L’analyse client décrit les processus, les outils et les stratégies utilisés par les entreprises pour collecter et analyser les données clients afin d’éclairer les décisions d’affaires.
Chaque entreprise est différente : du plus petit magasin familial au plus grand conglomérat multinational, les entreprises et les organisations couvrent l’ensemble des secteurs, des produits, des services et des objectifs. Mais il y a une chose qui unifie chaque entreprise sous une bannière commune : le besoin de clients.
Et en plus, la nécessité de répondre aux besoins des clients.
Les clients sont la clé de toute votre entreprise. Que vous soyez sur les marchés interentreprises ou de commerce de détail, développer votre marque et votre activité signifie répondre aux besoins de vos clients de manière plus uniforme que le font vos concurrents. Malheureusement, il y a une différence entre comprendre l’importance de la satisfaction de la clientèle et savoir comment y parvenir.
Pour comprendre qui sont leurs clients, les défis auxquels ils sont confrontés, ce qu’ils attendent en matière de services et de produits, et ce que leur expérience client globale sous-entend, les entreprises prospères font de l’analyse client une priorité absolue.
À première vue, l’analyse client est assez simple : utiliser les données pour mieux comprendre vos acheteurs. Cependant, ce mandat est plus grand qu’il semble. Comprendre les clients demande de les connaître au niveau personnel et démographique, de les regrouper en comportements et de déterminer les tendances qu’ils suivent. Il s’agit essentiellement de décoder les actions des clients afin d’obtenir des aperçus exploitables sur les stratégies qui peuvent le mieux garantir un résultat client favorable.
Pour ce faire, une infrastructure d’analyse client efficace se compose généralement de trois processus principaux :
Avant même de commencer à collecter des données client, vous devez avoir une idée de qui sont vos clients. Le mappage du parcours client peut vous aider à visualiser le processus que les clients suivent pour effectuer un achat (et au-delà), y compris toutes les interactions potentielles et les étapes qu’ils peuvent rencontrer. De plus, si des données supplémentaires peuvent certainement vous aider à approfondir votre compréhension du parcours client, la création d’une carte préliminaire vous fournira une image plus claire des points de contact les plus adaptés à la collecte de données exploitables.
Une fois que vous avez mappé le parcours client, repéré les points de contact les plus pertinents pour les données et déterminé les lacunes qui pourraient vous faire passer à côté d’occasions de collecte de données, l’étape suivante consiste à commencer à collecter les données elles-mêmes. Chaque point de contact et interaction produit des données client : sites Web, réseaux sociaux, interactions en magasin, courriels, utilisation des applications, clics publicitaires, demandes de service et de soutien, etc. Il peut également être utile d’adopter une approche plus proactive en matière de collecte de données client grâce à des enquêtes et des études de recherche utilisateur.
Les données sans objectif ne sont qu’une perte de temps. Par conséquent, il est essentiel de déterminer les objectifs et les résultats que vous souhaitez obtenir de votre stratégie d’analyse client. Les résultats de l’analyse des données sont généralement divisés en quatre catégories distinctes :
- Prescriptifs
L’analyse prescriptive répond à des questions particulières et à leurs réponses possibles. - Descriptifs
L’analyse descriptive offre un aperçu des comportements passés, en répondant à la question « que s’est-il passé? ». - Diagnostics
Les analyses diagnostiques fournissent des aperçus supplémentaires sur les comportements passés, en répondant à la question « pourquoi cela s’est-il produit? ». - Prédictifs
L’analyse prédictive examine les actions futures possibles et répond à la question « que va-t-il se passer? ».
Quels sont les avantages de l’analyse client? Les avantages possibles peuvent toucher presque tous les aspects de votre entreprise, orientés clients ou autres. En effet, une meilleure compréhension des clients et de leurs habitudes d’achat vous permet de prévoir l’avenir de votre entreprise avec plus de précision. Et plus votre analyse est détaillée et réussie, plus vous serez prêts à faire face aux tendances à venir et à fournir des interactions pertinentes au bon moment pour stimuler vos affaires.
