La gestion du cycle de vie des clients est le processus consistant à suivre et à analyser toutes les étapes par lesquelles passent les clients lorsqu’ils envisagent d’acheter un produit ou un service, l’achètent et l’utilisent.
Pour rester compétitives dans le monde des affaires actuel, les entreprises ne peuvent pas se contenter d’attirer de nouveaux clients. L’achat ponctuel n’est pas suffisant : les entreprises de tous les secteurs ont besoin d’acheteurs qui leur restent fidèles pour développer leur activité. En entretenant des relations solides avec les clients, basées sur la confiance et le respect mutuels, elles peuvent renforcer la fidélité des clients et améliorer le taux de fidélisation, augmentant ainsi la valeur à vie des acheteurs qui sont déjà passés par leur pipeline de ventes.
Malheureusement, consolider les bases de la relation client est souvent plus facile à dire qu’à faire. Pour s’assurer que les acheteurs bénéficient des expériences positives qui les encourageront à revenir encore et encore, les entreprises les plus performantes s’appuient sur la gestion du cycle de vie des clients.
La gestion du cycle de vie des clients suit les différentes étapes du cycle de vie du client, qui se déroulent avant, pendant et après l’achat. Ces étapes couvrent l’intégralité du parcours du client, depuis le premier contact jusqu’à l’achat finalisé, et (idéalement) jusqu’aux futurs achats récurrents.
Les entreprises veulent inciter leurs acheteurs à rester fidèles à leur marque afin d’augmenter les retours sur investissement. Le cycle de vie du client ressemble donc plutôt à un cercle qu’à un simple pipeline avec un point d’arrivée précis. Les clients peuvent en permanence reprendre le cycle à une étape antérieure à mesure qu’ils envisagent de nouveaux achats. Il est également important de garder à l’esprit que chaque client peut suivre un parcours qui lui est propre, avec un cycle de vie spécifique, qui varie en fonction de ses besoins et de ses préférences. Cela dit, le cycle de vie classique du client peut généralement être divisé en cinq étapes distinctes :
Au début du cycle de vie, le client commence à rechercher des solutions pour répondre à ses besoins. C’est à ce moment-là qu’il découvre l’entreprise ou le produit qui peut convenir. À ce stade, il est important que l’entreprise dispose des informations et des supports marketing appropriés pour aider le client à prendre une décision. Si cette phase est correctement gérée, le client contacte l’entreprise et passe à l’étape suivante du cycle de vie.
Dès que le client prend contact avec l’entreprise (par téléphone, e-mail, en personne ou, le plus souvent, via le site Web de l’entreprise), l’étape d’acquisition démarre. Quel que soit le canal utilisé par le client, pour gérer correctement cette étape du cycle de vie, l’entreprise doit répondre efficacement à ses questions et ses inquiétudes, lui fournir des ressources informatives et lui donner les éléments dont il a besoin pour prendre une décision. À ce moment-là, il peut également être utile pour l’entreprise de demander ses coordonnées au client, afin de lui envoyer des communications ou des offres personnalisées. Pour ce faire, elle peut s’appuyer sur des ressources en ligne sous forme de contenu premium, ou « gated content ».
Si la relation client a été correctement entretenue jusqu’à ce stade, le client passe ensuite à l’étape de conversion et finalise son achat. Mais même si le prospect a l’intention d’acheter, l’entreprise doit continuer de lui offrir une expérience positive. Le processus d’achat doit être clair, inclure le moins d’étapes possible et fournir suffisamment d’options de paiement pour que le client ne change pas d’avis au milieu de la transaction. En continuant à fournir une réelle valeur, l’entreprise a plus de chances que la relation ne se termine pas avec cet achat.
La fidélisation commence dès que l’achat est effectué. C’est à cette étape que le cycle de vie du client devient véritablement un cycle. Les clients sont incités à réintégrer la boucle pour fournir des commentaires, générer des recommandations, recevoir des avantages et des offres spéciales, et aider l’entreprise à optimiser l’expérience client pour les futurs achats. L’objectif est de rester en contact avec le client après l’achat. Un bon point de départ peut être d’envoyer des enquêtes clients ou de mesurer le score de satisfaction client.
Enfin (même s’il ne s’agit pas réellement de la fin, car le client continuera à faire des achats) vient l’étape de la promotion. Le client devient un promoteur de la marque : il parle du produit, du service et de l’entreprise à d’autres personnes de son cercle social. La fidélisation à la marque est le principal objectif de la gestion du cycle de vie des clients. Les acheteurs satisfaits deviennent ainsi des atouts marketing, en plus de continuer à générer des revenus pour l’entreprise. La fidélité à la marque est le résultat logique d’une gestion efficace de toutes les étapes précédentes du cycle de vie.
