A menudo, se espera que las organizaciones sin ánimo de lucro hagan más con menos fondos, personal y tiempo. La mayoría de los equipos están desbordados intentando equilibrar la ejecución del programa con la recaudación de fondos, el cumplimiento, las comunicaciones con las partes interesadas y las operaciones internas. Cuando la capacidad es limitada, incluso las tareas de alta prioridad pueden quedar relegadas al final de la lista. Es la cruda realidad de trabajar sin los tipos de recursos que normalmente están disponibles en las empresas con ánimo de lucro: el problema no es la ausencia de esfuerzo o de compromiso, sino la falta de capacidad. Cuando todo parece urgente, es difícil dar un paso atrás y evaluar lo que funciona y lo que no.
Este mismo problema de capacidad afecta a la forma en que las organizaciones gestionan los datos. Las organizaciones sin ánimo de lucro generan un flujo constante de información (actividad de los donantes, horas de voluntariado, solicitudes de subvenciones, rendimiento del programa, comentarios de la comunidad, etc.), pero pueden no tener el tiempo o la estructura necesarios para darle sentido. Por eso, mucha información valiosa queda enterrada en hojas de cálculo o se pierde en sistemas desconectados. Por defecto, los equipos crean manualmente informes estáticos o basados en la intuición. Los conocimientos esenciales se comparten demasiado tarde o se pasan totalmente por alto. El análisis de organizaciones sin ánimo de lucro cambia esta dinámica y ayuda a las organizaciones a extraer significado de sus datos para poder actuar rápidamente, medir el impacto con claridad y priorizar lo que más importa.
En este artículo, profundizamos en el análisis para organizaciones sin ánimo de lucro: qué es, qué puede hacer, cómo se puede implementar y cómo ServiceNow® puede ayudar a tu organización sin ánimo de lucro a sacar el máximo partido a los datos.
En la mayoría de las organizaciones modernas, por "análisis" se entiende el proceso de convertir los datos sin procesar en información significativa (e incluye las herramientas o tácticas asociadas a ese proceso). El objetivo de los análisis es ayudar a las organizaciones a ir más allá de las hojas de cálculo y de la simplicidad de los valores totales para identificar patrones que guíen las decisiones. No se limita a medir el rendimiento, sino que se trata de un enfoque eficaz que ayuda a comprender mejor el contexto que se esconde tras los números y permite utilizar esa información para corregir problemas y fundamentar la estrategia. Los análisis para organizaciones sin ánimo de lucro aplican estos mismos principios al trabajo orientado a una misión.
El análisis para organizaciones sin ánimo de lucro reúne y explora datos de toda la organización sin ánimo de lucro. A diferencia de los informes tradicionales, que suelen generarse después de los hechos, los análisis para organizaciones sin ánimo de lucro ayudan a los equipos a evaluar y responder en tiempo real. Esto implica un cambio: los datos dejan de verse como una herramienta para mantener registros y se empiezan a considerar un activo estratégico que ayuda a las organizaciones sin ánimo de lucro a adaptarse rápidamente, involucrar a los partes interesadas de forma más eficaz y alinear las operaciones con el impacto de la misión.
Tradicionalmente, las estrategias de análisis se han dividido en cuatro subcategorías. Cada tipo desempeña un papel específico para ayudar a las organizaciones sin ánimo de lucro a comprender y responder a lo que sucede en su entorno:
- Análisis descriptivo
Este es el punto de partida para la mayor parte del trabajo de datos. Resume lo que ya ha ocurrido, como el número de personas que hicieron donaciones el año pasado o cómo cambió la interacción después de una campaña específica.
- Análisis de diagnóstico
Cuando ya se observan tendencias, los métodos de análisis de diagnóstico ayudan a explicarlas. Por ejemplo, si la retención de donantes disminuye, los análisis de diagnóstico podrían examinar el historial de comunicaciones o la asistencia a eventos para identificar la causa. El diagnóstico responde al "porqué" de los datos para que las organizaciones sin ánimo de lucro puedan comprender mejor los factores que influyen en los resultados.
- Análisis predictivo
Los modelos predictivos utilizan datos históricos para pronosticar los resultados probables. Una organización sin ánimo de lucro podría utilizar estas herramientas para estimar la evolución de las donaciones en el futuro, anticipar el abandono de voluntarios o proyectar la demanda de un servicio específico.
