Una asignación del recorrido del cliente es una herramienta diseñada para ayudar a visualizar y comunicar los procesos, las necesidades y las percepciones de los compradores a medida que interactúan con un negocio.
A veces, parece que el recorrido del cliente debería ser un proceso simple y directo: los compradores se encuentran con un producto y luego lo compran. Pero, en realidad, el recorrido típico del cliente desde el primer contacto hasta la venta final es de todo menos sencillo. Los compradores agregan artículos a los carros de la compra en línea solo para abandonar la compra y no volver jamás. Saltan de un canal a otro, lo que crea una ruta enrevesada que puede ser difícil de rastrear de manera coherente. Y, a la vez, las tecnologías en constante evolución crean una red de interacciones cada vez más compleja, lo que crea un entorno en el que influir en los puntos de contacto del cliente puede volverse extremadamente difícil.
Para guiar de manera más efectiva a sus clientes y comprender la ruta que siguen a medida que pasan por el embudo, las empresas exitosas aplican la asignación del recorrido del cliente.
Una asignación del recorrido del cliente (CJM, del inglés “customer journey map”) es una herramienta visual, generalmente en forma de diagrama, que comunica cómo los usuarios pasan por las diversas etapas hacia la compra de tu producto o servicio. Mediante la asignación de recorridos del usuario puedes identificar oportunidades para mejorar la experiencia y aumentar la conversión, los ingresos y la satisfacción del cliente.
En su punto más básico, una asignación del recorrido del cliente crea una representación visible de las interacciones de tus clientes con tu empresa. ¿Por qué es importante? Porque comprender el recorrido de tu cliente proporciona una gran cantidad de información sobre tus clientes y qué acciones puedes llevar a cabo para ayudarles a continuar en su camino. También crea una única fuente de información coherente que toda tu organización puede consultar a medida que conceptualizas, implementas y revisas las iniciativas centradas en el cliente.
Aplicados correctamente, estos puntos pueden traducirse en varias ventajas extraordinarias para tu organización, entre las que se incluyen las siguientes:
La clave para el éxito en el negocio es proporcionar un producto o servicio que aborde las necesidades de un cliente y resuelva problemas específicos. Esto puede ser más fácil de decir que hacer: exige una comprensión detallada del tipo de preguntas y preocupaciones que traen tus compradores a medida que investigan tu negocio, y si esos problemas se están abordando correctamente en tus diversos puntos de contacto. La asignación del recorrido del cliente puede ayudarte a identificar las etapas importantes a lo largo del recorrido en el que se resuelven (o no) las preocupaciones del cliente.
Hay muchas razones por las que un cliente puede optar por abandonar una compra o llevar su negocio a otra parte. A veces, estos problemas están más allá de tu control, pero, a menudo, se relacionan directamente con cómo se siente el cliente y qué acciones se han llevado a cabo. Una CJM es una herramienta para comprender mejor las necesidades del cliente y se puede utilizar para crear una experiencia del comprador más personalizada. Cuando el recorrido del cliente proporciona de manera coherente una experiencia satisfactoria en la que se satisfacen las necesidades del cliente, es mucho más probable que los compradores quieran continuar haciendo negocios con tu organización.
Una imagen más clara del proceso de toma de decisiones del cliente tiene ramificaciones generalizadas en todo tu negocio. Los esfuerzos de marketing y ventas se pueden beneficiar del análisis más detallado del recorrido del cliente, la identificación de las plataformas y canales que los compradores tienen más probabilidades de frecuentar, y las acciones que se pueden llevar a cabo en puntos específicos para guiar al cliente hacia delante. Las campañas se pueden adaptar para que coincidan con estos conocimientos, y los equipos de ventas pueden obtener una mejor comprensión de dónde pueden ser más eficaces las ventas adicionales y las ventas cruzadas.
El aislamiento de los datos es un problema importante, ya que crea datos incoherentes de la experiencia del cliente en diferentes departamentos. Uno de los principales beneficios de la asignación del recorrido del cliente es que estandariza el recorrido del cliente, lo que proporciona una visión clara de las interacciones con el cliente en las que cada equipo pertinente puede confiar para sus procesos de evaluación y toma de decisiones. Del mismo modo, una CJM detallada proporciona una ayuda visual para aquellas partes interesadas que pueden ser fundamentales en la implementación de soluciones. Con información compartida y precisa sobre la experiencia del cliente, todos en la empresa pueden colaborar para alcanzar sus objetivos comunes.
