La gestion de l’expérience client décrit les stratégies, les technologies et les processus permettant de créer et de favoriser une culture d’entreprise orientée client.
Pendant très longtemps, les entreprises ont adopté une approche autocentrée des clients, en se demandant avant tout « Qu’est-ce qui est bon pour l’entreprise ? ». Tout tournait autour des produits, de la distribution et de la fabrication, et le client était rarement pris en compte. Cependant, avec l’avènement et la prolifération des technologies de l’information digitales, cette attitude a radicalement changé. Les acheteurs d’aujourd’hui ne se contentent plus d’une attitude passive. Ils veulent une position plus stratégique et plus influente dans les entreprises avec lesquelles ils choisissent de travailler, et s’ils ne l’obtiennent pas, ils utilisent les plateformes sociales pour partager leurs commentaires négatifs.
En d’autres termes, nous sommes au cœur d’une révolution de l’expérience client, où le succès ou l’échec de secteurs tout entiers échappe aux mains des entreprises au profit des clients. Aujourd’hui, les entreprises conscientes de ce changement se concentrent sur la question suivante : « Qu’est-ce qui est bon pour le client ? ». Les solutions de gestion de l’expérience client (CXM) aident les entreprises de toutes tailles à répondre à cette question en plaçant leurs clients au centre de leur activité, en donnant la priorité à l’expérience client de bout en bout sur tout le reste.
Il existe de nombreuses mesures pour évaluer la réussite d’une entreprise, mais presque toutes se résument à une seule et unique mesure de réussite qui conditionne tout le reste : le chiffre d’affaires.
La gestion de l’expérience client ne fait pas exception. Comme mentionné précédemment, les clients modernes veulent jouer un rôle plus actif. Ils sont bien informés et expérimentés sur le plan technologique, et ils disposent des outils nécessaires pour exprimer leurs besoins. Les entreprises qui ignorent ces clients désireux de s’exprimer et de s’investir le font à leurs risques et périls : la qualité de leur expérience client a une influence directe sur leur chiffre d’affaires. L’expérience client repose en effet sur les relations entre les acheteurs et les vendeurs. La technologie CXM favorise une transformation digitale dans laquelle les technologies intelligentes améliorent l’engagement et la satisfaction des clients, ainsi que le service client. Chaque point de contact client peut être personnalisé pour répondre aux besoins de chaque acheteur en temps réel, indépendamment de l’échelle de l’entreprise ou du canal. En d’autres termes, la CXM fait de la satisfaction de chaque acheteur la priorité absolue de l’entreprise. Ainsi, les entreprises peuvent :
Il y a peu de choses plus précieuses pour une entreprise qu’un client fidèle et enthousiaste. La fidélité des clients fait naître des ambassadeurs de la marque dont la valeur à vie ne cesse d’augmenter et qui transmettent en plus leur enthousiasme à leurs amis et à leurs associés. Les expériences personnalisées offertes par une gestion efficace de l’expérience client créent un parcours client fluide et très satisfaisant, renforcé par un logiciel de service client, une gestion du cycle de vie des clients, des solutions de gestion de la relation client (CRM), l’automatisation et d’autres technologies connexes.
Grâce à une assistance personnalisée et intelligente, des recommandations de produits, des options de commentaires simplifiées et bien plus encore, la CXM guide les prospects et les nouveaux clients vers un avenir fondé sur des expériences positives constantes et la fidélisation.
La fidélisation des clients, qui découle de leur intérêt pour une entreprise, est l’un des principaux objectifs de la CXM. La fidélisation des clients est inversement proportionnelle au taux d’attrition, une mesure qui évalue le pourcentage de clients qui cessent toute collaboration (et les éventuelles pertes de chiffre d’affaires associées à leur départ). La CXM aide les entreprises à réduire le taux d’attrition en leur permettant d’identifier les types de clients qui se désintéressent d’elles et la raison de ce désintérêt. Elles peuvent ainsi prendre des mesures pour mieux traiter les éventuels points faibles avant qu’ils ne deviennent de véritables problèmes.
Pour offrir une expérience client exceptionnelle, il faut d’abord connaître le client. Les solutions de CXM sont extrêmement efficaces pour collecter des données sur les clients à partir de leurs comportements à chaque point de contact. Les entreprises peuvent ainsi améliorer leurs capacités analytiques et mieux comprendre qui sont leurs clients et ce qu’ils veulent. À un niveau plus individuel, ces solutions permettent également aux entreprises de créer des segments de clientèle très détaillés qui se concentrent sur la satisfaction personnelle de chaque client.