Plus précisément, les avantages de l’analyse client sont les suivants :
- Améliorer la fidélisation des clients
Il est toujours plus rentable de fidéliser un client existant que d’attirer et d’entretenir un nouveau client dans votre pipeline. L’analyse client aide les entreprises à comprendre les points problématiques, les défis et les besoins de leurs acheteurs, afin qu’elles puissent fournir les ressources et le soutien appropriés au bon moment. Ainsi, on constate une augmentation des clients qui reviennent et une baisse des clients qui partent pour envisager d’autres options. - Réduction des coûts d’acquisition de clients
Chaque dollar que vous dépensez pour acquérir des clients est un dollar qui doit être compensé ailleurs. L’analyse client vous permet de concentrer vos ressources limitées sur les canaux et les stratégies qui se sont révélés les plus efficaces pour vos publics, afin de vous assurer que l’argent que vous dépensez en acquisition ne sera pas gaspillé. - Amélioration de l’efficacité du service à la clientèle
Les clients sont des personnes occupées pour qui le temps compte. Plus elles déploient d’efforts pour interagir avec vos solutions de service à la clientèle, moins elles sont satisfaites. L’analyse client vous aide à simplifier vos options de service pour améliorer l’efficacité, en fournissant des résultats plus systématiquement satisfaisants à vos clients tout en exigeant moins d’efforts de leur part. - Augmentation du chiffre d’affaires
Dans presque tous les cas, la réussite d’une entreprise est liée à sa rentabilité. Et votre capacité à développer votre activité et à générer des revenus dépend de vos clients. L’analyse client vous permet de mieux comprendre ce que veulent vos clients et ce qu’il faudra faire pour les inciter à acheter, et continuer à acheter pendant des années. Cela va au-delà de la simple promotion des produits et services existants. Correctement appliquée, l’analyse client peut révéler des besoins non résolus et vous éclairer pour de futures offres de produits et services.
L’analyse client en tant que processus doit inclure trois étapes clés pour être efficace. Ces étapes permettent de s’assurer que les données sont capturées, légitimées et examinées de manière approfondie afin d’être utilisées de manière efficace. Ces étapes sont définies comme suit :
Comme indiqué plus tôt, chaque interaction avec un client est une occasion de collecter des données client pertinentes. Cela inclut tous les points de contact possibles, de l’analyse des sites Web précisant les visiteurs qui arrivent sur vos pages et les actions qu’ils y effectuent, aux appels de service et à l’engagement sur les réseaux sociaux, en passant par les données collectées via les stratégies de rétroaction des clients. Plus vous collectez de données, plus l’image de votre clientèle est complète.
Bien que l’objectif de l’étape de collecte des données soit de recueillir autant de données client que possible (dans les limites légales), l’objectif de l’étape de validation des données est d’affiner ces données. Les processus de validation des données aident à éliminer les données superflues des données de qualité, en ne laissant que des informations précises, cohérentes et fiables. Souvent, une validation correcte des données nécessite un membre de l’équipe spécialement consacré à l’examen des données, soutenu par une plateforme d’analyse des données efficace.
Enfin, les données sont collectées, affinées et prêtes à être analysées. La qualité de l’analyse client dépend en grande partie de l’exhaustivité de vos personas de clients. Les personas de clients vous aident à savoir qui sont vos acheteurs idéaux. Vous pouvez ensuite effectuer une validation croisée de vos données avec les cas d’utilisation client disponibles pour créer un modèle prédictif du comportement probable de vos clients actuels et futurs dans une situation donnée. Correctement mise en œuvre, l’analyse des données vous aide à repérer et à définir les variables client qui ont un impact direct sur votre entreprise, telles que la façon dont les clients découvrent votre produit, les fonctionnalités qu’ils préfèrent et les raisons pour lesquelles ils quittent votre entreprise.
