise à explorer de nouvelles stratégies de marché et à répondre aux besoins des clients en fonction des difficultés qu’ils rencontrent, et qui ne sont pas prises en compte dans le mappage classique.
La carte de l’état futur du parcours client s’étend au-delà de la situation actuelle du client et se concentre plutôt sur les pensées, les actions et les sentiments possibles de vos clients dans leurs futures interactions avec votre entreprise. Elle est plus efficace pour créer de nouvelles expériences client que pour réviser les expériences existantes, et est généralement guidée par l’innovation et la créativité plutôt que par les données existantes. Toutefois, les cartes d’état actuel du parcours client peuvent vous fournir de précieux aperçus pour créer des cartes de l’état futur idéal.
La carte du plan de service du parcours client est une version simplifiée de la carte d’état actuel, quotidien ou futur. Ces plans peuvent être utilisés pour aider à détailler des éléments spécifiques dans le parcours client (tels que des personnes ou des processus) et peuvent s’avérer précieux pour définir les mesures à prendre afin de guider le client dans la direction souhaitée.
Le processus de création d’une carte de parcours client peut être divisé en six étapes de base. Comme mentionné précédemment, les parcours clients ne sont pas tous les mêmes. Cela signifie que la présentation et le processus que vous utiliserez pour créer votre carte seront probablement différents de ceux décrits ici. Pour obtenir les meilleurs résultats, nous vous conseillons de vous aider de ces étapes pour démarrer, puis d’ajuster votre carte pour mieux répondre aux besoins de vos acheteurs.
Pour guider efficacement vos clients, vous devez d’abord savoir qui ils sont. Pour cela, vous devez créer plusieurs profils d’acheteurs, afin de représenter les divers clients qui entrent dans l’entonnoir des ventes à différentes étapes. Ces profils doivent décrire en détail les clients clés, ce dont ils ont besoin et comment ils interagissent avec votre marque.
Une fois les profils établis, vous devez prendre en compte les différents chemins et canaux que vos clients peuvent emprunter, ainsi que les activités et points de contact que leur parcours peut inclure. Cela vous aidera à définir plus clairement les objectifs de vos clients. Cette étape peut inclure des recherches détaillées, telles que la collecte et l’analyse des commentaires des clients, l’étude des échanges d’e-mails et des transcriptions du support, ainsi que l’utilisation d’outils d’analyse client. Une fois que vous avez compris les objectifs des clients, vous pouvez les exploiter à chaque étape de votre carte de parcours client.
Idéalement, les points de contact entre votre entreprise et votre client doivent aider à atténuer les inquiétudes que celui-ci peut avoir, répondre à ses questions et le guider dans la bonne direction pour effectuer l’achat. Ces points de contact incluent tous les contacts entre le client et votre marque, sur tous les canaux et à tout moment de son parcours (y compris après la finalisation de l’achat). Les commentaires des clients peuvent être un moyen efficace de générer des points de contact. Vous pouvez également visualiser le parcours du point de vue du client afin de mieux comprendre ses interactions avec votre marque et le moment où elles se produisent.
Une fois que vous avez terminé votre carte et visualisé l’intégralité du parcours client, vous devez l’examiner dans sa globalité. Quelles étapes du parcours sont efficaces et optimales, et lesquelles présentent des lacunes ou d’autres problèmes qui pourraient ralentir les clients ou même les empêcher de progresser ? Pour répondre à ces questions, vous devez passer en revue les objectifs du client, identifier les zones de frictions importantes et prêter une attention particulière aux achats abandonnés et aux facteurs qui expliquent ces abandons.
Tous les problèmes rencontrés sur le parcours client ne sont pas forcément graves. Certains peuvent être mineurs, quand d’autres peuvent ruiner complètement vos efforts de vente et de marketing. Il sera donc beaucoup plus efficace de hiérarchiser les mesures à prendre en fonction de leur efficacité potentielle. En outre, chaque point de contact doit aider le client à progresser dans l’entonnoir des ventes. Une fois que vous avez conscience de cela, il est beaucoup plus facile de déterminer quels points doivent être améliorés à chaque étape pour soutenir cet objectif.
Les clients, les entreprises et les parcours qu’ils suivent ne sont pas immuables. Presque tous les éléments de votre carte de parcours client représentent une part dynamique de votre activité. Vous devez donc améliorer continuellement votre carte de parcours client en effectuant régulièrement des tests, des révisions et des réévaluations. Nous vous conseillons de revoir votre mappage du parcours client au moins deux fois par an et chaque fois que vous apportez des modifications à votre offre de produits ou à vos processus business. Ainsi, vous pourrez vous assurer que votre carte est utile et représente précisément la façon dont vos clients interagissent avec votre marque.
La carte du parcours client est constituée de plusieurs éléments clés Il s’agit notamment de :
Les acteurs sont les clients ou les profils qui empruntent l’entonnoir des ventes.
Ils décrivent la situation dans laquelle l’acteur se trouve et ce qu’il attend de cette situation.
Les phases du parcours décrivent les étapes traversées par un acteur tout au long de son parcours, depuis la découverte initiale du produit ou service jusqu’aux interactions après-vente. Ces phases dépendent de l’activité de votre entreprise.
Ce sont les ressentis et les actions de l’acteur à mesure qu’il progresse dans le parcours d’achat et interagit avec les points de contact. Ces données prennent en compte ce que fait le client et quand, mais aussi ce qu’il ressent, sa motivation et les informations dont il peut avoir besoin à un moment donné.
Enfin, les opportunités représentent les optimisations et améliorations qui peuvent être apportées au parcours du client. Ces opportunités sont le résultat direct d’un mappage efficace du parcours client. Elles aident les équipes à mieux comprendre l’expérience client et à l’améliorer.
Le mappage du parcours client est un élément important dans les opérations business habituelles. Il permet aux équipes marketing et de stratégie de comprendre parfaitement comment les clients interagissent avec votre marque. En mappant les étapes du parcours client, vous pouvez identifier les points faibles, améliorer l’expérience client et optimiser votre stratégie marketing. Mais pour vraiment connaître le parcours des clients, vous devez effectuer des recherches approfondies et utiliser des outils d’analyse et de service client performants.
ServiceNow Customer Service Management (CSM) vous fournit la solution.
CSM offre une large gamme de fonctionnalités pour simplifier le processus de mappage du parcours client. Création de cartes de parcours visuelles, génération de rapports, coordination des équipes et des départements de l’entreprise, gestion centralisée des données… CSM réunit tous les outils les plus puissants actuellement disponibles pour gérer les opérations et le service client. Aujourd’hui, les clients empruntent un chemin complexe pour devenir acheteurs. ServiceNow vous offre une solution performante de mappage du parcours client pour simplifier ce parcours et établir une relation davantage centrée sur les clients qui font tourner votre entreprise.
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