- Análisis prescriptivo
Por último, los análisis prescriptivos indican lo que deben hacer las organizaciones en función de la información que ya han generado. Pueden sugerir posibles medidas, ayudar a los equipos a evaluar las opciones y determinar el mejor curso de acción, como reasignar recursos, cambiar las estrategias de alcance, ajustar los modelos de servicio o adoptar otras iniciativas en consonancia con los datos.
Aunque los análisis para organizaciones sin ánimo de lucro no son algo nuevo, la tecnología moderna está ayudando a las organizaciones que dependen de ellos a obtener más valor de los datos. Antes, los análisis para organizaciones sin ánimo de lucro se orientaban casi exclusivamente a la elaboración de informes retrospectivos (compilación de datos en informes estáticos por motivos de cumplimiento o comunicación a las partes interesadas después de una actividad concreta). Ahora, ese modelo se está sustituyendo por prácticas más inteligentes en tiempo real que permiten a los equipos corregir las estrategias basándose en información que se actualiza al minuto. Al mismo tiempo, los análisis ya no se limitan a un solo departamento: se están integrando en las operaciones diarias de todos los roles para que los responsables de programas, los recaudadores de fondos y la dirección puedan acceder a los datos compartidos y actuar en consecuencia.
Los análisis cambian radicalmente la forma en que las organizaciones sin ánimo de lucro abordan la recaudación de fondos. Al analizar los patrones de los donantes y los comportamientos de interacción, los equipos pueden identificar a los donantes con mayor potencial y personalizar las cantidades solicitadas para que coincidan con su historial y capacidad económica. También permite personalizar la segmentación y el alcance, dos factores que se ha demostrado que fomentan la retención de donantes y el rendimiento de las campañas.
Usar análisis permite a las organizaciones sin ánimo de lucro medir los resultados de formas más significativas. En lugar de centrarse en datos como el número de participantes atendidos, las organizaciones pueden examinar las métricas de los resultados o los cambios a largo plazo. Monitorizar de cerca los resultados (como las tasas de finalización de los programas o los cambios en el comportamiento) permite a los equipos perfeccionar los servicios y demostrar el impacto. Este bucle continuo de comentarios e información permite conseguir mejoras más inteligentes a lo largo del tiempo.
Los análisis ayudan a las organizaciones sin ánimo de lucro a asignar los recursos con eficacia, aunque sean escasos. Observar las métricas de costes, los cuellos de botella de los procesos y las limitaciones en la obtención de ingresos permite a las organizaciones optimizar los flujos de trabajo y reducir los gastos generales. También pone de relieve los programas o canales que tienen más impacto en relación con la inversión para que los equipos puedan reasignar tiempo y dinero a las áreas con mayor potencial.
Una narrativa respaldada por datos tiene más peso que una anecdótica. Cuando las organizaciones sin ánimo de lucro integran la evidencia cuantitativa en su narrativa (mostrando cómo se invirtieron los recursos y se lograron resultados), generan credibilidad. Los informes transparentes y centrados en los resultados generan confianza entre los donantes y refuerzan la asunción de responsabilidades en la organización.
La recaudación de fondos es el pilar que sustenta la sostenibilidad de una organización sin ánimo de lucro, por lo que es esencial rastrear no solo la cantidad de dinero que entra, sino también la eficiencia de la recaudación y cómo se cuidan las relaciones con los donantes. Estas métricas ayudan a las organizaciones a perfeccionar sus estrategias y garantizar el apoyo a largo plazo:
- Tasa de retención de donantes
Esta métrica describe el porcentaje de donantes que siguen donando durante periodos consecutivos. Una retención alta indica una interacción eficaz y un ahorro de costes en comparación con la adquisición constante de nuevos simpatizantes.
- Importe medio de la donación
Al medir las tendencias de cuantía de las donaciones a lo largo del tiempo, las organizaciones sin ánimo de lucro pueden ajustar las estrategias de recaudación de fondos y adaptar las solicitudes para que se alineen con la capacidad económica y el comportamiento pasados del donante.
