El personal de las organizaciones sin ánimo de lucro está acostumbrado a hacer malabarismos. Entre los plazos de las subvenciones, las campañas de recaudación de fondos, la logística de los eventos, la coordinación de voluntarios y los informes de la Junta Directiva, siempre hay algo en el aire. Además, los sistemas de apoyo (hojas de cálculo, correos electrónicos, notas adhesivas, plataformas para donaciones puntuales) suelen acabar reforzando la sensación de dispersión. Se pierden detalles importantes. No se valora lo suficiente a los voluntarios. Los donantes no reciben los correos electrónicos. No porque nadie actúe con descuido, sino porque, en el caos de las herramientas aisladas y los datos fragmentados, el contexto desaparece.
Las organizaciones sin ánimo de lucro no pueden permitirse el lujo de desatender las relaciones críticas. La administración de la relación con los clientes (CRM) para organizaciones sin ánimo de lucro ayuda a abordar estos problemas centralizando y organizando los datos de los colaboradores, lo que hace que sea más fácil pasar a la acción. Más que una base de datos de donantes, un CRM bien implementado conecta los puntos en las campañas, las comunicaciones y las contribuciones, y proporciona la información necesaria para interactuar de forma más personal y trabajar de forma más eficaz.
En esencia, el CRM es una estrategia y una solución de software. Para las organizaciones sin ánimo de lucro, sirve como marco central para organizar y gestionar las interacciones con destinatarios clave (como donantes, voluntarios, participantes en eventos, socios comunitarios y otras partes interesadas). Sin embargo, el CRM va más allá del simple almacenamiento de datos de contacto. Consiste en crear un sistema que ayude al personal a comprender el comportamiento de los simpatizantes y a realizar un rastreo de las interacciones a lo largo del tiempo. Les da la información y organización que necesitan para adaptar su alcance de manera que se fomente la interacción.
En el sector sin ánimo de lucro, a menudo se habla del CRM como de la "administración de la relación con los colaboradores", dos términos que se utilizan indistintamente y para los que se usa el acrónimo CRM. Esto se debe a que la funcionalidad subyacente es similar a la que utilizan las empresas con fines de lucro para la gestión de los clientes. La diferencia es que el CRM para organizaciones sin ánimo de lucro está optimizado específicamente para respaldar las actividades orientadas a la misión. Están diseñadas para satisfacer las necesidades operativas y de comunicación específicas de los equipos de recaudación de fondos, los coordinadores de voluntarios y el personal de divulgación, manteniendo una visión clara y unificada de cada colaborador.
Un CRM para organizaciones sin ánimo de lucro bien diseñado reúne los pilares fundamentales de una gestión eficaz de las relaciones. Estos componentes proporcionan al personal una visión más clara y conectada de sus colaboradores y del contexto necesario para tomar decisiones informadas. He aquí algunos de los componentes esenciales de un CRM integral para organizaciones sin ánimo de lucro:
- Gestión de datos
Un CRM sin ánimo de lucro almacena y organiza una gran variedad de datos de los colaboradores, desde la información de contacto y el historial de donaciones hasta la asistencia a eventos y las preferencias de comunicación. Esta estructura centralizada permite al personal acceder a información actualizada sin tener que estar cambiando de un sistema a otro. - Herramientas de comunicación
Muchas plataformas de CRM incluyen funciones integradas para gestionar el alcance a través de los canales (correo electrónico, correo directo, mensajería de texto, etc.). Estas herramientas ayudan al personal a programar campañas, segmentar a los destinatarios y rastrear la participación. - Rastreo de la participación
Los CRM monitorizan cómo interactúan los simpatizantes con la organización a lo largo del tiempo. Esto incluye el rastreo de las horas de voluntariado, la grabación de las actas de las reuniones, el registro de las llamadas telefónicas y la identificación de patrones en las donaciones o la participación. - Análisis e informes
La mayoría de los sistemas incluyen herramientas de generación de informes y paneles de información que ayudan al personal a evaluar el rendimiento de las campañas, comprender el comportamiento de los donantes y mostrar las tendencias. Esta información ayuda a ajustar las estrategias y a asignar recursos de forma más eficaz.
Ya hemos visto algunas de las ventajas que aporta un CRM a una organización sin ánimo de lucro, pero merece la pena repetirlas. Un sistema bien implementado fortalece las relaciones, fomenta un compromiso más significativo, mejora la recaudación de fondos y ayuda al personal a tomar decisiones basadas en datos reales (en lugar de conjeturas). Cuando toda la información de los colaboradores está en un entorno único y centralizado, el personal puede abordar cada interacción con el contexto adecuado, ya sea al ponerse en contacto con un donante importante, recibir a un nuevo voluntario o planificar la campaña anual del próximo año.
