La gestión del ciclo de vida del cliente es el proceso de seguimiento y análisis de cada paso que dan los clientes a medida que consideran, compran y utilizan un producto o servicio.
Para seguir siendo competitivos en el mundo empresarial moderno, las organizaciones no deben conformarse con solo atraer nuevos clientes. Una compra única no es suficiente: las empresas de todos los sectores dependen de compradores fieles que regresan para hacer crecer su negocio. Mediante el fomento de relaciones sólidas con los clientes basadas en la confianza y el respeto mutuos, estas empresas pueden mejorar la fidelidad del cliente y los índices de retención de los clientes, lo que aumenta el valor de por vida de aquellos compradores que ya han pasado por el proceso de ventas.
Desafortunadamente, consolidar una sólida base de relación con el cliente suele ser más fácil de decir que hacer. Para garantizar que los compradores tengan las experiencias positivas de cliente que los animen a volver una y otra vez, las empresas exitosas dependen de la gestión del ciclo de vida del cliente.
La gestión del ciclo de vida del cliente se alinea directamente con el ciclo de vida del cliente: los pasos que un cliente sigue antes, durante y después de realizar una compra. Estos pasos incorporan la totalidad del recorrido del cliente, desde el contacto inicial hasta la compra finalizada e, idealmente, hasta las compras recurrentes futuras.
Debido a que las organizaciones desean que sus compradores desarrollen el tipo de fidelidad a la marca que conduce a un aumento de los retornos, el ciclo de vida del cliente se representa como una rotación continua en lugar de un simple proceso con un punto final definido. Los clientes pueden volver a entrar continuamente en el ciclo en etapas anteriores a medida que avanzan hacia compras posteriores. Además, vale la pena reconocer que cada cliente puede experimentar un recorrido único, con sus ciclos de vida del cliente personales que varían para satisfacer sus necesidades y preferencias. Dicho esto, el ciclo de vida básico del cliente generalmente se puede desglosar en cinco etapas distintas:
En la primera etapa del ciclo de vida del cliente, este comienza a investigar posibles soluciones para satisfacer sus necesidades. A medida que lo hace, es consciente del negocio o el producto en cuestión. En este paso, es importante que el negocio cuente con la información y los materiales de marketing correctos para ayudar a guiar al cliente hacia la toma de una decisión. Si se gestiona correctamente, el cliente se comunicará con la empresa y entrará en la siguiente etapa del ciclo de vida.
En cuanto el cliente se ponga en contacto (por teléfono, correo electrónico, en persona o, con mayor frecuencia, al acceder al sitio web de la empresa) entra en la etapa de adquisición. Independientemente del canal que utilice el cliente, la gestión correcta del ciclo de vida en esta etapa depende de lo efectiva que sea la empresa para abordar preguntas y preocupaciones, proporcionar recursos informativos y proporcionar al comprador lo que necesita para tomar una decisión. También puede ser apropiado que la empresa solicite información de contacto del cliente en este punto para que pueda comunicarse con comunicaciones u ofertas personalizadas; los recursos en línea pueden ayudarte a lograr esto a través de contenido privado.
Si el cliente se ha cuidado correctamente hasta este punto, entrará en la etapa de conversión mediante la finalización de su compra. Pero, aunque el posible cliente está comprometido con la compra, aún es importante que la empresa proporcione una experiencia positiva. El proceso de compra debe ser claro, incluir la menor cantidad de pasos posible y proporcionar suficientes opciones de pago para que el cliente no se arrepienta a mitad de la transacción. Al seguir proporcionando valor real, la empresa ayuda a garantizar que la compra no sea el final de la relación.
La retención comienza tan pronto como se complete la compra. Esta etapa es donde el ciclo de vida del cliente realmente se convierte en un ciclo; los clientes vuelven a participar en el proceso para proporcionar comentarios, generar referencias, recibir beneficios y ofertas especiales, y ayudar a optimizar la experiencia del cliente para futuras compras. Esto se relaciona con la comunicación y el contacto con el cliente después de la compra. Enviar encuestas de cliente y medir las puntuaciones de satisfacción del cliente son buenas opciones por las que comenzar.