- Valor de vida del donante (LTV)
Este valor estima la cantidad total que es probable que aporte un donante durante toda su relación con la organización. Entender el valor de vida del donante ayuda a las organizaciones sin ánimo de lucro a determinar cuánto deben invertir en la adquisición y consolidación de simpatizantes.
- Coste por dólar recaudado (CPDR)
Este valor mide cuánto dinero se gasta para generar cada dólar de ingresos. Cuanto más bajo es el coste por dólar recaudado, más eficientes son la recaudación de fondos y el uso de los recursos.
La presencia digital de una organización sin ánimo de lucro influye en el compromiso de los donantes, la participación de voluntarios y la conciencia pública. Medir la actividad digital ayuda a hacerse una idea más clara de qué estimula más a los simpatizantes y dónde es mejor invertir los limitados recursos de marketing. Entre las métricas importantes en esta área se incluyen:
- Tasa de conversión del sitio web
La tasa de conversión del sitio web muestra la frecuencia con la que los visitantes realizan una acción deseada en el sitio web de una organización sin ánimo de lucro (lo que indica que el sitio web funciona según lo previsto).
- Tasas de apertura y clics en correos electrónicos
Estas medidas evalúan cuántos destinatarios abren los mensajes e interactúan con su contenido. Un mayor rendimiento indica que las líneas de asunto resultan atractivas y que el contenido enviado es relevante.
- Interacción en redes sociales
Las tasas de interacción capturan acciones como darle a "Me gusta", escribir comentarios y compartir publicaciones en relación con el tamaño del público. Esta métrica ayuda a las organizaciones sin ánimo de lucro a evaluar si la estrategia de redes sociales genera conexiones significativas.
- Porcentaje de donaciones en línea
Esta cifra representa la proporción del total de donaciones que se han realizado de forma digital. Comprender este porcentaje permite a las organizaciones asignar recursos a los canales de donación más eficaces.
El rendimiento de los programas y el impacto en la comunidad suelen ser las medidas más importantes para evaluar a las organizaciones sin ánimo de lucro. Estas métricas muestran la eficacia de los servicios y el valor que se crea a largo plazo:
- Métricas de resultados
Estas métricas miden los resultados directos del programa, como las tasas de graduación, la inserción laboral o la mejora de los indicadores de salud. Reflejan si se están cumpliendo los objetivos. - Métricas de impacto
Las métricas de impacto evalúan el cambio a largo plazo, como el aumento del bienestar de la comunidad o las mejoras duraderas para los beneficiarios. - Coste por beneficiario
Esta medida calcula el coste medio de atender a un participante del programa. Ayuda a las organizaciones sin ánimo de lucro a evaluar la eficiencia y la escala. - Retorno de la inversión social (SROI)
Esta métrica asigna un valor monetario a los resultados sociales para mostrar cuánto valor social o comunitario se genera por dólar gastado.
Entre bastidores, la situación operativa y financiera determina la eficacia con la que una organización sin ánimo de lucro puede mantener sus programas. Estos indicadores ayudan a garantizar que los recursos se utilicen de forma eficiente y que el personal y los voluntarios sigan participando activamente.
- Margen operativo
El margen operativo es la diferencia entre los ingresos y los gastos, expresada como porcentaje de los ingresos. Un margen positivo indica más estabilidad económica.
- Eficacia de la asignación de recursos
Esta medida evalúa cómo se distribuyen el tiempo del personal, el presupuesto y los materiales en relación con los resultados.
- Tasa de rotación del personal
La tasa de rotación mide el número de empleados que abandonan la empresa durante un periodo determinado. Una rotación de personal alta puede aumentar los costes e interrumpir la ejecución del programa.
- Tasa de retención de voluntarios
Esta métrica captura el porcentaje de voluntarios recurrentes. Una retención alta reduce los costes de contratación y garantiza la continuidad de los servicios.
Antes de introducir nuevos sistemas, las organizaciones sin ánimo de lucro deben comprender el estado de los datos que ya tienen. Esto significa revisar qué información se recopila, dónde se almacena y cómo se utiliza actualmente. Muchas organizaciones descubren que la información valiosa está atrapada en hojas de cálculo o aislada entre departamentos. La auditoría también ayuda a identificar problemas como entradas duplicadas, registros incompletos o formatos de datos incoherentes.