L’analyse des données est un processus à multiples facettes qui peut inclure l’apprentissage machine et des solutions d’automatisation optimisées par l’IA pour repérer des tendances et créer des flux de travail évolutifs.
L’analyse client peut améliorer les conversions, réduire le taux de perte de clients et améliorer l’efficacité opérationnelle de votre entreprise. Mais l’efficacité de l’analyse client et les avantages qu’elle offre dépendent de la façon dont vous les abordez. Lors de l’adoption d’une stratégie d’analyse client, tenez compte des pratiques exemplaires suivantes :
Les clients d’aujourd’hui ne s’en tiennent pas toujours au même canal lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise. Adopter une approche omnicanale de l’analyse des données vous donnera une image plus précise de la façon dont vos différents groupes de clients se connectent à votre entreprise et ce à quoi ressemble réellement leur parcours client complet.
La satisfaction de la clientèle est un aspect clé de l’expérience client, c’est-à-dire la mesure dans laquelle les clients estiment que leurs objectifs ont été atteints grâce à vos produits et services. Intégrer la satisfaction de la clientèle dans votre approche d’analyse client sous-entend souvent une attitude plus dynamique : contacter directement vos clients via des enquêtes et d’autres occasions de rétroaction.
Les aperçus obtenus grâce à l’analyse client ne sont pas toujours sûrs. Faites le point sur la précision de votre analyse en la mettant à votre service. Faites des prévisions, testez des solutions et documentez vos résultats. Vous serez peut-être en mesure de localiser et de résoudre rapidement les problèmes au sein de votre stratégie afin d’affiner votre approche pour une précision accrue.
Vos clients veulent avoir la liberté d’interagir avec votre entreprise en utilisant les canaux qui répondent le mieux à leurs besoins. Être disponible sur ces canaux est essentiel, mais vous devez également être plus que disponible; vous devez être actif. Utilisez les analyses pour déterminer les canaux utilisés fréquemment par vos clients individuels et collectifs, puis hiérarchisez ces canaux pour améliorer l’efficacité de votre interaction avec vos acheteurs.
L’organisation des données est essentielle au processus d’analyse. Les données ne doivent jamais être cloisonnées ou simplement déposées dans un entrepôt de données. Au lieu de cela, analysez la façon dont les points de données se lient les uns aux autres et regroupez-les pour créer des profils clients et démographiques. Les solutions d’analyse de plateforme-service (PaaS – Platform-as-a-Service) peuvent gérer une grande partie des tâches lourdes liées à l’organisation et à l’application de vos données clients.
Pour un analyste professionnel, des chiffres sur une page peuvent être tout ce qui est requis pour comprendre l’importance des données. Mais qu’en est-il des autres parties prenantes au sein de l’entreprise? À l’aide de la visualisation des données (tableaux, graphiques et autres représentations visuelles), vous pouvez présenter vos données d’une manière intelligible pour les spécialistes du marketing, les équipes de vente, les cadres et autres personnes. Ces parties prenantes peuvent ensuite facilement agir sur les tendances et les aperçus que vos données ont révélé.
Une approche complète de l’analyse client n’est possible qu’avec les bons outils d’analyse. Les solutions avancées d’IA et de veille économique permettent aux entreprises de voir les liens et les tendances cachés dans d’énormes volumes de données clients. Pour l’analyse client à grande échelle, il s’agit d’un domaine où la « pratique exemplaire » est vraiment une « pratique essentielle ».
Chaque entreprise dépend de ses clients, et, dans notre société de plus en plus numérique, ces clients génèrent constamment des données. Les données client permettent de comprendre comment les clients agissent et ce qu’ils aiment, mais, avec autant de données disponibles, il peut être extrêmement difficile de créer une stratégie d’analyse client capable de révéler les tendances dans le chaos. ServiceNow offre la solution.
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