Finalmente, aunque no es realmente la etapa final, porque el cliente continuará haciendo compras, llega la etapa de defensa. Aquí, el cliente se convierte en un defensor de la marca, promocionando el producto, el servicio y la empresa a otros dentro de sus círculos sociales. Establecer la fidelidad a la marca es el objetivo principal de la gestión del ciclo de vida del cliente, ya que permite que los compradores satisfechos se conviertan en activos de marketing, además de continuar aportando sus propios ingresos. La fidelidad a la marca es un subproducto natural de la gestión eficaz del ciclo de vida en todas las etapas anteriores.
No es ningún secreto que las buenas experiencias del cliente impulsan el crecimiento empresarial. Lamentablemente, sin una estrategia adecuada de gestión del ciclo de vida del cliente, esas experiencias positivas también pueden ser hechos aleatorios. La gestión del ciclo de vida del cliente permite a las empresas poner cada paso del recorrido del cliente bajo un microscopio, identificar y solucionar posibles obstáculos, proporcionar asistencia y apoyo oportunos, y crear un proceso efectivo que se pueda replicar para futuras interacciones.
Sin embargo, una cuestión importante a tener en cuenta es que el ciclo de vida del cliente debe gestionarse en su totalidad en lugar de aislarse en compartimentos. De lo contrario, la inclinación natural en muchas empresas será enfocar la mayoría de sus esfuerzos en las primeras tres etapas y luego desatender a los clientes una vez que hayan realizado sus compras. Adoptar un enfoque completo para la gestión del ciclo de vida del cliente no solo ayuda a garantizar la presencia de nuevos clientes, sino que también reduce la migración del cliente y mejora el valor total de la vida útil del cliente.
Debido a que la gestión del ciclo de vida del cliente está muy involucrada en el seguimiento y la mejora de las interacciones entre una empresa y sus clientes, a veces se confunde con la gestión de la relación con los clientes (CRM). Pero, aunque puede haber cierto solapamiento entre las dos tecnologías, no son lo mismo.
La principal diferencia es que la CRM se centra principalmente en capturar, almacenar y recuperar información sobre los clientes y sus interacciones. Por el contrario, la gestión del ciclo de vida del cliente es más una herramienta analítica para medir los procesos empresariales, ya que se relacionan directamente con compradores actuales y potenciales. Estos datos analíticos se pueden aplicar para mejorar la experiencia del cliente.
En otras palabras, la CRM enfatiza la supervisión y la gestión de relaciones, y está diseñada principalmente para generar ventas. La gestión del ciclo de vida del cliente se centra en cómo el negocio respalda la experiencia del cliente en etapas individuales a lo largo del ciclo de vida del cliente. Esto permite a las empresas descubrir oportunidades para mejorar todo el recorrido del cliente desde cero.
Comprender las etapas involucradas en el ciclo de vida del cliente es esencial, pero solo es el comienzo. Para ayudar a garantizar que los compradores reciban el respaldo y la orientación que necesitan en cada paso, las organizaciones deben emplear estrategias eficaces de gestión del ciclo de vida del cliente. A continuación, identificamos varias prácticas recomendadas que las organizaciones exitosas utilizan para optimizar el ciclo de vida de sus clientes:
Antes de que una empresa pueda ayudar a los compradores potenciales a ser más conscientes de un producto o servicio, primero deben saber quiénes son esos compradores. Esto requiere una investigación de mercado, un análisis de la competencia y un análisis minucioso de la base de clientes actual de la empresa, con el objetivo final de comprender mejor a los clientes ideales para el producto o servicio. Crear roles de cliente puede ser un paso útil, ya que permite que la organización determine cuál es la mejor manera de abordar a estos clientes hipotéticos y qué puntos débiles pueden necesitar solucionarse.
Un aspecto clave de la etapa de concienciación es la educación. Muchos clientes potenciales comienzan su recorrido no con la intención de hacer una compra, sino simplemente buscando una solución para un problema. Por lo tanto, los recursos como artículos de blog, publicaciones en redes sociales, infografías, whitepapers y cursos en línea pueden ayudar a generar el interés del comprador y a establecer la empresa como una autoridad. Las organizaciones pueden mejorar aún más sus recursos mediante el seguimiento de las interacciones y la identificación de los materiales más eficaces en términos de visitas, tiempo promedio en la página y el porcentaje de usuarios que hacen clic en hipervínculos a otras páginas relacionadas.
