Une carte de parcours client est un outil conçu pour vous aider à visualiser et à communiquer les processus, les besoins et les perceptions des acheteurs lorsqu’ils interagissent avec une entreprise.
Parfois, on a l’impression que le parcours client devrait être un processus simple et direct : les acheteurs trouvent un produit, puis ils l’achètent. Mais en réalité, le parcours client type, du premier contact à la vente ferme, est loin d’être aussi simple. Les acheteurs ajoutent des articles à leur panier en ligne pour ensuite abandonner l’achat et ne jamais y retourner. Ils passent d’un canal à l’autre, créant ainsi un parcours compliqué qui peut être difficile à suivre de manière cohérente. À travers tout cela, l’évolution des technologies crée un réseau d’interactions de plus en plus complexe, créant un environnement dans lequel il peut devenir extrêmement difficile d’influencer les points de contact avec les clients.
Pour mieux guider leurs clients et comprendre le parcours qu’ils empruntent à mesure qu’ils se déplacent dans l’entonnoir, les entreprises prospères appliquent le mappage du parcours client.
Une carte du parcours client est un outil visuel, généralement sous la forme d’un diagramme, qui communique comment les utilisateurs passent par les différentes étapes de l’achat de votre produit ou service. En mappant les parcours utilisateur, vous pouvez repérer les occasions d’améliorer l’expérience et d’augmenter le taux de conversion, le chiffre d’affaires et la satisfaction de la clientèle.
Essentiellement, la carte du parcours client crée une représentation visualisée des interactions de vos clients avec votre entreprise. Pourquoi est-ce important? Comprendre le parcours de vos clients vous permet d’obtenir une mine d’aperçus sur vos clients eux-mêmes et sur les actions que vous pouvez prendre pour les aider à poursuivre leur parcours. Elle crée également une source unique et cohérente de vérité à laquelle toute votre entreprise peut se reporter lorsque vous conceptualisez, déployez et révisez des initiatives axées sur le client.
Correctement appliqués, ces points peuvent représenter plusieurs avantages potentiellement révolutionnaires pour votre entreprise, notamment :
La clé de la réussite en entreprise consiste à fournir un produit ou un service qui répond aux besoins d’un client et qui résout des problèmes particuliers. Cela peut être plus facile à dire qu’à faire. Cela nécessite de comprendre en détail les types de questions et de préoccupations de vos acheteurs lorsqu’ils examinent votre entreprise, et de savoir si ces problèmes sont correctement résolus par vos différents points de contact. Le mappage du parcours client peut vous aider à cerner les étapes importantes du parcours où les préoccupations des clients sont (ou ne sont pas) résolues.
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles un client peut choisir d’abandonner un achat ou de s’engager ailleurs. Parfois, ces problèmes échappent à votre volonté, mais souvent, ils sont directement liés à ce que ressent le client et aux actions prises. La carte du parcours client est un outil qui permet de mieux comprendre les besoins des clients et qui peut être utilisé pour créer une expérience acheteur plus personnalisée. Lorsque le parcours client offre constamment une expérience satisfaisante et répond aux besoins des clients, les acheteurs sont beaucoup plus susceptibles de vouloir continuer à faire affaire avec votre entreprise.
Avoir une vue plus claire du processus de prise de décision client a des répercussions étendues sur l’ensemble de votre entreprise. Les efforts de marketing et de vente peuvent bénéficier d’un examen plus approfondi du parcours client, de l’identification des plateformes et des canaux que les acheteurs sont plus susceptibles de fréquenter, ainsi que des actions qui peuvent être prises à des points précis pour guider le client vers l’avant. Les campagnes peuvent ensuite être personnalisées pour correspondre à ces aperçus, et les équipes des ventes peuvent mieux comprendre où la vente incitative et la vente croisée peuvent être les plus efficaces.
Les silos de données constituent un problème majeur, créant des données d’expérience client incohérentes entre les différents services. L’un des principaux avantages du mappage du parcours client est qu’il standardise le parcours client, en fournissant une vue claire des interactions avec les clients sur laquelle toutes les équipes concernées peuvent s’appuyer dans leurs processus d’évaluation et de prise de décision. De même, une carte du parcours client détaillée fournit une aide visuelle aux parties prenantes qui peuvent jouer un rôle essentiel dans la mise en œuvre de solutions. Grâce à des informations communes et précises sur l’expérience client, tous les employés de l’entreprise peuvent travailler ensemble pour atteindre leurs objectifs communs.
