As equipes das organizações sem fins lucrativos estão acostumadas a lidar com várias coisas ao mesmo tempo. Entre prazos de concessão, campanhas de captação de recursos, logística de eventos, coordenação de voluntários e relatórios da diretoria, sempre há algo em andamento. E, muitas vezes, sistemas que deveriam facilitar (por exemplo, planilhas, threads de e-mail, notas adesivas, plataformas isoladas de doações) acabam tornando tudo ainda mais disperso. Detalhes importantes ficam escondidos. Os voluntários são subestimados. Os doadores não recebem os e-mails. Não porque alguém é descuidado, mas porque o contexto se perde no caos de ferramentas isoladas e dados fragmentados.
As organizações sem fins lucrativos não podem se dar ao luxo de negligenciar relacionamentos essenciais. A CRM (Customer relationship management, Gestão de relacionamento com clientes) para organizações sem fins lucrativos resolve esses problemas centralizando e organizando os dados de partes interessadas, facilitando as ações nesses dados. Mais do que um banco de dados de doadores, uma CRM bem implementada liga os pontos entre campanhas, comunicações e contribuições, dando às equipes as informações de que elas precisam para se envolver mais pessoalmente e trabalhar com mais eficácia.
Em sua essência, a CRM é uma estratégia e uma solução de software. Para organizações sem fins lucrativos, ela atua como uma estrutura central para organizar e gerenciar interações com públicos-alvo importantes (como doadores, voluntários, participantes de eventos, parceiros da comunidade e outras partes interessadas). Mas a CRM vai muito além do simples armazenamento de dados de contato. Ela envolve a criação de um sistema que ajude as equipes a entender o comportamento dos apoiadores e rastrear as interações ao longo do tempo. Ela apresenta às equipes as informações e a organização de que precisam para adaptar sua comunicação de modo a aprofundar o envolvimento.
No setor sem fins lucrativos, o acrônimo CRM também é frequentemente usado para indicar a gestão de relacionamento com partes interessadas; os termos “gestão de relacionamento com partes interessadas” e “gestão de relacionamento com clientes” são usados de forma intercambiável. Isso ocorre porque a funcionalidade subjacente é semelhante à que as empresas com fins lucrativos usam para gerenciar clientes. A diferença é que as CRMs sem fins lucrativos são especificamente otimizadas para apoiar atividades orientadas à sua própria missão. Elas foram criadas para atender às necessidades operacionais e de comunicação exclusivas de equipes de captação de recursos, coordenadores de voluntários e equipes de comunicação, tudo isso enquanto mantêm uma visão clara e unificada de cada parte interessada.
Uma CRM sem fins lucrativos bem projetada reúne os principais elementos básicos da gestão eficaz de relacionamentos. Esses componentes proporcionam à equipe uma visão mais clara e conectada de suas partes interessadas e do contexto necessário para tomar decisões fundamentadas. Alguns dos componentes essenciais encontrados em uma CRM abrangente sem fins lucrativos são:
- Gestão de dados
Uma CRM sem fins lucrativos armazena e organiza uma ampla variedade de dados de partes interessadas — desde dados de contato e histórico de doações até preferências de comunicação e presença em eventos. Essa estrutura centralizada permite que a equipe acesse informações atualizadas sem alternar entre sistemas. - Ferramentas de comunicação
Muitas plataformas de CRM incluem recursos integrados para gerenciar a comunicação em todos os canais (e-mail, mala direta, mensagens de texto e muito mais). Essas ferramentas ajudam a equipe a agendar campanhas, segmentar públicos e rastrear o envolvimento. - Acompanhamento do envolvimento
As CRMs monitoram a forma como os apoiadores interagem com a organização ao longo do tempo. Isso inclui o acompanhamento de horas de trabalho voluntário, o registro de anotações da reunião, o registro de chamadas telefônicas e a identificação de padrões de doação ou participação. - Análise e emissão de relatórios
A maioria dos sistemas inclui painéis e ferramentas de emissão de relatórios que ajudam a equipe a avaliar o desempenho das campanhas, entender o comportamento dos doadores e descobrir tendências. Essas informações facilitam a adaptação de estratégias e a alocação de recursos de forma mais eficiente.
Nós já abordamos algumas das vantagens que a CRM oferece a uma organização sem fins lucrativos, mas é importante relembrá-las. Um sistema bem implementado fortalece os relacionamentos, incentiva um envolvimento mais significativo, dá suporte a melhores resultados de captação de recursos e ajuda a equipe a tomar decisões fundamentadas em dados reais (e não em suposições). Quando todas as informações das partes interessadas estão em um ambiente único e centralizado, a equipe pode abordar todas as interações com o contexto certo, quer ela esteja em contato com um doador importante, dando as boas-vindas a um voluntário iniciante ou planejando a campanha anual do próximo ano.