Ce n’est un secret pour personne : les expériences client positives boostent la croissance de l’entreprise. Malheureusement, sans une stratégie de gestion du cycle de vie des clients appropriée, ces expériences positives relèvent trop souvent du coup de chance. La gestion du cycle de vie des clients permet aux entreprises d’examiner en détail chaque étape du parcours client, d’identifier et de résoudre les obstacles potentiels, de fournir une assistance et des encouragements en temps opportun et de mettre en place un processus efficace qui peut être reproduit pour les interactions futures.
Toutefois, le cycle de vie du client doit être géré dans son ensemble et non divisé en silos. Lorsque ce n’est pas le cas, de nombreuses entreprises ont tendance à concentrer la plupart de leurs efforts sur les trois premières étapes et négligent les clients une fois qu’ils ont effectué leurs achats. Adopter une approche globale de la gestion du cycle de vie des clients permet non seulement d’attirer de nouveaux clients, mais aussi de réduire la perte de clientèle et d’améliorer la valeur totale du cycle de vie des clients.
La gestion du cycle de vie des clients est étroitement liée au suivi et à l’amélioration des interactions entre une entreprise et ses clients. À tel point qu’elle est parfois confondue avec la gestion de la relation client (CRM). Mais bien que ces deux technologies puissent se recouper, elles ne sont pas similaires.
La principale différence réside dans le fait que le CRM se concentre principalement sur la capture, le stockage et la récupération d’informations sur les clients et leurs interactions avec l’entreprise. La gestion du cycle de vie des clients, quant à elle, s’apparente davantage à un outil analytique pour mesurer les processus business, car elle concerne directement les acheteurs actuels et potentiels. Ces données analytiques peuvent ensuite être appliquées pour améliorer l’expérience client.
En d’autres termes, le CRM met l’accent sur le suivi et la gestion des relations et vise principalement à générer des ventes. La gestion du cycle de vie des clients met l’accent sur la façon dont l’entreprise soutient l’expérience client à chaque étape du cycle de vie du client. Cela permet aux entreprises de découvrir des opportunités d’amélioration dans l’intégralité du parcours client.
Il est essentiel de comprendre les étapes du cycle de vie du client, mais ce n’est qu’un début. Pour s’assurer que les acheteurs bénéficient de l’assistance et des conseils dont ils ont besoin à chaque étape de leur parcours, les entreprises doivent utiliser des stratégies efficaces de gestion du cycle de vie des clients. Nous allons vous présenter les bonnes pratiques utilisées par les entreprises les plus performantes pour optimiser le cycle de vie de leurs clients :
Pour aider les acheteurs potentiels à mieux connaître leur produit ou service, les entreprises doivent d’abord savoir qui sont ces acheteurs. Cela nécessite d’effectuer une étude de marché, une analyse de la concurrence et une analyse approfondie de la base de clients de l’entreprise, dans l’objectif de mieux comprendre qui sont les clients idéaux pour le produit ou le service. Il peut être utile de créer des profils client. Cela permet à l’entreprise de déterminer la meilleure façon d’aborder ces clients hypothétiques et d’identifier les points problématiques à résoudre.
L’éducation est un aspect clé de l’étape de découverte. De nombreux clients potentiels débutent leur parcours sans intention d’effectuer un achat. Ils cherchent simplement une solution à un problème. Certaines ressources telles que les articles de blog, les publications sur les réseaux sociaux, les infographies, les livres blancs et les cours en ligne peuvent donc contribuer à susciter l’intérêt des acheteurs et à établir la crédibilité de l’entreprise. Les entreprises peuvent améliorer leurs ressources en suivant les interactions que celles-ci suscitent et en identifiant les documents les plus efficaces : nombre de visites, temps moyen passé sur la page et pourcentage d’utilisateurs qui cliquent sur des liens hypertextes menant à d’autres pages connexes.
Les clients qui arrivent à l’étape d’acquisition ont souvent besoin d’un service supplémentaire pour continuer à avancer. Toutefois, tous les clients qui ont des questions ou rencontrent un problème ne vous contacteront pas forcément pour obtenir de l’aide. Certains laisseront tout simplement tomber. Par conséquent, il est de la responsabilité de l’entreprise de contacter ces clients pour les aider. Pour fournir un service client proactif, elle peut solliciter des commentaires, engager les clients lorsqu’ils visitent le site, offrir des remises, faire des recommandations de produits ou effectuer un suivi des paniers abandonnés.
