Gestão do ciclo de vida dos clientes é o processo de acompanhar e analisar todas as etapas que os clientes seguem ao considerar, comprar e usar um produto ou um serviço.
Para permanecerem competitivas no mundo empresarial moderno, as organizações precisam conseguir fazer mais do que apenas atrair novos clientes.Uma compra única não é suficiente — empresas de todos os setores dependem de compradores fiéis e recorrentes para expandir seus negócios.Ao cultivar relacionamentos sólidos com clientes com base em confiança e respeito mútuos, essas empresas podem melhorar as taxas de fidelidade do cliente e retenção do cliente, aumentando o valor da vida útil desses compradores que já passaram pelo pipeline de vendas.
Infelizmente, consolidar uma base forte de relacionamento com o cliente costuma ser mais fácil falar do que fazer.Para garantir que os compradores tenham o tipo de experiências positivas de cliente que os incentivarão a continuar fazendo negócios, as empresas de sucesso dependem da gestão do ciclo de vida dos clientes.
A gestão do ciclo de vida dos clientes se alinha diretamente ao ciclo de vida do cliente — as etapas pelas quais um cliente passa antes, durante e depois de fazer uma compra.Essas etapas incorporam toda a jornada do cliente, desde o contato inicial até a compra finalizada e (de preferência) as futuras compras recorrentes.
Como as organizações querem que seus compradores desenvolvam o tipo de fidelidade à marca que resulta em maiores retornos, o ciclo de vida do cliente é representado como um rodízio contínuo, e não como um pipeline simples com um ponto final definido.Os clientes podem reingressar continuamente no ciclo em estágios anteriores à medida que avançam em direção a novas compras.Além disso, vale a pena reconhecer que cada cliente individual pode experimentar uma jornada única, com variações de seus ciclos de vida pessoais de cliente para atender às suas necessidades e preferências.Dito isso, geralmente é possível dividir o ciclo de vida básico do cliente em cinco fases distintas:
Na primeira fase do ciclo de vida do cliente, o cliente começa a pesquisar possíveis soluções para atender às suas necessidades.Ao fazer isso, ele fica ciente da empresa ou do produto em questão.Nessa etapa, é importante que a empresa tenha as informações e os materiais de marketing corretos para ajudar a guiar o cliente a tomar uma decisão.Se gerenciado com sucesso, o cliente entrará em contato com a empresa, entrando na próxima fase do ciclo de vida.
Assim que o cliente faz contato (por telefone, e-mail, presencialmente ou, com mais frequência, acessando o site da empresa), ele entra na fase de aquisição.Independentemente do canal que o cliente usa, a gestão correta do ciclo de vida nessa fase depende da eficácia da empresa em lidar com dúvidas e preocupações, apresentando recursos informativos e oferecendo ao comprador o que ele precisa para tomar uma decisão.Também pode ser adequado que a empresa solicite dados de contato do cliente nesse momento, para que ela possa entrar em contato com comunicações ou ofertas personalizadas. Os recursos on-line podem ajudar a fazer isso por meio de conteúdo restrito.
Se o cliente tiver sido devidamente conquistado até esse momento, ele entrará na fase de conversão finalizando a compra.Mas, mesmo que o cliente em potencial esteja comprometido com a compra, ainda é importante que a empresa ofereça uma experiência positiva.O processo de compra precisa ser claro, incluir o mínimo de etapas possível e oferecer opções de pagamento suficientes para que o cliente não desista durante a transação.Ao continuar oferecendo valor real, a empresa ajuda a garantir que a compra não seja o fim do relacionamento.
A retenção começa assim que a compra é concluída.Nessa fase, o ciclo de vida do cliente realmente se torna um ciclo; os clientes são recolocados no processo para dar feedback, gerar indicações, receber vantagens e ofertas especiais e ajudar a otimizar a experiência do cliente para compras futuras.Tudo isso está relacionado a entrar em contato com o cliente após a compra.Enviar pesquisas de clientes e medir as pontuações de satisfação do cliente são bons lugares para começar.