Mais especificamente, a implementação adequada da CRM para organizações sem fins lucrativos resulta em:
Quando uma organização entende a história, as preferências e as interações passadas de seus apoiadores, ela pode criar uma comunicação que transmite proximidade e relevância. A CRM possibilita aumentar a satisfação dos clientes coletando e organizando detalhes que, de outra forma, poderiam ser esquecidos (por exemplo, em quais eventos alguém compareceu, o canal de comunicação preferido dessa pessoa ou sua contribuição mais recente). Quando os apoiadores se sentem reconhecidos e valorizados, eles ficam mais propensos a aprofundar seu envolvimento ao longo do tempo.
Muitas organizações sem fins lucrativos perdem horas valiosas em tarefas repetitivas, desde o envio de e-mails de confirmação até a limpeza de listas de contatos. Um moderno sistema de CRM pode automatizar grande parte desse tipo de trabalho, garantindo consistência e liberando tempo dos colaboradores mais valiosos para que se concentrem no que é realmente essencial. Processos como respostas a e-mails, confirmações de inscrição de voluntários e notificações internas podem ser transferidos à CRM com o mínimo de necessidade de instruções ou supervisão.
As decisões são mais fortes quando se baseiam em evidências claras. Os relatórios e as análises da CRM ajudam as organizações sem fins lucrativos a ver o que está funcionando e o que não está em termos de captação de recursos, comunicação e envolvimento nos programas. Ao analisar os padrões de doação, a participação em campanhas, a atividade das partes interessadas e outros históricos e detalhes relevantes, as organizações podem identificar tendências e refinar suas estratégias. Com o tempo, essas informações tornam o planejamento mais preciso e os resultados mais previsíveis.
As organizações sem fins lucrativos precisam ter liberdade para fazer as coisas do seu próprio jeito, e a plataforma certa de CRM deve dar suporte a abordagens exclusivas de captação de recursos e coordenação da comunicação. Dito isso, nem todos os sistemas oferecerão as mesmas funcionalidades. Avaliar a qualidade do alinhamento dos recursos de uma plataforma às metas e fluxos de trabalho da organização é um aspecto importante para encontrar a CRM certa.
Alguns dos principais recursos a considerar são:
Uma CRM deve atuar como o registro central de todos os apoiadores, consolidando dados de contato, histórico de comunicações e notas de envolvimento para que seja possível recuperar essas informações facilmente quando necessário. Além disso, ao ter essas informações em um só lugar, a equipe evita a duplicação e mantém a precisão, pronta para intervir em conversas ou enviar mensagens direcionadas nos momentos certos.
As ferramentas integradas para gerenciar comunicações entre canais, como e-mails, mídia social, mala direta, entre outras, ajudam as organizações a se manterem conectadas com as partes interessadas. Os recursos de agendamento e segmentação de público facilitam o envio de mensagens relevantes e oportunas que correspondem aos interesses e ao nível de envolvimento de cada grupo.
O acompanhamento de contribuições é uma função fundamental da CRM, mas alguns sistemas vão ainda mais além ao vincular doações a campanhas ou eventos específicos. Essa conexão possibilita avaliar a eficácia das atividades de captação de recursos e identificar doadores de alto valor logo no início.
Recursos abrangentes de emissão de relatórios transformam dados brutos em informações práticas. Os painéis podem destacar as taxas de retenção de doadores, o desempenho das campanhas e os níveis gerais de envolvimento. Com essas informações, a equipe pode ajustar as estratégias rapidamente e, ao mesmo tempo, obter acesso aos dados necessários para demonstrar o impacto às partes interessadas.
Não existe um sistema individual que possa abranger todos os aspectos das operações sem fins lucrativos; e, com os recursos adequados de integração, isso nem é necessário. A integração com outros dados e ferramentas (como softwares de contabilidade, plataformas de marketing por e-mail ou sistemas de gestão de eventos) criar um fluxo de trabalho mais conectado. Isso impede silos de dados e garante que as informações permaneçam atualizadas em toda a organização.
Aproveitar ao máximo um sistema de CRM depende tanto da organização quanto da escolha do software certo; a forma como a organização sem fins lucrativos implementa, mantém e usa a CRM determinará o retorno do investimento. As organizações sem fins lucrativos eficaz tratam a CRM como uma parte ativa e em evolução de suas operações, e não como um banco de dados estático. Isso significa entender e seguir determinadas práticas recomendadas:
Os dados precisos são a base de qualquer estratégia de CRM bem-sucedida. Registros desatualizados ou incompletos podem prejudicar até mesmo o plano de envolvimento mais bem projetado. Ao mesmo tempo, as auditorias regulares de dados mantêm a consistência, identificam entradas duplicadas e corrigem erros antes que eles afetem a comunicação ou a emissão de relatórios. Isso também significa aplicar padrões de dados quando há a adição de novas informações para que as entradas permaneçam uniformes e pesquisáveis, independentemente do usuário autorizado que as está acessando em qualquer departamento relevante.