En concreto, la implementación adecuada del CRM para organizaciones sin ánimo de lucro suele generar estos resultados:
Cuando una organización entiende la historia, las preferencias y las interacciones pasadas de sus simpatizantes, puede desarrollar iniciativas de alcance que sean personales y pertinentes. Un CRM hace posible esta mejora en la satisfacción de los clientes mediante la recopilación y organización de detalles que, de otro modo, podrían olvidarse, como los eventos a los que una persona asistió, su canal de comunicación preferido o su contribución más reciente. Si los simpatizantes se sienten reconocidos y valorados, es más probable que participen más con el tiempo.
Muchas organizaciones sin ánimo de lucro pierden horas valiosas en tareas repetitivas, desde el envío de correos electrónicos de confirmación hasta la depuración de listas de contactos. Un sistema de CRM moderno puede automatizar gran parte de este tipo de trabajo, lo que garantiza la coherencia y da más margen al personal para centrarse en actividades de importancia crucial para la misión. Procesos como las respuestas por correo electrónico, las confirmaciones de registro de voluntarios y las notificaciones internas se pueden entregar al CRM con la mínima necesidad de dirección o supervisión.
Las decisiones son más firmes cuando se basan en pruebas claras. Los informes y análisis de CRM ayudan a las organizaciones sin ánimo de lucro a ver lo que funciona y lo que no en la recaudación de fondos, el alcance y la participación en el programa. Al revisar los patrones de donación, la participación en las campañas, la actividad de los colaboradores y otros historiales y detalles relevantes, las organizaciones pueden detectar tendencias y perfeccionar sus estrategias. Con el tiempo, esta información hace que la planificación sea más precisa y los resultados, más predecibles.
Las organizaciones sin ánimo de lucro quieren tener la libertad de hacer las cosas a su manera. Por eso, la plataforma de CRM adecuada debe respaldar enfoques únicos para recaudar fondos y coordinar el alcance. Dicho esto, no todos los sistemas ofrecen la misma funcionalidad. Evaluar la adecuación de las características de una plataforma a los objetivos y flujos de trabajo de la organización es un aspecto importante a la hora de encontrar el CRM adecuado.
Estas son algunas de las principales características que se deben tener en cuenta:
Un CRM debe servir como registro central para cada simpatizante con sus datos de contacto, el historial de comunicaciones y las notas relacionadas con la participación para que se puedan recuperar fácilmente cuando sea necesario. Además, tener esta información en un solo lugar ayuda al personal a evitar la duplicación y a mantener la precisión, con todo listo para retomar las conversaciones o enviar mensajes específicos en el momento exacto.
Las herramientas integradas para gestionar las comunicaciones a través de distintos canales (el correo electrónico, las redes sociales, el correo directo, etc.) ayudan a las organizaciones a mantenerse en contacto con los colaboradores. Las funciones de segmentación de audiencias y programación facilitan el envío de mensajes oportunos y pertinentes que coincidan con los intereses y el nivel de participación de cada grupo.
El rastreo de las contribuciones es una función fundamental del CRM, pero algunos sistemas van más allá vinculando las donaciones a campañas o eventos específicos. Esta conexión hace posible medir la eficacia de las actividades de recaudación de fondos e identificar donantes de alto valor desde el principio.
Las completas funciones de generación de informes convierten los datos sin procesar en información práctica. Los paneles de información pueden destacar las tasas de retención de donantes, el rendimiento de la campaña y los niveles de participación generales. Con estos detalles, el personal puede ajustar las estrategias sobre la marcha y, al mismo tiempo, obtener acceso a los datos necesarios para demostrar el impacto a las partes interesadas.
No hay un solo sistema que pueda cubrir todos los aspectos de las operaciones de las organizaciones sin ánimo de lucro; si se cuenta con las capacidades de integración adecuadas, tampoco es necesario. La integración con otros datos y herramientas (como software de contabilidad, plataformas de marketing por correo electrónico o sistemas de gestión de eventos) crea un flujo de trabajo más conectado. Esto evita el aislamiento de los datos y garantiza que la información se mantenga actualizada en toda la organización.
Sacarle el máximo partido a un sistema de CRM depende tanto de la organización como de la elección del software adecuado, y la forma en que la organización sin ánimo de lucro implemente, mantenga y use el CRM determinará el retorno de la inversión. Las organizaciones sin ánimo de lucro eficaces tratan su CRM como una parte activa y en evolución de sus operaciones, en lugar de una base de datos estática. Esto significa comprender y seguir ciertas prácticas recomendadas:
Los datos precisos son la base para el éxito de cualquier estrategia de CRM. Los registros obsoletos o incompletos pueden socavar incluso el plan de participación mejor diseñado. Al mismo tiempo, las auditorías periódicas de datos ayudan a mantener la coherencia, identificar entradas duplicadas y corregir errores antes de que afecten a la divulgación o la elaboración de informes. Esto también significa aplicar estándares de datos cuando se añade información nueva, de modo que se mantenga la uniformidad de las entradas y se puedan buscar independientemente del usuario autorizado que acceda a ellas en cualquier departamento pertinente.