Lorsqu’un grand nombre de clients quittent le parcours client au même point, cela laisse entendre la présence d’une lacune dans votre service ou dans votre capacité à communiquer. Le mappage du parcours client met en évidence ces lacunes, permettant à votre entreprise de découvrir et d’éliminer de nombreux écueils qui pourraient entraver une vente réussie.
L’avantage le plus important du mappage du parcours client est probablement qu’il vous permet de vous concentrer davantage sur le client et sa réussite personnelle. Améliorez le parcours client, résolvez les problèmes et observez l’expérience que vous offrez à travers les yeux des personnes qui comptent le plus pour votre entreprise. Et lorsque vous optimisez le parcours client, le résultat naturel est d’augmenter la satisfaction des clients, leur fidélité et le chiffre d’affaires.
Il existe autant de façons de mapper le parcours client qu’il y a de clients. Les entreprises peuvent choisir d’adopter une approche de mappage du parcours client qui reflète le parcours client particulier qu’elles fournissent. Cela dit, la plupart des cartes de parcours client peuvent être classées en quatre types distincts :
Les cartes de parcours de l’état actuel sont le type de carte de parcours client le plus utilisé. Elles détaillent les actions de vos clients et leurs émotions ressenties lorsqu’ils se déplacent dans votre entonnoir actuel. Les cartes de l’état actuel doivent être basées sur des données fiables et offrir une idée claire de la situation actuelle de vos clients. Elles sont plus efficaces lorsqu’elles sont utilisées régulièrement pour une révision et une amélioration continues.
Pour avoir une vue plus large au-delà des interactions qui impliquent directement votre entreprise, une carte du parcours client « une journée dans la vie » prend en compte toutes les pensées, les actions et les émotions qu’un client potentiel peut éprouver tout au long de sa journée. Cette forme de carte du parcours client est extrêmement proactive et peut aider votre entreprise à explorer de nouvelles stratégies de marché et à répondre aux besoins des clients en fonction des points problématiques qui, autrement, ne seraient pas pris en compte dans le mappage traditionnel.
La carte du parcours client de l’état futur va au-delà de la situation actuelle du client et se concentre plutôt sur les pensées, les actions et les sentiments que vos clients ressentiront lors de futures interactions avec votre entreprise. Plus efficace pour créer de nouvelles expériences client que pour réviser les expériences existantes, cette approche est généralement motivée par l’innovation et la créativité plutôt que par les données existantes. Malgré cela, les cartes de parcours de l’état actuel peuvent aider à fournir des aperçus plus clairs sur lesquels créer des cartes de l’état futur idéal.
Une carte de parcours client « plan de service » est une version simplifiée d’une carte « état actuel », « état futur » ou « une journée dans la vie ». Ces plans peuvent être utilisés pour aider à détailler des facteurs particuliers du parcours client (tels que les personnes ou les processus) et peuvent être précieux pour définir les actions à entreprendre pour guider le client dans la direction souhaitée.
Le processus de création d’une carte de parcours client peut être divisé en six étapes de base. Comme mentionné précédemment, il n’y a pas deux parcours client identiques. Cela signifie que le processus et la conception que vous utilisez pour créer votre carte de parcours client seront probablement différents de ce qui nous explorons ici. Pour de meilleurs résultats, suivez ces étapes pour vous aider à démarrer, puis modifiez votre carte pour mieux répondre aux besoins de vos acheteurs.
Pour bien guider vos clients, vous devez d’abord savoir qui ils sont. Cela implique de créer plusieurs personas d’acheteur pour prendre en compte les clients qui entrent dans l’entonnoir à différentes étapes. Ces personas doivent décrire en détail qui sont les clients clés, ce dont ils ont besoin et comment ils interagissent avec votre marque.
Avec les personas bien en main, l’étape suivante consiste à prendre en compte les différents chemins et canaux que votre client peut emprunter, ainsi que les activités et les points de contact que son parcours peut inclure. Cela vous aidera à définir plus clairement les objectifs de vos clients. Cette étape peut inclure des recherches détaillées, telles que la collecte et l’analyse des rétroactions des clients, l’étude des courriels et des transcriptions de soutien, et l’application d’outils d’analyse client. Une fois que vous avez compris les objectifs des clients, vous pouvez les appliquer à chaque étape du parcours sur votre carte de parcours client.