Los análisis solo son útiles si están vinculados a objetivos definidos. Las organizaciones sin ánimo de lucro deben establecer objetivos medibles e indicadores clave de rendimiento (KPI) que estén en línea con su misión y prioridades estratégicas. Aplicar un marco de trabajo como los objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos determinados) garantiza que los datos estén vinculados a los resultados, en lugar de solo a la actividad. Por ejemplo, en lugar de establecer un objetivo general como "aumentar la retención de donantes", una organización podría establecer el objetivo de mejorarla en un 10 % durante el ejercicio fiscal. Vincular directamente los análisis con los objetivos de la organización hace que sea más fácil rastrear el progreso y justificar las decisiones.
Las herramientas elegidas por la organización sin ánimo de lucro deben ajustarse a su tamaño, presupuesto y capacidad técnica. Las organizaciones pequeñas pueden empezar con plataformas ligeras que consoliden los datos de los donantes y programas en un solo lugar, mientras que las organizaciones sin ánimo de lucro grandes pueden necesitar soluciones más avanzadas que integren varios sistemas y admitan el modelado predictivo. Es importante buscar herramientas que sean lo suficientemente flexibles como para evolucionar con las necesidades de la organización, pero sin dejar de ser fáciles de usar para el personal que quizás no tenga experiencia técnica.
Incluso las herramientas más sofisticadas tienen un valor limitado si la organización carece de una cultura que respalde la toma de decisiones basada en datos. Para estimular y demostrar el uso de los análisis, el personal directivo debe formular preguntas basadas en los datos y animar al personal a incorporar métricas a los debates. Para que los equipos se sientan más cómodos con los datos, se pueden impartir sesiones de formación y talleres colaborativos.
Para que los análisis sean fiables, los datos deben ser precisos y seguros, y gestionarse de forma ética. Establecer prácticas claras en torno a la higiene de los datos ayuda a evitar que problemas como la información duplicada u obsoleta erosionen la confianza en el sistema. Las políticas de gobernanza también deben abarcar la privacidad de los datos, especialmente cuando se trabaja con información confidencial de donantes o beneficiarios. Más allá del cumplimiento, las organizaciones sin ánimo de lucro tienen la responsabilidad ética de utilizar los datos de forma transparente y con cuidado.
Las estrategias de análisis básicas ayudan a las organizaciones sin ánimo de lucro a comprender su rendimiento actual, pero las nuevas tecnologías están ampliando las posibilidades. La inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático (ML) y el procesamiento de datos en tiempo real ofrecen a las organizaciones herramientas para anticiparse a los desafíos y responder con mayor agilidad.
La IA y el aprendizaje automático pueden analizar el historial de los donantes y los patrones de interacción a una escala mucho mayor que la que ofrecen los métodos manuales. Los modelos predictivos ayudan a las organizaciones sin ánimo de lucro a estimar qué donantes tienen más probabilidades de volver a contribuir, qué cantidad podrían donar y cuándo son más receptivos al contacto. Así, los recaudadores de fondos se pueden centrar en los donantes potenciales de mayor valor, adaptar los recursos con más precisión y mejorar la retención.
El análisis es una forma práctica de mejorar los programas mientras se ejecutan. Al examinar qué actividades generan resultados más sólidos, las organizaciones sin ánimo de lucro pueden ajustar la forma en que se prestan los servicios y garantizar que los participantes reciban el apoyo que necesitan. Si los datos muestran que algunos grupos tienen más dificultades que otros, el personal del programa puede hacer cambios específicos para cerrar esas brechas. Con el tiempo, esto crea un ciclo de mejora continua en el que los datos no solo miden el éxito, sino que lo moldean de forma activa.
Las organizaciones sin ánimo de lucro ya no tienen que esperar a los informes trimestrales para conocer su rendimiento. Gracias a los análisis en tiempo real, pueden supervisar el progreso a medida que se produce y hacer ajustes de inmediato. Esta capacidad es especialmente valiosa en áreas como las campañas de recaudación de fondos o las acciones de acercamiento a la comunidad, donde elegir el momento correcto puede ser decisivo. Tener acceso a información en tiempo real permite a los equipos identificar los problemas con antelación, actuar rápidamente y garantizar que los recursos se envíen siempre allí donde son más eficaces.