Los sistemas de CRM permiten adaptar el alcance a los intereses, la historia y los canales preferidos de cada simpatizante. En lugar de enviar el mismo mensaje a todo el mundo, las organizaciones sin ánimo de lucro pueden aprovechar estas capacidades para segmentar a los destinatarios en función de una gran variedad de criterios (nivel de compromiso, patrones de donación, participación en eventos, etc.). Este enfoque dirigido aumenta la probabilidad de que los simpatizantes respondan de manera positiva porque el mensaje refleja su relación con la organización.
Todas las organizaciones sin ánimo de lucro tienen tareas repetitivas que consumen su tiempo: enviar correos electrónicos de agradecimiento, registrar inscripciones y gestionar seguimientos atrasados. Como se ha indicado anteriormente, el CRM puede asumir muchos de estos pasos, ejecutándolos a tiempo y sin supervisión adicional.
El valor de un CRM depende de la eficacia con la que el personal lo utilice. Sin la formación adecuada, cualquier sistema puede quedar infrautilizado. La creación de un plan de incorporación concienzudo, la prestación de asistencia continua y la participación del personal en la toma de decisiones anticipada pueden aumentar drásticamente las tasas de adopción. La gestión de cambios desempeña un papel importante aquí, ya que garantiza que el equipo no solo sepa cómo utilizar el sistema, sino que también comprenda por qué es fundamental para el éxito de la organización.
La selección de un CRM es una decisión estratégica; el proceso de evaluación debe equilibrar las necesidades inmediatas con los objetivos a largo plazo, garantizando que la plataforma elegida pueda adaptarse a medida que la organización crezca. Los siguientes pasos pueden facilitar el proceso de selección:
Lo ideal es que el proceso comience con la definición de lo que la organización necesita de un CRM. ¿Qué procesos deben mejorarse? ¿Qué tipos de datos se deben rastrear? ¿Qué características son esenciales y cuáles son operativas? Como estas y otras preguntas pueden ser difíciles de concretar, asegúrate de recopilar información fundamentada de todos los departamentos que utilizarán el sistema. Esto garantiza que los criterios de selección reflejen el alcance completo de las necesidades de la organización.
Una vez que los requisitos estén claros, el siguiente paso es investigar y comparar sistemas. Examina detenidamente cómo se ajustan las características de cada plataforma con tus necesidades y cuál será el coste total a lo largo del tiempo. Como parte de esa revisión, examina las capacidades de integración en detalle y evalúa el enfoque del proveedor con respecto al soporte de atención al cliente y la transparencia de los precios. Después de todo, no importa lo potente que sea el CRM si su uso es un engorro.
Incluso el mejor software puede quedarse corto sin una implantación bien planificada. Una estrategia de implementación eficaz debe especificar cómo se migrarán los datos existentes al nuevo sistema y cómo se introducirá al personal en él. Este proceso a menudo incluye la programación de sesiones de formación específicas, el establecimiento de metas claras y la definición de responsabilidades para cada etapa. Algunas organizaciones sin ánimo de lucro también contratan a un consultor o al equipo de implementación del proveedor para guiar la transición, ayudar a resolver problemas inesperados rápidamente y mantener el proyecto en marcha.
El mercado de CRM sigue evolucionando a medida que la tecnología avanza y las organizaciones sin ánimo de lucro se adaptan a nuevas formas de trabajar. Los sistemas modernos van más allá de la gestión básica de contactos y ofrecen soluciones más flexibles, basadas en datos y accesibles. Hay varias tendencias que están dando forma a la manera de usar el CRM en las organizaciones sin ánimo de lucro actuales.
Cada vez son más las organizaciones sin ánimo de lucro que están adoptando soluciones de CRM con soporte en la nube para evitar los costes de mantenimiento e infraestructura de los sistemas en las instalaciones. Las plataformas en la nube también ofrecen un acceso remoto más sencillo, actualizaciones automáticas y escalabilidad conforme cambian las necesidades de la organización, lo que las convierte en una opción atractiva en comparación con las opciones de CRM en las instalaciones.
La brecha entre las organizaciones que experimentan con inteligencia artificial (IA) y las que la integran completamente en las operaciones está creciendo. Las principales organizaciones sin ánimo de lucro utilizan la IA en sus CRM para pronosticar las tendencias de los donantes, predecir el abandono, generar contenido personalizado y recomendar estrategias de participación. Estas capacidades ayudan a las organizaciones sin ánimo de lucro a pasar de una comunicación reactiva a una gestión proactiva de las relaciones.