Os sistemas de CRM permitem adaptar a comunicação aos interesses, ao histórico e aos canais preferidos de cada apoiador. Em vez de enviar a mesma mensagem para todos, as organizações sem fins lucrativos podem utilizar esses recursos para segmentar os públicos com base em diversos critérios, como nível de envolvimento, padrões de doação, participação em eventos etc. Essa abordagem direcionada aumenta a probabilidade de que os apoiadores respondam positivamente, já que a mensagem reflete seu relacionamento com a organização.
As organizações sem fins lucrativos têm tarefas repetitivas que consomem o dia, como enviar e-mails de agradecimento, registrar inscrições e retomar acompanhamentos atrasados. Conforme mencionamos anteriormente, a CRM pode assumir muitas dessas etapas, executando-as com base em um cronograma e sem supervisão adicional.
O valor de uma CRM depende da eficácia com que a equipe a utiliza. Sem o treinamento adequado, qualquer sistema pode ficar subutilizado. A criação de um plano de integração ponderado, a oferta de suporte contínuo e o envolvimento da equipe na tomada precoce de decisões podem aumentar drasticamente as taxas de adoção. A gestão de mudanças desempenha um papel importante aqui, garantindo que a equipe saiba não apenas como usar o sistema, mas também compreenda totalmente por que ele é fundamental para o sucesso da organização.
Selecionar uma CRM é uma decisão estratégica; o processo de avaliação deve equilibrar as necessidades imediatas com as metas de longo prazo, garantindo que a plataforma escolhida possa se adaptar à medida que a organização vai crescendo. As seguintes etapas podem guiar o processo de seleção:
O ideal é que o processo comece definindo o que a organização exige de uma CRM. Quais processos precisam de melhoria? Que tipos de dados devem ter acompanhamento? Quais recursos são essenciais e quais são operacionais? Essas e outras questões podem ser difíceis de definir; por isso, certifique-se de reunir informações fundamentadas de todos os departamentos que usarão o sistema. Isso garante que os critérios de seleção reflitam o escopo completo das necessidades da organização.
Quando os requisitos estiverem claros, a próxima etapa será pesquisar e comparar sistemas. Veja de perto como os recursos de cada plataforma se alinham às suas necessidades e qual será o custo total ao longo do tempo. Como parte dessa análise, examine os recursos de integração em detalhes e avalie a abordagem do fornecedor em relação a suporte ao cliente e transparência dos preços. Afinal de contas, dificilmente importa o quão potente é a CRM se for complicado utilizá-la.
Até mesmo o melhor software pode falhar sem uma implementação bem planejada. Uma estratégia eficaz de implementação deve especificar como ocorrerá a migração dos dados existentes para o novo sistema e como se dará a apresentação da equipe a ela. Esse processo geralmente inclui o agendamento de sessões dedicadas de treinamento, a definição de marcos claros e o estabelecimento de responsabilidades para cada fase. Algumas organizações sem fins lucrativos também trazem um consultor ou a equipe de implementação do fornecedor para guiar a transição, resolver problemas inesperados rapidamente e manter o projeto no caminho certo.
O mercado de CRM continua evoluindo à medida que a tecnologia vai avançando e que as organizações sem fins lucrativos vão se adaptando a novas formas de trabalho. Os sistemas modernos estão indo além da gestão básica de contatos, oferecendo soluções mais flexíveis, ricas em dados e acessíveis. Várias tendências estão moldando a forma como as organizações sem fins lucrativos usam a CRM hoje.
Cada vez mais organizações sem fins lucrativos estão mudando para CRMs baseadas na nuvem para evitar os custos de manutenção e infraestrutura dos sistemas locais. As plataformas de nuvem oferecem acesso remoto mais fácil, atualizações automáticas e escalabilidade à medida que as necessidades organizacionais vão mudando, o que as torna uma escolha atraente em comparação com as opções de CRM no local.
A lacuna entre as organizações que experimentam o uso de inteligência artificial (IA) e as que a integram totalmente às operações está aumentando. As principais organizações sem fins lucrativos estão usando a IA em suas CRMs para prever tendências de doadores, antecipar a rotatividade, gerar conteúdo personalizado e recomendar estratégias de envolvimento. Esses recursos ajudam essas organizações a avançar da comunicação reativa para a gestão proativa de relacionamentos.