Los análisis pueden ser aún más potentes cuando las organizaciones sin ánimo de lucro colaboran entre sí. Al compartir datos anonimizados, las organizaciones pueden combinar sus conocimientos para obtener una visión más amplia de lo que sucede en su campo. Este tipo de colaboración ayuda a los grupos a detectar dificultades comunes, seguir tendencias más amplias y ver el impacto general de los esfuerzos colectivos.
Los presupuestos ajustados son uno de los mayores obstáculos para desarrollar prácticas de análisis sólidas. Es posible que las organizaciones sin ánimo de lucro no puedan destinar fondos a pagar plataformas caras o personal dedicado. Sin embargo, para obtener análisis valiosos no es necesario realizar una gran inversión inicial. Muchas organizaciones empiezan por aprovechar mejor las herramientas que ya tienen, como las plataformas de encuestas o de administración de la relación con los clientes (CRM), y luego van incorporando herramientas de análisis gratuitas o de bajo coste a lo largo del tiempo. Otra estrategia práctica es priorizar un pequeño conjunto de métricas de alto impacto que estén en sintonía con los objetivos estratégicos, en lugar de intentar medirlo todo a la vez.
No todas las organizaciones sin ánimo de lucro tienen científicos de datos en plantilla. Y eso no tiene por qué ser un problema, ya que los análisis no siempre requieren una profunda experiencia técnica. Se puede formar al personal para que aprenda a utilizar herramientas fáciles de usar que convierten los datos brutos en paneles de información fáciles de interpretar. Para necesidades más complejas, asociarse con consultores o recurrir a expertos pro bono puede proporcionar soporte a corto plazo sin costes de contratación a largo plazo. Animar al personal a familiarizarse con los datos paso a paso, a través de talleres o proyectos prácticos, ayudará a generar confianza y capacidad (y, finalmente, experiencia) con el tiempo.
Los datos almacenados en sistemas desconectados constituyen un problema generalizado. Por ejemplo, los registros de los donantes pueden residir en una CRM, la información de los voluntarios estar guardada en hojas de cálculo y los resultados del programa estar almacenados en una herramienta de generación de informes independiente. Esta fragmentación no ayuda a ver una imagen completa del rendimiento. Para solucionarlo, hay que crear conexiones entre sistemas, ya sea a través de integraciones o almacenes de datos que permitan tenerlo todo en el mismo sitio. Incluso si no es posible una integración completa, desarrollar prácticas de introducción de datos estándar en todos los departamentos reduce las incoherencias y facilita la consolidación manual.
Adoptar estrategias de análisis suele implicar un cambio en la forma en que se toman las decisiones. Lamentablemente, esto no resulta cómodo a todo el mundo. El primer paso para fomentar la aceptación es comunicar claramente que los análisis respaldan la experiencia humana, no la suplantan. Celebrar los logros que se derivan de mejorar los datos también puede ayudar a los equipos a experimentar el valor de primera mano. En este sentido, la dirección desempeña un papel esencial, ya que debe predicar con el ejemplo y fomentar un cambio cultural hacia la toma de decisiones respaldada por datos.
El análisis evoluciona rápidamente. Las herramientas están volviéndose más inteligentes, más asequibles y más fáciles de usar, lo que está abriendo la puerta a que organizaciones sin ánimo de lucro de todos los tamaños puedan disfrutar de beneficios que antes solo estaban al alcance de las grandes corporaciones. A medida que estas tendencias sigan evolucionando, el futuro de los análisis para organizaciones sin ánimo de lucro estará determinado por tecnologías que no solo hacen que la información sea más potente, sino que también sea más accesible e íntegra desde el punto de vista ético. Así es como lo logran:
Se espera que la inteligencia artificial y el aprendizaje automático desempeñen un papel aún mayor en los próximos años. Estas herramientas pueden procesar ingentes cantidades de datos para detectar patrones que serían casi imposibles de ver para las personas. Las organizaciones sin ánimo de lucro podrán pronosticar el comportamiento de los donantes, predecir la demanda del programa y optimizar el alcance con mucha más precisión.
