Para dar soporte a las tiendas más grandes de Europa se necesita algo más que una línea telefónica

En 1972, Dirk Rossmann abrió la primera droguería self service en Alemania con una simple creencia: eliminar todas las barreras entre las personas y lo que necesitan. El sector pensó que no funcionaría. Funcionó y cambió la forma en que se compra en Europa.

Cincuenta años más tarde, ese mismo instinto está fomentando un tipo diferente de transformación, esta vez dentro de las operaciones que respaldan la planta de ventas. A escala de ROSSMANN, esa barrera era la siguiente: cada vez que algo iba mal en una tienda, los gerentes como Dilara Akbas tenían una opción: salir de la tienda, llamar a la sede central, sentarse a esperar y resolver el problema por teléfono.

"Les quitaba tiempo para atender a las personas más importantes: nuestros clientes", recuerda Dilara.

Un solo caso manual tenía un promedio de nueve minutos de trabajo humano en todos los departamentos. Los datos residían en silos: los equipos de TI, RR. HH. y operaciones en tienda ejecutaban sistemas independientes sin una visión compartida de lo que ocurría en toda la empresa. Decenas de miles de solicitudes al año, cada una de las cuales pasa por este mismo canal lento y fragmentado.   

"Si nuestras tiendas están funcionando, Rossmann está funcionando”, afirma Christian Metzner, Managing Director HR & IT de Rossmann. Para mantener funcionando las 5200 tiendas se necesitaba una sola plataforma que las conectara todas.

Una sola aplicación sustituye a la cola telefónica y mete la asistencia de la tienda en el bolsillo de cada empleado

Esa convicción fomentó la decisión de consolidar todo en ServiceNow. Como dice Christian, el equipo quería un socio que pudiera innovar con él, no solo un proveedor que ofreciera una solución fija. "Sabíamos que, si queríamos liderar la próxima generación del comercio minorista, necesitábamos una única plataforma, una columna vertebral digital, que pudiera reunir a toda nuestra empresa", explica.

El resultado fue una aplicación móvil, basada en las Operaciones al por menor de ServiceNow, que proporcionaba a cada empleado de tienda una línea directa con la sede central, sin necesidad de abandonar la planta de ventas ni de interrumpir su flujo de trabajo. Por primera vez, los asociados podían simplemente comunicar problemas por mensaje de texto o voz en su propio idioma, enviar rápidamente fotos como parte de un caso y hacer un seguimiento del estado de cada solicitud, desde abierta hasta resuelta. El ir y venir que solía abarcar horas se sustituyó por una única interfaz que cabía en un bolsillo.

"Los empleados de la tienda ahora pueden utilizar fácilmente la aplicación para abordar sus preocupaciones en nuestra sede central, ahorrar tiempo y tener una mayor disponibilidad para nuestros clientes finales", afirma Alexander Blanckarts, Head of IT Germany.

ROSSMANN se adentra en la IA agéntica, y los resultados sorprenden incluso al equipo que lidera el proyecto

El mayor cambio se produjo cuando ROSSMANN añadió inteligencia artificial a esa base. En lugar de enviar solicitudes a un agente humano y esperar, el sistema empezó a gestionarlas de principio a fin. El primer agente de redirección de IA se lanzó con una precisión del 56 %. Al adaptar los artículos de conocimiento (sin necesidad de volver a formar o revisar los aspectos técnicos), se elevó por encima del 94 % en tan solo dos semanas. El agente de priorización de tickets siguió la misma curva: del 60 % al 94 % en la misma ventana de tiempo. Dos agentes separados con la misma mejora rápida.

"No me llegaba a creer que fuera real", dice Christian.

Alexander habla sin cortapisas sobre lo que significa a nivel competitivo. "Estamos muy orgullosos de nuestra asociación estratégica con ServiceNow, que nos sitúa en una posición que nos permite implementar agentes de IA y nuevas tecnologías mientras nuestros competidores siguen experimentando".

Los agentes de IA resuelven los problemas de la tienda de forma autónoma, lo que reduce nueve minutos de idas y venidas a menos de cinco segundos

Cuando un empleado de la tienda descubre daños en una entrega, todo el proceso, desde la fotografía hasta el caso preparado, se produce en el tiempo que solía tardar en llegar a alguien de la sede central.