Os doadores, voluntários e beneficiários esperam cada vez mais que as interações sejam relevantes e fluidas. Agora, as CRMs facilitam a segmentação de públicos, o mapeamento de jornadas de envolvimento e a redução do atrito nas comunicações. Para muitas organizações sem fins lucrativos, a capacidade de entregar mensagens direcionadas com base em dados reais está se tornando um dos principais impulsionadores da adoção da CRM.
As ferramentas autônomas estão abrindo caminho para plataformas de TI de ponta a ponta que integram a CRM com sistemas de captação de recursos, marketing, gestão de voluntários e entrega de programas. A consolidação reduz os silos de dados, simplifica os fluxos de trabalho e garante que a equipe tenha um panorama completo de todas as partes interessadas em um só ambiente.
À medida que a equipe vai trabalhando em campo, seja em eventos ou em ambientes híbridos, as CRMs habilitadas para uso móvel a mantêm conectada. A capacidade de pesquisar detalhes de doadores, atualizar registros e processar doações de um telefone ou tablet mantém as informações atualizadas e acessíveis onde quer que o trabalho aconteça.
À medida que as operações digitais vão se expandindo, também aumentam os riscos de privacidade e segurança. As CRMs modernas cada vez mais oferecem controles de acesso avançados, criptografia e suporte de conformidade para atender aos requisitos regulatórios e proteger informações confidenciais. Para as organizações sem fins lucrativos que lidam com grandes volumes de dados pessoais, agora essas proteções são um fator de seleção ainda mais essencial do que no passado.
Por si só, a tecnologia não é suficiente para transformar os relacionamentos com as partes interessadas. A adoção bem-sucedida da CRM muitas vezes depende da capacidade da organização de dar suporte a mudanças, treinar a equipe e incorporar novos fluxos de trabalho. Muitas organizações sem fins lucrativos estão combinando upgrades de CRM com esforços mais amplos para desenvolver habilidades digitais, estabelecer processos de governança e criar uma cultura de melhoria contínua.
Embora a CRM para organizações sem fins lucrativos ofereça vantagens claras, a transição para um novo sistema ou a expansão de um sistema existente pode apresentar obstáculos. Esses desafios variam desde complicações técnicas até hesitações organizacionais; mas, com a abordagem certa, é possível vencer todos eles com praticidade.
Quando os dados residem em vários sistemas, combiná-los em uma só CRM pode ser difícil. Os registros podem estar armazenados em formatos diferentes ou conter duplicatas, dificultando a criação de um banco de dados confiável e unificado. A solução geralmente envolve o uso de ferramentas dedicadas de interação de dados. Além disso, trabalhar com um fornecedor especializado em migração de dados de organizações sem fins lucrativos pode oferecer o suporte necessário. Definir claros padrões de dados antes de importar informações também mantém a qualidade dos dados e impede o surgimento de inconsistências.
As limitações de orçamento podem atrasar ou comprometer um projeto de CRM. O software em si é apenas uma parte da despesa; a implementação, o treinamento e o suporte contínuo contribuem para o custo total que, às vezes, pode aumentar rapidamente. Para gerenciar isso, as organizações devem avaliar o custo total de propriedade ao longo de vários anos, não apenas o preço inicial de compra. Comparar modelos de preços e identificar quais recursos são realmente necessários pode a alinhar o investimento aos recursos disponíveis.
Nem a CRM mais avançada será eficaz se os membros da equipe não a usarem. A resistência geralmente vem da falta de familiaridade ou da preocupação de que o sistema aumentará a complexidade das tarefas diárias. Para combater isso, as organizações sem fins lucrativos podem envolver a equipe no início do processo de seleção e oferecer um treinamento que se concentra em cenários reais. Destacar os primeiros sucessos, como a economia de tempo que se alcançou ou a melhoria das interações com os apoiadores, pode aumentar a confiança dos usuários e incentivar as equipes a utilizar os recursos que uma CRM oferece.
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Os resultados falam por si. A Second Harvest Heartland, uma das maiores organizações de combate à fome dos EUA, transformou suas operações de call center usando a ServiceNow. Os tempos de resposta caíram 74%, os agentes auxiliaram aproximadamente 2 mil clientes no primeiro mês após a implementação da CRM, e a equipe prestou suporte a 8 mil vizinhos nos primeiros três meses. Graças à ServiceNow, agora os agentes da Second Harvest Heartland têm acesso instantâneo aos históricos dos chamadores, e as aplicações SNAP que, antes, exigiam diversas etapas agora são concluídas em uma só conversa.
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