Allant de pair avec la collecte et l’analyse des données des clients, la CXM donne aux entreprises la possibilité de rassembler et d’interpréter de grandes quantités d’informations opérationnelles. Cela peut leur permettre d’améliorer chaque aspect de leur activité, mais surtout, de mesurer la réussite des initiatives orientées client. Grâce à l’analyse CXM, les entreprises peuvent évaluer leurs efforts de mobilisation en temps réel et apporter des modifications sans avoir à attendre les rapports trimestriels.
La gestion de l’expérience client est un processus global qui s’étend du tout début du parcours d’achat jusqu’à bien après que le client a interagi avec la marque ou les produits d’une entreprise. Lors de l’élaboration d’une stratégie CXM, il est important de se concentrer sur les quatre domaines de la gestion de l’expérience client.
Bien qu’il existe différentes approches de la gestion de l’expérience client, elles ont toutes en commun quatre piliers essentiels qui permettent d’offrir une expérience personnalisée aux acheteurs :
Il s’agit probablement là de la variable la plus influente en matière de gestion de l’expérience client. Disposer d’une bonne équipe permet de s’assurer que les initiatives s’articulent correctement et que chacun travaille à la réalisation des objectifs qui lui sont assignés. Sans une équipe entièrement tournée vers le client, les autres piliers de la CXM ont peu de chances de résister.
Les outils permettent de concrétiser les idéaux ambitieux de l’approche orientée client. La CXM s’appuie fortement sur l’automatisation, l’IA et d’autres technologies digitales pour étendre la portée et les options des agents du service client et d’assistance.
Aucune entreprise n’a une idée précise de ce qu’elle doit faire dès le départ pour parvenir à une gestion efficace de l’expérience client. La planification approfondie, le mappage, la création de playbooks et d’autres tâches connexes sont essentiels au développement de processus d’expérience client appropriés. La documentation continue est tout aussi importante. Conserver un historique détaillé de ce qui a fonctionné, de ce qui n’a pas fonctionné et de tout autre enseignement important permet aux entreprises de reprendre les étapes précédentes lorsque leurs initiatives échouent et de reproduire les résultats positifs lorsque les initiatives réussissent.
Enfin, l’ouverture de canaux pour solliciter les commentaires des clients est l’un des principaux éléments qui rendent la CXM si puissante. La gestion de l’expérience client permet une interaction plus directe avec les acheteurs. De cette façon, les entreprises peuvent continuer à ajuster leurs produits, services et approches pour mieux répondre aux besoins des clients qui contribuent à leur pérennité.
La gestion de l’expérience client est un terme générique qui englobe tous les éléments permettant de faire de l’expérience client l’objectif principal d’une entreprise. Un logiciel de gestion de l’expérience client est un ensemble d’outils que les marques peuvent utiliser pour soutenir cette stratégie.
Un logiciel CXM permet aux entreprises de mesurer et d’améliorer la façon dont elles interagissent avec leurs clients sur différents canaux. Ces outils sont conçus pour aider les entreprises à mieux comprendre la façon dont les clients interagissent avec leurs sites web, leurs applications mobiles, leurs assistants vocaux, leurs chatbots, etc. Ils leur permettent également d’identifier les possibilités d’amélioration du parcours client, de rationaliser les processus et de prendre des décisions basées sur les données.
Les logiciels CXM sont souvent utilisés par les entreprises pour recueillir les commentaires des clients, créer des expériences cohérentes sur les différents canaux, collecter et analyser des données, créer des guides et des manuels visant à simplifier le parcours client.
En résumé, les logiciels CXM permettent aux entreprises de mieux contrôler leurs interactions avec les clients actuels et potentiels afin d’améliorer leur expérience globale tout en bénéficiant d’une vue exhaustive et totalement transparente de chaque interaction et point de contact.
Le rôle d’un logiciel CXM est de soutenir tous les aspects de la stratégie CXM. Par conséquent, les avantages qu’il procure correspondent en grande partie à ceux qui ont été énumérés ci-dessus. Plus précisément, le logiciel CXM aide les entreprises à améliorer leurs performances en matière de contact avec la clientèle par les moyens suivants :
Un logiciel CXM efficace est une plateforme dédiée aux commentaires des clients, permettant aux entreprises de recueillir et d’analyser facilement des informations provenant directement de leurs acheteurs. Si ces informations sont précieuses pour créer une base de données permettant de prendre des décisions éclairées, elles présentent également un autre avantage. Lorsque les clients savent qu’une entreprise s’engage à écouter et à prendre en compte leurs commentaires, ils sont plus disposés à partager cette expérience positive avec les autres et à continuer leur collaboration.
