Chaque entreprise est différente. Du petit magasin familial au grand conglomérat multinational, les entreprises et organisations couvrent l’ensemble des secteurs, produits, services et objectifs. Mais elles ont toutes un point commun : la nécessité d’avoir des clients.
Et par la même occasion, la nécessité de répondre aux besoins des clients.
Les clients sont l’élément vital de votre entreprise. Que vous opériez sur les marchés B2B ou B2C, construire votre marque et développer votre activité implique de mieux répondre aux besoins de vos clients, avec plus de cohérence que vos concurrents. Malheureusement, il y a une différence entre comprendre l’importance de la satisfaction client et savoir comment l’atteindre.
Pour déterminer qui sont leurs clients, les défis auxquels ils sont confrontés, leurs attentes en matière de service et de produits et ce que leur expérience client globale implique, les entreprises performantes font de l’analyse client une priorité absolue.
En apparence, l’analyse client est assez simple : utiliser des données pour mieux comprendre vos acheteurs. Mais la réalité est plus complexe qu’elle n’y paraît. Comprendre les clients signifie les connaître sur le plan personnel et démographique, les regrouper en fonction de leurs comportements et identifier les tendances qu’ils suivent. Fondamentalement, il s’agit de décoder les actions des clients afin d’obtenir des informations exploitables sur les stratégies les mieux à même d’optimiser les résultats pour le client.
Pour y parvenir, un cadre de travail d’analyse client efficace se compose généralement de trois processus principaux :
Avant même de commencer à collecter des données client, vous devez savoir qui sont vos clients. Le mappage du parcours client peut vous aider à visualiser le processus suivi par vos clients, y compris toutes les interactions et étapes potentielles, pour effectuer un achat (et au-delà). S’il est certain que des données supplémentaires sont utiles pour mieux comprendre le parcours client, la création d’une carte préliminaire vous donnera une idée plus claire des points de contact les mieux adaptés à la collecte de données exploitables.
Une fois que vous avez cartographié le parcours client, identifié les points de contact les plus pertinents en termes de données et trouvé les zones où vous pourriez manquer des occasions de collecter de données, l’étape suivante est évidemment de commencer à collecter les données elles-mêmes. Chaque point de contact, chaque interaction génère des données client : sites Web, réseaux sociaux, interactions en magasin, e-mails, utilisation des applications, clics publicitaires, demandes de service et d’assistance, etc. Il peut également être utile d’adopter une attitude plus proactive en matière de collecte de données client par le biais d’enquêtes et d’études sur les utilisateurs.
Collecter des données sans objectif n’est qu’une perte de temps. Il est donc essentiel de déterminer les objectifs et les résultats que vous souhaitez obtenir de votre stratégie d’analyse client. Les résultats de l’analyse des données sont généralement divisés en quatre catégories distinctes :
- Analyse prescriptive
L’analyse prescriptive traite de questions spécifiques et de leurs réponses possibles. - Analyse descriptive
L’analyse descriptive permet de mieux comprendre les comportements passés et de répondre à la question « Que s’est-il passé ? ». - Analyse diagnostique
L’analyse diagnostique fournit des informations supplémentaires sur le comportement passé, en répondant à la question « Pourquoi cela s’est-il produit ? ». - Analyse prédictive
L’analyse prédictive examine les actions futures possibles et répond à la question « Que va-t-il se passer ? ».
Quels sont les avantages de l’analyse client ? Les avantages possibles peuvent avoir une incidence sur presque tous les aspects de votre entreprise, qu’il s’agisse des relations client ou d’autres aspects. En effet, une meilleure compréhension des clients et de leurs habitudes d’achat vous permet de prévoir plus précisément l’avenir de votre entreprise. Plus votre analyse sera détaillée et réussie, mieux vous pourrez faire face aux tendances à venir et proposer des interactions pertinentes au bon moment pour stimuler l’activité.