Por fim, embora não seja realmente definitiva, já que o cliente continuará a fazer compras, está a fase de defesa.Aqui, o cliente se torna um defensor da marca, promovendo o produto, o serviço e a empresa para outras pessoas de seus círculos sociais.Estabelecer a fidelidade à marca é o principal objetivo da gestão do ciclo de vida dos clientes, permitindo que compradores satisfeitos se tornem ativos de marketing e continuem fazendo compras recorrentes.A fidelidade à marca é um subproduto natural da gestão eficaz do ciclo de vida em todas as fases anteriores.
Não é segredo algum que as boas experiências do cliente impulsionam o crescimento dos negócios.Infelizmente, sem uma estratégia adequada de gestão do ciclo de vida dos clientes, essas experiências positivas também podem ser ocorrências aleatórias.A gestão do ciclo de vida dos clientes permite que as empresas coloquem todas as etapas da jornada do cliente sob análise, identificando e corrigindo possíveis obstáculos, oferecendo suporte e encorajamento oportunos e criando um processo eficaz que pode ser replicado para futuras interações.
Uma consideração importante, no entanto, é que o ciclo de vida dos clientes deve ser gerenciado como um todo, e não dividido em silos.Caso contrário, a tendência natural de muitas empresas será concentrar a maior parte de seus esforços nas três primeiras fases e, em seguida, negligenciar os clientes depois que eles fizerem suas compras.Adotar uma abordagem abrangente de gestão do ciclo de vida dos clientes ajuda não apenas a garantir a presença de novos clientes, mas também reduz a rotatividade de clientes e aprimora o valor total da vida útil dos clientes.
Por estar tão envolvida no acompanhamento e na melhoria das interações entre uma empresa e seus clientes, às vezes a gestão do ciclo de vida dos clientes é confundida com a CRM (Customer Relationship Management, gestão de relacionamento com clientes).Mas, embora possa haver certa sobreposição entre as duas tecnologias, elas não são a mesma coisa.
A principal diferença é que a CRM se concentra principalmente na captura, no armazenamento e na recuperação de informações sobre clientes e suas interações.Por outro lado, a gestão do ciclo de vida dos clientes é mais uma ferramenta analítica para medir processos de negócios conforme eles se relacionam diretamente aos compradores atuais e em potencial.É possível aplicar esses dados analíticos para aprimorar a experiência do cliente.
Em outras palavras, a CRM enfatiza o monitoramento e a gestão de relacionamentos e foi projetada principalmente para gerar vendas.A gestão do ciclo de vida dos clientes enfatiza a forma como a empresa oferece suporte à experiência do cliente em fases individuais do ciclo de vida dos clientes.Isso permite que as empresas descubram oportunidades de aprimorar toda a jornada do cliente desde o início.
Entender as fases envolvidas no ciclo de vida dos clientes é essencial, mas é apenas o começo.Para ajudar a garantir que os compradores recebam o suporte e a orientação necessários em cada etapa, as organizações devem empregar estratégias eficazes de gestão do ciclo de vida dos clientes.Aqui, nós identificamos várias práticas recomendadas que as organizações bem-sucedidas usam para otimizar o ciclo de vida de seus clientes:
Para que uma empresa possa ajudar os compradores em potencial a se tornar mais conscientes de um produto ou um serviço, primeiramente ela precisa saber quem são esses compradores.Isso requer pesquisa de mercado, análise de concorrentes e um exame detalhado da atual base de clientes da empresa, com o objetivo final de entender melhor os clientes ideais para o produto ou o serviço.A criação de personas de clientes pode ser uma etapa útil, permitindo que a organização determine a melhor forma de abordar esses clientes hipotéticos e saiba quais pontos problemáticos talvez precisem ser resolvidos.
Um aspecto fundamental da fase de conscientização é a educação.Muitos clientes em potencial começam sua jornada não com a intenção de fazer uma compra, mas simplesmente de procurar uma solução para um problema.Dessa forma, recursos como artigos de blog, publicações em mídias sociais, infográficos, white papers e cursos on-line podem ajudar a gerar interesse do comprador e estabelecer a empresa como uma autoridade.As organizações podem aprimorar ainda mais seus recursos acompanhando interações e identificando os materiais que são mais eficazes em termos de visitas, tempo médio na página e porcentagem de usuários que clicam em hyperlinks para outras páginas relacionadas.