Así funciona:

• El empleado abre la aplicación móvil y hace una foto del producto dañado
• El agente de IA escanea la imagen, identifica el producto y clasifica el problema
• Si falta información, como una fecha de entrega, por ejemplo, el agente de AI solicita al empleado que la proporcione
• El agente de IA extrae las indicaciones pertinentes de la base de conocimientos y prepara un caso completo
• El caso completamente preparado se dirige al agente humano adecuado, con todo lo que necesita para actuar
• Otros casos de soporte, como la resolución de problemas de inicio de sesión, los gestiona el agente de IA de forma autónoma de principio a fin

"El agente de IA analiza, prioriza e implementa las medidas para cerrar el ticket de forma independiente", dice Christian. "Lo que antes podía tardar hasta nueve minutos de ida y vuelta ahora tarda menos de cinco segundos. Es instantáneo".

Para Dilara, el cambio va mucho más allá de los números. "Todo se resuelve automáticamente. Como gerente de tienda, se acabaron las idas y venidas con la sede central. Si un palé llega dañado, lo documento en segundos y vuelvo a la tienda. La aplicación nos da la libertad de estar ahí para los clientes".

La precisión de la IA alcanza el 98 %, ya que ROSSMANN proyecta un ahorro operativo anual de entre 20 y 30 millones de euros

La precisión en la redirección de los tickets a los equipos correctos ha subido ahora al 98 %, incluso superando la precisión de las personas. Ahora, el 89 % de todos los tickets entrantes se categoriza correctamente y se prioriza de manera automática en más de 200 categorías de servicio que, antes, requerían agentes formados para hacer la clasificación manualmente. El nuevo flujo de trabajo también ha generado una reducción del 50 % en los costes de mano de obra en casos gestionados por IA, y Rossmann calcula un ahorro del 2 al 3 % en los costes operativos generales, el equivalente a entre 20 y 30 millones de euros anuales.

"Un criterio de éxito absoluto era redirigir los tickets a las personas pertinentes", afirma Alexander Roj, AI Product Owner. Ese criterio se ha cumplido y el sistema sigue mejorando con el uso. Para los empleados de tienda como Dilara, esto significa menos tiempo gestionando problemas y más tiempo con los clientes que llegan buscando ayuda.

Ya se han recuperado 1500 horas de trabajo y, a medida que se conectan más sucursales y conocimientos a la plataforma, la empresa proyecta 10 000 horas al año. Cada tienda que se añade a la plataforma incrementa el ahorro.

Lo siguiente: los agentes de voz con IA y la inteligencia de la tienda en tiempo real constituirán la segunda fase.

La segunda fase ya está en marcha, donde todos los elementos de la plataforma (Prestación de servicios de RR. HH., Gestión de servicios de TI y Gestión de servicios al por menor) se mejorarán con IA. Rossmann también está probando los sistemas de voz con IA para apoyar a su plantilla, que abarca más de 100 nacionalidades.

"Usar la voz es otra manera de ayudar aún mejor a la gente", dice Christian. "Queremos asegurarnos de que todos los asociados, independientemente de su idioma nativo, obtengan el apoyo que necesitan al instante".

También están investigando cómo combinar los datos de los sensores en tiempo real de las tiendas con los datos de inventario para descubrir la próxima acción recomendada antes de que los clientes detecten los problemas. El objetivo es que el equipo de la tienda sepa cuándo abrir un nuevo registro o qué estantería necesita reposición, de manera que la IA tome la decisión y la comunique a la persona que necesite saberla.

Un instinto basado en cincuenta años de liderazgo, aplicado al futuro de las operaciones al por menor

En esencia, el objetivo no ha cambiado desde 1972: ayudar a que las personas obtengan lo que necesitan. La diferencia es que, hoy en día, ROSSMANN está eliminando la fricción de la experiencia operativa de sus empleados, lo que les permite centrar su tiempo donde más importa: en la atención a los clientes en la tienda. Los que recuperan su tiempo son aquellos que siempre se supuso que lo tenían.

"Estoy muy orgulloso de la rapidez de implementación", dice Christian. "ServiceNow incorporó a grandes profesionales a nuestro proyecto y nos conectó con otros clientes para que pudiéramos aprender rápidamente. Pero también requería el valor para asumir riesgos".

Para una empresa familiar que lleva cincuenta años asumiendo esos riesgos, es algo natural. Con seis agentes de IA ya en funcionamiento, el futuro parece prometedor.

"En realidad, estamos empezando", concluye Christian. "En tres años, miraremos hacia atrás y veremos este momento como aquel en el que realmente conectamos el corazón de la operación (nuestras tiendas) con el resto de la empresa".