Il est bien sûr important d’avoir des agents efficaces pour votre service client. Toutefois, de nombreux clients préfèrent obtenir des réponses à leurs questions sans avoir à interagir directement avec un agent. Les pages de FAQ et les bases de connaissances peuvent constituer des outils efficaces pour encourager les interactions continues et promouvoir l’idée que l’entreprise est une source d’informations fiable et compétente.
Parfois, les processus d’achat en ligne s’enlisent : formulaires inutiles, coûts imprévus, création de comptes forcée, problèmes supposés de sécurité, problèmes de fonctionnement, manque d’options de paiement et d’expédition… Par contre, les entreprises qui parviennent à rationaliser leur processus de paiement en ligne sans restreindre les options des acheteurs constatent une amélioration des taux de validation des commandes et enregistrent un pourcentage plus important de clients fidèles. Pour identifier les points problématiques pour les acheteurs, vous devez créer un système de commande intuitif et suivre son utilisation, puis modifier le processus en conséquence.
Effectuez un suivi des acheteurs pendant l’étape de fidélisation pour vous assurer que chaque client sait qu’il a de l’importance et que son opinion est entendue. Envoyer un court message de remerciement, solliciter des commentaires par le biais d’une enquête, partager des offres spéciales ou simplement demander aux clients s’ils sont satisfaits de leur achat et de leur expérience peut être un bon moyen de les inciter à réaliser de futurs achats. Cela permet également d’obtenir des informations essentielles sur le processus de conversion, sur ce qui fonctionne et ce qui peut nécessiter des changements.
L’objectif de la gestion du cycle de vie des clients est d’aider les entreprises à se développer. Mais que se passe-t-il lorsque l’entreprise se développe au-delà de sa capacité à gérer efficacement le cycle de vie du client ? Grâce à l’automatisation, la gestion du cycle de vie des clients s’adapte à l’activité, garantissant que les points de contact importants sont utilisés aux étapes adéquates du cycle de vie. Les notifications, les e-mails, les demandes de réponses à des enquêtes et de nombreux aspects du service et de l’assistance client peuvent être automatisés. Libérés de ces tâches, les agents peuvent se concentrer sur des questions plus stratégiques.
L’étape de la promotion est celle qui permet aux entreprises de réellement fidéliser leurs clients. Comme indiqué précédemment, la réussite de cette étape dépend fortement des étapes qui la précèdent, mais les entreprises peuvent contribuer à promouvoir une relation positive et continue avec leurs clients en les invitant à donner leur avis sur leurs expériences. En outre, il est possible de solliciter les acheteurs pour recommander votre entreprise à d’autres personnes. L’utilisation de remises et d’offres spéciales pour récompenser les clients prêts à vous recommander et à laisser des avis (positifs ou non) peut constituer un moyen efficace d’inciter à poursuivre les interactions, tout en soutenant l’amélioration continue du processus, avant et après l’achat.
Compte tenu du nombre d’options d’achat disponibles et de nouveaux concurrents qui ne cessent d’arriver sur le marché, la valeur des clients existants ne doit pas être sous-estimée. Dans presque tous les secteurs, la fidélité des clients est devenue un facteur de différenciation. La gestion du cycle de vie des clients fournit des stratégies pour guider et fidéliser les acheteurs, afin de s’assurer que leur premier achat ne sera pas le dernier. Mais pour gérer efficacement une base de clients à grande échelle, vous avez besoin des bons outils. La solution ? Customer Service Management (CSM) de ServiceNow.
Basée sur la Now Platform®, leader du marché, la solution CSM va bien au-delà de la gestion traditionnelle de la relation client. Elle fournit des outils et des options d’automatisation avancés pour que votre entreprise puisse nouer des relations plus solides avec les personnes qui la font vivre. Optimisez et étendez vos options de libre-service, automatisez toute une gamme de processus, surveillez et prenez en charge les interactions à chaque étape du cycle de vie des clients. Avec Customer Service Management, vous avez tout ce dont vous avez besoin pour offrir des expériences qui fidélisent vos clients, d’une simple pression sur un bouton.
Découvrez-en plus sur Customer Service Management de ServiceNow et faites de vos clients de véritables ambassadeurs pour votre marque.
Des solutions axées sur les résultats pour aider votre entreprise à exploiter tout son potentiel.