Os clientes que avançam para a fase de aquisição geralmente precisam de serviços adicionais para continuar em frente.Mas nem todos os clientes que têm uma preocupação ou que têm um problema entrarão em contato para obter ajuda; alguns simplesmente irão embora.Portanto, torna-se responsabilidade da organização entrar em contato com os clientes para oferecer atendimento ao cliente.As técnicas proativas de atendimento ao cliente incluem pedir feedback, envolver os clientes enquanto eles visitam o site, oferecer descontos ou recomendações de produtos e fazer acompanhamento de carrinhos de compras abandonados.
Embora os representantes de serviços entusiasmados certamente sejam importantes, muitos clientes prefeririam não ter que interagir com um atendente para sanar suas preocupações.As páginas de perguntas frequentes e os bancos de dados de conhecimento podem ser ferramentas eficazes para incentivar interações contínuas e ajudar a promover a ideia de que a empresa é uma fonte de informações confiável e bem informada.
Os processos de compra on-line podem ficar sobrecarregados com formulários desnecessários, custos inesperados, criação forçada de contas, problemas de segurança percebidos, erros de desempenho e falta de opções de pagamento e envio.Por outro lado, as empresas que simplificam o checkout de eCommerce sem restringir as opções dos compradores obtêm melhores taxas de conclusão no checkout e uma porcentagem maior de clientes de retorno.Crie um sistema intuitivo de pedidos e monitore seu uso para determinar em que pontos os compradores podem enfrentar atritos e, em seguida, revise o processo de acordo.
Certifique-se de que todos os compradores saibam que são valorizados e que suas vozes estão sendo ouvidas, acompanhando-os durante a fase de retenção.Enviar uma breve mensagem de agradecimento, solicitar feedback por meio de uma pesquisa, compartilhar ofertas especiais ou, até mesmo, apenas perguntar se o cliente está satisfeito com a compra e a experiência de compra podem ser ótimos incentivos para inspirar compras futuras.Isso também apresentará informações essenciais sobre o processo de conversão: o que está funcionando e o que talvez precise ser revisado.
A gestão do ciclo de vida dos clientes existe para ajudar as empresas a crescer.Mas o que acontece quando a empresa cresce além de sua capacidade de gerenciar o ciclo de vida dos clientes com eficiência?A automação permite que a gestão do ciclo de vida dos clientes cresça juntamente com a empresa, garantindo que os pontos de contato importantes aconteçam nas fases corretas do ciclo de vida.Notificações, e-mails, solicitações de pesquisa e muitos aspectos de serviço e suporte podem ser automatizados, liberando representantes humanos para se concentrar em preocupações mais estratégicas.
Na fase de defesa, as empresas transformam a fidelidade do cliente em realidade.Como mencionado anteriormente, o sucesso dessa fase depende muito das fases que a precedem, mas as empresas podem ajudar a promover um relacionamento positivo e contínuo convidando seus clientes a deixar avaliações sobre suas experiências.Ao mesmo tempo, os compradores felizes podem ser convidados a indicar outras pessoas.O uso de descontos e ofertas especiais para recompensar os clientes que estão dispostos a apresentar indicações e deixar avaliações (positivas ou não) pode ser uma forma poderosa de inspirar a interação contínua e, ao mesmo tempo, apoiar a melhoria contínua do processo pré e pós-compra.
Com tantas opções de compra disponíveis e novos concorrentes sempre entrando no mercado, o valor dos clientes recorrentes não pode ser subestimado.A fidelidade do cliente se tornou um fator diferencial em quase todos os setores.A gestão do ciclo de vida dos clientes oferece estratégias para guiar e reter compradores, ajudando a garantir que a primeira compra deles não seja a última.Mas, para gerenciar uma base de clientes com eficiência e em escala, você precisa das ferramentas certas.O CSM (Customer Service Management) da ServiceNow é a resposta.
Integrado à Now Platform® líder do setor, o CSM vai além da gestão tradicional de relacionamento com clientes, oferecendo ferramentas avançadas e habilidades de automação para capacitar sua organização com uma conexão mais sólida com as pessoas que fazem seu negócio funcionar.Otimize e expanda suas habilidades de autoatendimento, automatize diversos processos e monitore e dê suporte a interações em todas as fases do ciclo de vida dos clientes.Com o Customer Service Management, você tem o que precisa para proporcionar experiências que geram fidelidade com o simples toque de um botão.
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