Los clientes que avanzan a la etapa de adquisición a menudo necesitarán un servicio adicional para seguir avanzando. Pero no todos los clientes que tengan una preocupación o un problema se pondrán en contacto para obtener ayuda; algunos simplemente se van. Por lo tanto, se convierte en la responsabilidad de la organización comunicarse con los clientes para proporcionar servicio de atención al cliente. Las técnicas proactivas de servicio de atención al cliente incluyen pedir comentarios, atraer a los clientes cuando visitan el sitio, ofrecer descuentos o recomendaciones de productos, y hacer un seguimiento de los carros de la compra abandonados.
Si bien los entusiastas representantes de servicio son ciertamente importantes, muchos clientes preferirían no tener que interactuar con un agente en directo para abordar sus preocupaciones. Las páginas de preguntas frecuentes y las bases de datos de conocimiento pueden ser herramientas eficaces para fomentar las interacciones continuas y ayudar a promocionar la idea de que el negocio es una fuente de información fiable y experta.
Los procesos de compra en línea se pueden enredar con formularios innecesarios, costes sorpresa, creación forzada de cuentas, problemas de seguridad percibidos, errores de rendimiento, y la falta de opciones de pago y envío. Por otro lado, las empresas que optimizan su proceso de compra de comercio electrónico sin restringir las opciones del comprador observan mejores índices de finalización de la compra y un mayor porcentaje de clientes que vuelven. Crea un sistema de pedidos intuitivo y realiza un seguimiento de su uso para determinar dónde los compradores pueden estar experimentando fricción y, a continuación, revisa el proceso según corresponda.
Asegúrate de que todos los compradores sepan que son valorados y que sus voces se escuchan haciendo un seguimiento de ellos durante la etapa de retención. Enviar un mensaje breve de agradecimiento, solicitar comentarios a través de una encuesta, compartir ofertas especiales o incluso simplemente preguntar si están satisfechos con su compra y su experiencia de compra puede ser una gran manera de inspirar compras futuras. También proporcionará información esencial sobre el proceso de conversión: lo que está funcionando y lo que puede ser necesario revisar.
La gestión del ciclo de vida del cliente existe para ayudar a que las empresas crezcan. Pero ¿qué sucede cuando el negocio crece más allá de su capacidad para gestionar de manera efectiva el ciclo de vida del cliente? La automatización permite que la gestión del ciclo de vida del cliente escale junto con el negocio, lo que garantiza que los puntos de contacto importantes se produzcan en las etapas correctas del ciclo de vida. Las notificaciones, los correos electrónicos, las solicitudes de encuestas y muchos aspectos del servicio y la asistencia se pueden automatizar, lo que permite que los representantes humanos se centren en preocupaciones más estratégicas.
La etapa de defensa es donde las empresas hacen realidad la fidelidad de los clientes. Como se ha mencionado anteriormente, el éxito de esta etapa depende en gran medida de las etapas que la preceden, pero las empresas pueden ayudar a fomentar una relación positiva y continua invitando a sus clientes a dejar comentarios sobre sus experiencias. Al mismo tiempo, se puede solicitar a los compradores satisfechos que recomienden a otros. El uso de descuentos y ofertas especiales para recompensar a aquellos usuarios que están dispuestos a proporcionar referencias y reseñas (positivas o de otro tipo) puede ser una forma poderosa de inspirar la interacción continua, a la vez que respalda la mejora continua del proceso previo y posterior a la compra.
Con tantas opciones de compra disponibles y nuevos competidores que siguen introduciéndose en el mercado, el valor de los clientes que regresan no puede subestimarse. La fidelidad del cliente se ha convertido en un factor diferenciador en casi todos los sectores. La gestión del ciclo de vida del cliente ofrece estrategias para guiar y retener a los compradores, lo que ayuda a garantizar que su primera compra no sea también la última. Sin embargo, para gestionar de manera eficaz una base de clientes a escala, necesitas las herramientas adecuadas. La respuesta es Customer Service Management (CSM) de ServiceNow.
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