Cuando una gran cantidad de clientes abandonan el recorrido del cliente en el mismo punto, eso sugiere que puede haber una deficiencia en tu servicio o tu capacidad de comunicarte. La asignación del recorrido del cliente pone al descubierto estas deficiencias, potenciando tu empresa con la oportunidad de descubrir y eliminar muchas de las dificultades que podrían estar obstaculizando una venta exitosa.
Probablemente, el beneficio más importante de la asignación del recorrido del cliente es que te permite enfocarte más en el cliente y en su éxito personal. Mejora el recorrido del cliente, aborda los puntos débiles y observa la experiencia que proporcionas a través de los ojos de las personas que más le importan a tu negocio. Y, cuando optimices el recorrido del cliente, el resultado natural es un aumento de la satisfacción y la fidelidad del cliente, y de los ingresos.
Hay tantas maneras de asignar el recorrido del cliente como clientes. Las organizaciones pueden optar por adoptar un enfoque único en la asignación del recorrido del cliente que represente el recorrido único del cliente que proporcionan. Dicho esto, la mayoría de las asignaciones del recorrido del cliente se pueden clasificar en cuatro tipos distintos:
Las asignaciones del recorrido de estado actual son el tipo más utilizado de CJM y detallan las acciones y emociones que tus clientes experimentan a medida que pasan por tu actual embudo. Las asignaciones de estado actual deben crearse en función de datos fiables y ofrecer una idea clara de cómo están actuando tus clientes en este momento. Estas son las más efectivas cuando se utilizan regularmente para la revisión y mejora continuas.
Para obtener una visión más amplia más allá de las interacciones que están directamente relacionadas con tu empresa, un día en la vida de la asignación del recorrido del cliente tiene en cuenta todos los pensamientos, acciones y emociones que un cliente potencial podría experimentar durante un día. Esta forma de CJM es extremadamente proactiva y puede ayudar a tu empresa a explorar nuevas estrategias de mercado y a satisfacer las necesidades de los clientes en función de puntos débiles que, de otro modo, no se explicarían en la asignación tradicional.
La asignación del recorrido del cliente de estado futuro mira más allá de dónde se encuentra el cliente en este momento y, en su lugar, se centra en los pensamientos, las acciones y los sentimientos que tus clientes experimentarán en futuras interacciones con tu empresa. Esta forma es más eficaz para crear nuevas experiencias del cliente en lugar de revisar las existentes, y tiende a estar motivada por la innovación y la creatividad en lugar de por los datos existentes. Sin embargo, las asignaciones de recorrido de estado actual pueden ayudar a proporcionar información más clara a partir de las cuales crear asignaciones ideales de estado futuro.
Una asignación del recorrido del cliente de plano de servicio es una versión simplificada de la CJM de un estado actual, un estado futuro o un día en la vida. Estos planos se pueden utilizar para ayudar a detallar factores específicos en el recorrido del cliente (como personas o procesos) y pueden ser muy valiosos para definir las acciones que se deben llevar a cabo para guiar al cliente en la dirección deseada.
El proceso de creación de una CJM se puede desglosar en seis pasos básicos. Como se ha mencionado anteriormente, no hay dos recorridos del cliente iguales. Esto significa que el proceso y el diseño que utilizas para crear la asignación del recorrido de tu cliente probablemente difieran de lo que se explora aquí. Para obtener mejores resultados, utiliza estos pasos para comenzar y luego ajusta tu asignación para satisfacer mejor las necesidades de tus compradores.
Para guiar de manera efectiva a tus clientes, primero debes saber quiénes son. Esto significa crear varios roles compradores para dar cuenta de los clientes que se introducen en el embudo en varias etapas. Estos roles deben describir detalladamente quiénes son los clientes clave, qué necesitan y cómo interactúan con tu marca.
Con los roles creados firmemente, el siguiente paso es tener en cuenta los diversos canales y rutas que tu cliente puede seguir, y qué actividades y puntos de contacto puede incluir su recorrido. Esto te ayudará a definir con mayor claridad los objetivos de tus clientes. Esta etapa puede incluir una investigación detallada, como la recopilación y el análisis de los comentarios de los clientes, el estudio de correos electrónicos y transcripciones de asistencia, y la aplicación de herramientas de análisis de los clientes. Una vez que comprendas los objetivos de los clientes, puedes aplicarlos a cada etapa del recorrido en tu CJM.