Los avances en la visualización de datos facilitan la interpretación y el uso compartido de la información. Los paneles de información interactivos y los informes visuales en tiempo real permitirán al personal del programa, los recaudadores de fondos e incluso los miembros de la junta comprender rápidamente el significado de los datos aunque no posean conocimientos técnicos. Gracias a esta accesibilidad, la información no se limita a los analistas, sino que está disponible para todas las personas que desempeñan un papel en el avance de la misión.
Una mayor capacidad analítica conlleva una mayor responsabilidad. A medida que utilizan herramientas más avanzadas, las organizaciones sin ánimo de lucro deben asegurarse de mantener las consideraciones éticas en primer plano. Los datos sobre los donantes, voluntarios y beneficiarios son confidenciales, y la forma en que se recopilan, almacenan y aplican es importante. En los próximos años, será fundamental establecer políticas claras en torno a la privacidad, el consentimiento y la transparencia para mantener la confianza. De la misma forma, también es importante que las organizaciones sin ánimo de lucro garanticen que las decisiones basadas en datos reflejen la equidad y la inclusividad, evitando sesgos no deseados en los algoritmos o los informes.
ServiceNow AI Platform® reúne datos, flujos de trabajo y automatización para ayudar a las organizaciones sin ánimo de lucro a transformar su forma de trabajar. En lugar de tener que hacer malabarismos con herramientas desconectadas o esperar a que se elaboren informes manuales, los equipos pueden acceder a información en tiempo real, automatizar los procesos repetitivos y utilizar los datos como recurso estratégico para la toma de decisiones fundamentadas. Al integrar los análisis en las operaciones diarias, ServiceNow ayuda a las organizaciones sin ánimo de lucro a reforzar los programas, mejorar la recaudación de fondos y hacer que cada dólar cuente para avanzar en su misión.
La IA generativa (GenAI) ayuda a las organizaciones sin ánimo de lucro a obtener valor de los datos sin necesidad de contar con una amplia experiencia técnica. Now Assist de ServiceNow utiliza esta tecnología para resumir automáticamente casos, incidentes e interacciones, de modo que el personal dedique menos tiempo a investigar los registros y más a tomar medidas basándose en los datos. Los agentes obtienen al instante contexto sobre el historial de los donantes, los casos de los beneficiarios o la actividad de los voluntarios, lo que les permite responder de forma más rápida y eficaz. De la misma manera, los líderes pueden generar resúmenes respaldados por datos que ponen énfasis en el progreso y los resultados.
Los procesos manuales son un gran desperdicio de tiempo y recursos para los equipos de las organizaciones sin ánimo de lucro. Workflow Data Fabric de ServiceNow conecta los datos estructurados, no estructurados y de transmisión en una plataforma para que los análisis puedan ejecutarse sin problemas en todos los departamentos. En lugar de depender de hojas de cálculo aisladas, las organizaciones pueden brindar información en tiempo real a los agentes de IA y orquestar flujos de trabajo automatizados que reduzcan los costes y aceleren la toma de decisiones.
ServiceNow simplifica la gestión de servicios de TI (ITSM) mediante la consolidación de las operaciones en una única plataforma. Resuelve incidentes rápidamente con recomendaciones asistidas por IA, restaura servicios más rápido con inteligencia predictiva y elimina el tiempo de inactividad mediante una gestión de cambios más inteligente. Los equipos pueden rastrear y optimizar los activos a lo largo de su ciclo de vida, lo que reduce los riesgos y deja más margen presupuestario para la misión.
Las organizaciones sin ánimo de lucro dependen en gran medida de los suministros y los activos para generar impacto, pero muchas carecen de una visibilidad clara sobre cómo se utilizan esos recursos. ServiceNow permite gestionar de forma integral los suministros y los activos, lo que proporciona información en tiempo real a las organizaciones sobre el inventario, la ubicación y el uso. Automatiza la reposición de existencias para evitar la escasez, prever las necesidades de suministro futuras con mayor precisión y rastrear la distribución para garantizar que los recursos lleguen a las personas que más los necesitan. Esta visibilidad permite a las organizaciones sin ánimo de lucro ampliar sus operaciones de forma más eficaz y responder más rápido en caso de emergencia.
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