Dans l’idéal, les points de contact que votre client rencontre aideront à apaiser ses inquiétudes, à répondre à ses questions et à le guider dans la bonne direction pour effectuer l’achat. Ces points de contact incluent tout contact que le client a avec votre marque sur n’importe quel canal et à n’importe quel moment de son parcours (y compris après avoir achevé son achat). La rétroaction des clients peut être un moyen efficace de générer des points de contact. La visualisation du parcours du point de vue du client peut également fournir des aperçus supplémentaires sur les interactions qui se produisent et à quel moment.
Une fois votre carte complète et le parcours client entièrement visualisé, il est temps d’examiner la situation complète. Où votre parcours est-il efficace et optimal, et où y a-t-il des lacunes ou d’autres problèmes qui pourraient ralentir, voire détourner les clients de la progression? Répondre à ces questions exige de passer en revue les objectifs du client, de trouver les domaines où il y a des frictions et de prêter une attention particulière aux achats abandonnés et aux facteurs qui y contribuent.
Tous les problèmes liés au parcours client ne sont pas des catastrophes. Certains domaines de friction peuvent être mineurs, tandis que d’autres peuvent avoir la capacité de saper complètement vos efforts marketing et commerciaux. Ainsi, vous pouvez avoir le plus grand impact positif en hiérarchisant les correctifs qui présentent le plus grand potentiel de changement. En outre, comprendre que chaque point de contact doit contribuer à l’objectif de guider vos clients dans l’entonnoir vous aidera à déterminer ce qui doit être traité à chaque étape pour atteindre cet objectif.
Ni les clients, ni les entreprises, ni les parcours qu’ils entreprennent ensemble ne sont gravés dans le béton. Presque tous les éléments de votre carte de parcours client représentent une partie dynamique de votre entreprise. Dans cette optique, il est judicieux d’améliorer continuellement votre carte de parcours client par des tests, des révisions et des réévaluations réguliers. En réexaminant votre carte du parcours client au moins deux fois par an ou à tout moment où vous apportez des changements à votre offre de produits ou à vos processus opérationnels, vous pourrez vous assurer qu’elle représente de façon précise et utile la façon dont vos clients interagissent avec votre marque.
La carte du parcours client comprend plusieurs éléments clés. Notamment :
Les acteurs sont les clients ou les personas qui traversent l’entonnoir de vente.
Les scénarios décrivent une situation dans laquelle se trouve l’acteur et les attentes qu’il a envers ces situations.
Les phases de parcours décrivent les étapes qu’un acteur traversera dans son parcours, de la découverte initiale aux interactions post-vente. Ces phases seront propres à des types d’activités particuliers.
Les interactions et les émotions sont les sentiments et les actions que l’acteur ressent au fur et à mesure qu’il avance dans les phases du parcours et qu’il interagit avec les points de contact. Elles prennent en compte non seulement ce que fait le client et quand il le fait, mais aussi ce qu’il ressent, sa motivation et les informations dont il peut avoir besoin à un moment donné.
Enfin, les occasions sont les optimisations et améliorations possibles qui peuvent être apportées au parcours client. Les occasions sont le fruit d’une carte de parcours client efficace et aident les équipes à mieux comprendre l’expérience client et à l’améliorer.
Le mappage du parcours client est un élément important des opérations commerciales habituelles. Elle permet aux équipes marketing et aux stratèges de gagner une compréhension approfondie de la façon dont les clients interagissent avec votre marque. En mappant les étapes du parcours client, vous pouvez repérer les points problématiques, améliorer l’expérience client et optimiser votre stratégie marketing. Cependant, pour avoir un aperçu véritable sur le parcours client, il est nécessaire d’effectuer des recherches de contexte approfondies et d’avoir de puissants outils d’analyse client et de service.
Gestion du service à la clientèle (CSM) de ServiceNow fournit la solution.
CSM offre un large éventail de capacités pour simplifier le processus de mappage du parcours client. De la création de cartes visuelles de parcours à la génération de rapports, en passant par la coordination des équipes et des services grâce à la gestion centralisée des données, CSM rassemble les outils d’opérations client et de service les plus puissants actuellement offerts. Les clients d’aujourd’hui empruntent un parcours complexe pour devenir des acheteurs à part entière. Simplifiez ce parcours et établissez une relation orientée client avec les personnes qui vous aident à rester en affaires, grâce à un mappage efficace du parcours client de ServiceNow.
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