Idealmente, los puntos de contacto que tu cliente encuentre ayudarán a aliviar sus preocupaciones, responder a sus preguntas y guiarlos en la dirección correcta para realizar la compra. Estos puntos de contacto incluyen cualquier contacto que el cliente tenga con tu marca a través de cualquier canal y en cualquier punto de su recorrido (incluso después de finalizar una compra). Los comentarios de los clientes pueden ser una manera eficaz de generar puntos de contacto. De manera alternativa, la visualización del recorrido desde el punto de vista del cliente también puede proporcionar conocimientos adicionales sobre qué interacciones se producen y cuándo.
Con la asignación completa y el recorrido del cliente totalmente visualizado, ahora es el momento de ver la imagen completa. ¿Dónde es eficaz y óptimo tu recorrido, y dónde hay deficiencias u otros problemas que podrían ralentizar o incluso desviar a los clientes del avance? Responder a estas preguntas implicará revisar los objetivos del cliente, encontrar áreas de mayor fricción y prestar mucha atención a las compras abandonadas y los factores que contribuyen a ellas.
No todos los problemas del recorrido del cliente son cuestión de vida o muerte; algunas áreas de fricción pueden ser menores, mientras que otras pueden tener la capacidad de socavar completamente tus esfuerzos de marketing y ventas. Como tal, puedes lograr el mayor impacto positivo si priorizas esas soluciones con el mayor potencial de cambio. Además, comprender que cada punto de contacto debe contribuir hacia la consecución del objetivo de guiar a los clientes a través del embudo te ayudará a determinar lo que se debe abordar en cada etapa para respaldar este objetivo.
Ni los clientes, ni las empresas ni los recorridos que realizan juntos son inmutables. Casi todos los elementos de tu CJM representan una parte dinámica de tu negocio. Teniendo esto en cuenta, tiene sentido mejorar continuamente tu CJM a través de pruebas, revisiones y nuevas evaluaciones regulares. Volver a revisar la asignación del recorrido del cliente al menos dos veces al año o siempre que realices cambios en tu oferta de productos o procesos empresariales ayudará a garantizar que sea una descripción precisa y útil de cómo interactúan tus clientes con tu marca.
Hay varios elementos clave que componen una asignación del recorrido del cliente. Entre ellos se incluyen:
Los actores son los clientes o roles que realizan el recorrido a través del embudo de ventas.
Las situaciones describen la situación en la que se encuentra el actor y las expectativas que tiene para estas situaciones.
Las fases del recorrido describen las etapas por las que un actor pasará en su recorrido, desde el descubrimiento inicial hasta cualquier interacción posventa. Estas fases serán exclusivas de determinados tipos de empresas.
Las interacciones y emociones son los sentimientos y las acciones que experimenta el actor a medida que avanza a través de las fases del recorrido e interactúa con los puntos de contacto. Tienen en cuenta no solo lo que hace el cliente y cuándo, sino también cómo se siente, cuál es su motivación y qué información puede necesitar en un momento determinado.
Por último, las oportunidades son las posibles optimizaciones y mejoras que se pueden realizar en el recorrido del cliente. Las oportunidades son los frutos que genera una asignación eficaz del recorrido del cliente y ayudan a los equipos a comprender mejor la experiencia del cliente y cómo mejorarla.
La asignación del recorrido del cliente es una parte importante de las operaciones empresariales habituales que permite que los equipos de marketing y los especialistas en estrategias desarrollen una comprensión exhaustiva de cómo interactúan los clientes con tu marca. Al asignar las etapas del recorrido del cliente, puedes detectar puntos débiles, mejorar la experiencia del cliente y optimizar tu estrategia de marketing. Sin embargo, un verdadero conocimiento del recorrido del cliente exige una importante investigación de antecedentes y potentes herramientas de servicio y análisis del cliente.
Customer Service Management (CSM) de ServiceNow proporciona la solución.
CSM ofrece una amplia gama de capacidades para simplificar el proceso de asignación del recorrido del cliente. Desde la creación de asignaciones del recorrido visuales y la generación de informes, hasta la coordinación de equipos y departamentos a través de la gestión centralizada de datos, CSM reúne las herramientas más poderosas para las operaciones de servicio y cliente que están disponibles actualmente. Los clientes de hoy en día recorren una ruta compleja para convertirse en compradores integrales. Simplifica esta ruta y crea una relación más centrada en el cliente con las personas que te mantienen en el negocio mediante una asignación eficaz del recorrido del cliente de ServiceNow.
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