Los donantes, voluntarios y beneficiarios esperan cada vez más que las interacciones sean pertinentes y fluidas. Ahora, los CRM facilitan la segmentación de destinatarios, la asignación de experiencias de participación y la reducción de la fricción en las comunicaciones. Para muchas organizaciones sin ánimo de lucro, la capacidad de ofrecer mensajes dirigidos basados en datos reales se está convirtiendo en un factor principal para la adopción del CRM.
Las herramientas independientes están dando paso a plataformas de TI de un extremo a otro que integran el CRM con sistemas de recaudación de fondos, marketing, administración de voluntarios y entrega de programas. La consolidación reduce el aislamiento de los datos, optimiza los flujos de trabajo y garantiza que el personal tenga una imagen completa de cada componente en un entorno.
A medida que el personal trabaja sobre el terreno, en eventos o en entornos híbridos, los CRM compatibles con dispositivos móviles los mantienen conectados. La capacidad de buscar datos de donantes, actualizar registros y procesar donaciones desde un teléfono o tablet ayuda a mantener la información actualizada y accesible dondequiera que se trabaje.
A medida que las operaciones digitales se expanden, también lo hacen los riesgos de privacidad y seguridad. Los CRM modernos ofrecen cada vez más controles de acceso avanzados, cifrado y mecanismos de cumplimiento normativo para satisfacer los requisitos legales y proteger la información confidencial. Para las organizaciones sin ánimo de lucro que manejan grandes volúmenes de datos personales, estos sistemas de protección son ahora un criterio de selección aún más determinante que en el pasado.
La tecnología por sí sola no es suficiente para transformar las relaciones con los colaboradores. La adopción satisfactoria del CRM suele depender de la capacidad de la organización para respaldar el cambio, formar al personal e integrar nuevos flujos de trabajo. Muchas organizaciones sin ánimo de lucro están emparejando las actualizaciones de CRM con iniciativas más amplias para desarrollar habilidades digitales, establecer procesos de gobernanza y crear una cultura de mejora continua.
Aunque el CRM para organizaciones sin ánimo de lucro ofrece ventajas claras, la transición a un nuevo sistema o la ampliación de uno existente pueden presentar obstáculos. Estos desafíos van desde complicaciones técnicas hasta dudas organizativas, pero, con el enfoque adecuado, cada uno de ellos se puede abordar de forma práctica.
Cuando los datos residen en varios sistemas, puede ser difícil combinarlos en un único CRM. Los registros pueden almacenarse en diferentes formatos o contener duplicados, lo que dificulta la creación de una base de datos fiable y unificada. La solución suele implicar el uso de herramientas específicas de integración de datos. Además, se puede obtener la asistencia necesaria al trabajar con un proveedor especializado en la migración de datos de organizaciones sin ánimo de lucro. Establecer estándares de datos claros antes de importar información también ayuda a mantener la calidad de los datos y evita que aparezcan incoherencias.
Las limitaciones presupuestarias pueden retrasar o desbaratar un proyecto de CRM. El software en sí es solo una parte del gasto, pero la implementación, la formación y el soporte continuo contribuyen al coste total, que, a veces, puede aumentar rápidamente. Para gestionarlo, las organizaciones deben evaluar el coste total de propiedad a lo largo de varios años, no solo el precio de compra inicial. Comparar los modelos de precios e identificar qué características son realmente necesarias puede ayudar a ajustar la inversión a los recursos disponibles.
Hasta el CRM más avanzado será insuficiente si los miembros del personal no lo utilizan. A menudo, la resistencia suele deberse a la falta de familiaridad o a la preocupación de que el sistema añada complejidad a las tareas diarias. Para contrarrestarla, las organizaciones sin ánimo de lucro pueden involucrar al personal en las primeras etapas del proceso de selección y proporcionar formación orientada a situaciones reales. Destacar los primeros logros, como el ahorro de tiempo o la mejora de las interacciones con los simpatizantes, puede ayudar a aumentar la confianza de los usuarios y animar a los equipos a aprovechar las capacidades que ofrece un sistema de CRM.
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Los resultados hablan por sí solos. Second Harvest Heartland, una de las mayores organizaciones de lucha contra el hambre de EE. UU., transformó las operaciones de sus centros de llamadas con ServiceNow. Los tiempos de respuesta se redujeron en un 74 %, los agentes atendieron a aproximadamente 2000 personas en el primer mes después de la implementación del CRM y el equipo atendió a 8000 vecinos en los primeros tres meses. Gracias a ServiceNow, los agentes de Second Harvest Heartland ahora tienen acceso instantáneo a los historiales de las personas que llaman, y las aplicaciones SNAP que antes requerían varios pasos ahora se completan en una sola conversación.
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