Les options d’IA et d’apprentissage machine sont au cœur de la CXM et permettent au système de traiter d’énormes quantités de données interconnectées afin de créer une expérience bien pensée et personnalisée pour chaque client à grande échelle. Grâce à ces technologies, les systèmes peuvent comprendre les intentions et les préférences du client sans qu’un agent humain n’ait besoin d’interpréter les données à leur place.
Lorsque les interactions avec les clients dépendent entièrement des agents du service client, le niveau de service peut varier considérablement d’un point de contact à l’autre. Cette façon d’interagir avec les clients est inefficace, peut entraîner une perte de chiffre d’affaires et nuire à la réputation de l’entreprise. La CXM place une solution logicielle unique au cœur de ces interactions afin que les entreprises n’aient plus à se soucier des conséquences d’un service client irrégulier sur l’expérience client.
L’un des principaux objectifs du service client moderne est l’expérience omni-channel. Elle permet aux clients de passer librement d’un canal à l’autre lorsqu’ils interagissent avec une entreprise, sans perdre le fil de la conversation. Les logiciels CXM favorisent une approche omni-channel en conservant les données essentielles des clients et des achats dans un emplacement centralisé, afin que les agents de service puissent les retrouver facilement.
Le principal avantage d’un logiciel CXM est peut-être sa capacité à personnaliser l’expérience client. En d’autres termes, les outils CXM offrent aux entreprises les informations dont elles ont besoin pour adapter chaque parcours client aux besoins spécifiques de chaque acheteur. Grâce à des interactions entièrement personnalisées, les entreprises disposent des ressources dont elles ont besoin pour que les expériences client positives et personnalisées deviennent la règle plutôt que l’exception.
Ces deux types de plateformes sont très différents, malgré quelques recoupements en matière de fonctionnalités.
La gestion de la relation client (CRM) décrit les systèmes et processus utilisés pour gérer les relations avec les clients, tout en mettant l’accent sur les besoins commerciaux et marketing de l’entreprise. La CRM ne fournit pas une solution complète de bout en bout et représente une approche plus réactive de la gestion des clients. La CXM, qui fait partie d’une stratégie plus large de gestion du service client (CSM), rassemble toutes les équipes de vente, de marketing et d’assistance et fournit une plateforme unifiée pour coordonner les efforts en matière d’expérience client dans l’ensemble de l’entreprise et sur tous les canaux. La CSM associée à la CXM offre une approche véritablement orientée client, qui ne se limite pas à l’utilisation des options de relation client pour améliorer les efforts de vente.
Cependant, bon nombre des systèmes et processus utilisés par les marques pour mettre en œuvre des solutions CRM peuvent également être utilisés pour améliorer l’expérience client. C’est pourquoi de nombreuses marques utilisent ces deux termes pour décrire leurs initiatives d’amélioration de l’expérience client.
Une plateforme de gestion de l’expérience client est un ensemble d’outils que les marques peuvent utiliser pour collecter, organiser et analyser des données à chaque point de contact entre une entreprise et ses clients. Elle permet également aux entreprises de gérer et d’automatiser les tâches répétitives à leurs différents points de contact, tels que les sites Web et les applications mobiles. Les options d’une plateforme CXM varient selon les fournisseurs, mais les options les plus puissantes sont les suivantes :
Engagement client omni-channel
Marketing par messagerie instantanée, messagerie et sur les réseaux sociaux
Suivi et analyse des visiteurs
Options d’automatisation et de chatbot optimisées par l’IA
Qu’est-ce qui est bon pour vos clients ? Des expériences personnalisées qui apportent des solutions efficaces adaptées à leurs besoins. Pour proposer ces expériences, il faut des solutions CXM puissantes. Lorsqu’il s’agit de gérer l’expérience client à grande échelle, la plus puissante de toutes est ServiceNow Customer Service Management.
Basée sur la Now Platform® primée, Customer Service Management combine des options avancées d’engagement et d’assistance client afin d’aider les entreprises à mieux comprendre leurs clients et à améliorer leur parcours sur tous leurs canaux. Collectez les données et les commentaires des clients sur l’ensemble des canaux, automatisez les tâches répétitives, créez des expériences cohérentes et mesurez les performances de toutes les initiatives digitales de réduction des coûts tout en offrant une expérience client transparente. En plus de tout cela, développez votre clientèle tout en traitant chaque acheteur comme s’il était le seul client qui comptait.
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