Plus précisément, les avantages de l’analyse client sont les suivants :
- Amélioration de la fidélisation des clients
Il est toujours plus rentable de fidéliser un client existant que d’attirer et de faire évoluer un nouveau client dans votre pipeline. L’analyse client aide les entreprises à comprendre les problématiques, les défis et les besoins de leurs acheteurs, afin de leur fournir les ressources et l’assistance appropriées au moment opportun. Cela se traduit par une plus grande fidélisation des clients et une diminution du nombre de clients qui partent voir ailleurs. - Réduction des coûts d’acquisition des clients
Chaque centime que vous dépensez pour acquérir des clients doit être compensé ailleurs. L’analyse client vous permet de concentrer vos ressources limitées sur les canaux et stratégies les plus efficaces pour vos publics, veillant ainsi à ce que l’argent que vous dépensez pour l’acquisition ne soit pas gaspillé. - Amélioration de l’efficacité du service client
Les clients sont des personnes très occupées et leur temps est précieux. Plus ils devront faire d’efforts pour interagir avec vos solutions de service client, moins ils seront satisfaits. L’analyse client vous aide à rationaliser vos options de service pour améliorer leur efficacité. Vous pouvez ainsi fournir plus régulièrement des résultats satisfaisants à vos clients sans exiger d’efforts importants de leur part. - Augmentation du chiffre d’affaires
Dans presque tous les cas, la réussite d’une entreprise dépend de sa rentabilité. Votre capacité à développer votre activité et à générer des revenus dépend de vos clients. L’analyse client vous permet de mieux comprendre ce que veulent vos clients et ce qu’il faut faire pour qu’ils achètent et continuent de le faire sur le long terme. Cela va au-delà de la simple promotion des produits et services existants. Correctement appliquée, une analyse client peut révéler des besoins non satisfaits et apporter des informations pour les futures offres de produits et de services.
L’analyse client en tant que processus doit inclure trois étapes clés pour être efficace. Ces étapes permettent de s’assurer que les données sont collectées, validées et examinées de manière approfondie afin qu’il soit possible de les utiliser efficacement. Ces étapes sont les suivantes :
Comme indiqué précédemment, chaque interaction avec le client est une occasion de recueillir des données client pertinentes. Cela inclut tous les points de contact possibles, de l’analyse du site Web détaillant les visiteurs qui consultent vos pages et les actions qu’ils effectuent, aux appels de service et à l’engagement sur les réseaux sociaux, en passant par les données recueillies par le biais de stratégies de commentaires client. Plus vous recueillez de données, plus vous aurez une idée précise de votre clientèle.
Si l’objectif de l’étape de collecte des données est de recueillir autant de données client que possible (dans les limites légales), celui de l’étape de validation est de trier ces données. Les processus de validation des données permettent de distinguer les données client de qualité de celles qui sont superflues, pour ne conserver que les informations exactes, cohérentes et fiables. Souvent, une validation optimale des données nécessite l’intervention d’un membre de l’équipe spécifiquement chargé d’examiner les données, grâce à une plateforme d’analyse des données efficace.
Enfin, les données collectées et triées sont prêtes à être analysées. Une analyse client efficace dépend fortement de l’exhaustivité de vos profils client. Les profils client vous aident à savoir qui sont vos acheteurs potentiels. Vous pouvez ensuite procéder à une validation croisée de vos données avec les cas d’utilisation client disponibles pour élaborer un modèle prédictif de la façon dont vos clients actuels et futurs sont susceptibles de se comporter dans une situation donnée. Correctement mise en œuvre, l’analyse des données vous aide à identifier et à définir les variables client qui ont une incidence directe sur votre entreprise, telles que la façon dont les clients découvrent vos produits, les caractéristiques qu’ils préfèrent et les raisons pour lesquelles ils délaissent l’entreprise.
L’analyse des données est un processus aux multiples facettes qui peut inclure des solutions d’apprentissage machine et d’automatisation optimisées par l’IA pour identifier des modèles et créer des workflows évolutifs.
L’analyse client a le potentiel d’améliorer le taux de conversion, de réduire le taux d’attrition et d’optimiser l’efficacité opérationnelle de votre entreprise. Mais l’efficacité de l’analyse client et les avantages qu’elle offre dépendent de votre approche. Lors de l’adoption d’une stratégie d’analyse client, tenez compte des bonnes pratiques suivantes :
Aujourd’hui, les clients ne restent pas toujours sur le même canal lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise. En adoptant une approche omni-channel de l’analyse des données, vous obtiendrez une vision plus précise de la façon dont vos différents groupes de clients interagissent avec votre entreprise et de la manière dont se déroule leur parcours client.
La satisfaction client est un aspect clé de l’expérience client. Elle indique à quel point les clients estiment que vos produits et services ont répondu à leurs attentes. Souvent, intégrer la satisfaction client à votre approche d’analyse client implique d’adopter une attitude plus proactive en contactant directement vos clients par le biais d’enquêtes et d’autres formes d’expression.
Les informations obtenues grâce à l’analyse client ne sont pas toujours fiables. Vérifiez l’exactitude de votre analyse en la mettant en pratique. Faites des prédictions, testez des solutions et documentez vos résultats. Cela vous permettra de repérer et de résoudre rapidement les éventuels problèmes liés à votre stratégie et d’adapter votre approche pour gagner en précision.
Vos clients veulent avoir la liberté d’interagir avec votre entreprise en utilisant les canaux qui répondent le mieux à leurs besoins. Il est essentiel d’être disponible sur ces canaux, mais cela ne suffit pas. Vous devez également être actif. Utilisez l’analyse pour déterminer les canaux fréquentés par vos clients individuels et collectifs, puis hiérarchisez ces canaux pour améliorer l’efficacité de vos interactions avec vos acheteurs.
L’organisation des données est essentielle au processus d’analyse. Les données ne doivent jamais être cloisonnées ou simplement déposées dans un entrepôt de données. Analysez plutôt la façon dont les points de données sont reliés les uns aux autres et regroupez-les pour créer des profils client et des profils démographiques. Les solutions d’analyse de type plateforme en tant que service (PaaS) peuvent prendre en charge une grande partie de l’organisation et de l’application de vos données client.
Un analyste professionnel n’a parfois besoin que de chiffres sur une page pour comprendre la signification des données. Mais qu’en est-il des autres membres de l’entreprise ? En utilisant la visualisation des données (tableaux, graphiques et autres représentations visuelles), vous pouvez présenter vos données de manière à ce qu’elles soient compréhensibles pour les équipes marketing, les équipes commerciales, les cadres et autres personnes concernées. Chacun peut alors facilement exploiter les modèles et les informations que vos données ont mis en évidence.
Une approche complète de l’analyse client n’est possible qu’avec les bons outils d’analyse. Les solutions avancées d’IA et de veille concurrentielle permettent aux entreprises de déceler les connexions et les modèles dissimulés dans d’énormes volumes de données client. Pour l’analyse client à grande échelle, cette « bonne pratique » est en réalité une « pratique essentielle ».
Toute entreprise repose sur ses clients et, dans un monde de plus en plus digital, ces derniers génèrent en permanence des données. Celles-ci offrent un aperçu de la façon dont les clients agissent et de ce qu’ils apprécient, mais avec autant de données disponibles, il peut être extrêmement difficile d’élaborer une stratégie d’analyse client capable de déceler des modèles dans ce dédale. ServiceNow a la solution.
ServiceNow Performance Analytics met la puissance des données entre les mains de ceux et celles qui sont chargés d’assurer la réussite du service client. Basé sur la Now Platform®, la plateforme de référence sur le marché, Performance Analytics rassemble tous vos outils d’analyse au même endroit et offre à votre entreprise un emplacement centralisé et unifié à partir duquel elle peut analyser les données, générer des rapports et prendre les mesures nécessaires en temps réel. Puissante, intuitive et sécurisée, cette solution fait de l’analyse client un allié naturel de toutes les entreprises.
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