La gestion du cycle de vie des clients est le processus de suivi et d’analyse de chaque étape que les clients franchissent lorsqu’ils envisagent un produit ou un service, l’achètent et l’utilisent.
Pour rester concurrentielles dans le monde moderne des affaires, les entreprises doivent être en mesure de faire plus qu’attirer de nouveaux clients. Un achat ponctuel ne suffit pas : les entreprises de tous les secteurs dépendent d’acheteurs fidèles et réguliers pour développer leur activité. En entretenant de solides relations avec les clients, fondées sur la confiance et sur le respect mutuel, ces entreprises peuvent améliorer la fidélité et les taux de fidélisation des clients, augmentant ainsi la valeur à vie des acheteurs qui ont déjà traversé l’entonnoir des ventes.
Malheureusement, consolider une solide base de relation client est souvent plus facile à dire qu’à faire. Pour s’assurer que les acheteurs bénéficient du type d’expériences client positives qui les encourageront à revenir encore et encore, les entreprises prospères s’appuient sur la gestion du cycle de vie des clients.
La gestion du cycle de vie des clients s’aligne directement sur le cycle de vie des clients, c’est-à-dire les étapes que les clients traversent avant, pendant et après l’achat. Ces étapes sont l’intégralité du parcours client, du contact initial à l’achat final et (idéalement) aux achats récurrents futurs.
Dans la mesure où les entreprises veulent que leurs acheteurs développent le type de fidélité à la marque qui entraîne une augmentation des nouveaux achats, le cycle de vie des clients est représenté comme une rotation continue plutôt qu’un simple pipeline avec un point de terminaison défini. Les clients peuvent constamment revenir dans le cycle à des étapes précédentes à mesure qu’ils passent à d’autres achats. De plus, il est important de reconnaître que chaque client peut vivre un parcours unique, avec des cycles de vie de client personnels qui varient en fonction de ses besoins et de ses préférences. Cela dit, le cycle de vie des clients de base peut généralement être divisé en cinq étapes distinctes :
À la première étape du cycle de vie d’un client, le client commence par rechercher des solutions potentielles pour répondre à ses besoins. À ce moment-là, il prend conscience de l’entreprise ou du produit en question. À cette étape, il est important que l’entreprise dispose des documents et des informations marketing appropriés pour aider le client à prendre une décision. Avec une gestion réussie, le client communiquera avec l’entreprise et entrera dans la prochaine étape du cycle de vie.
Dès que le client prend contact (par téléphone, courriel, en personne ou, le plus souvent, en accédant au site Web de l’entreprise), il entre en phase d’acquisition. À ce stade, quel que soit le canal utilisé par le client, la bonne gestion du cycle de vie dépend de l’efficacité de l’entreprise à répondre aux questions et aux préoccupations, à fournir des ressources d’information et à donner à l’acheteur ce dont il a besoin pour prendre une décision. À ce stade, l’entreprise peut également demander les coordonnées du client afin de lui communiquer des offres ou lui envoyer des communications personnalisées. Les ressources en ligne peuvent aider à y parvenir grâce à un contenu verrouillé.
Si le client a été correctement encouragé jusqu’à présent, il passera ensuite à l’étape de conversion en achevant son achat. Même si le client potentiel s’engage à acheter, il demeure important que l’entreprise lui fournisse une expérience positive. Le processus d’achat doit être clair, inclure le moins d’étapes possible et fournir suffisamment d’options de paiement pour que le client ne revienne pas sur sa décision en cours de transaction. En continuant à apporter une valeur réelle, l’entreprise fait en sorte que l’achat n’est pas la fin de la relation.
La fidélisation commence dès que l’achat est terminé. À cette étape, le cycle de vie du client devient véritablement un cycle. Les clients sont reconnectés au processus afin de fournir une rétroaction, générer des recommandations, recevoir des avantages et des offres spéciales, et contribuer à optimiser l’expérience client pour les achats futurs. Tout est lié à la prise de contact avec le client après l’achat. Envoyer des enquêtes clients et mesurer les scores de satisfaction de la clientèle sont de bons points de départ.
Finalement, bien que ce ne soit pas réellement la fin, car le client continuera à faire des achats, nous sommes rendus à l’étape de la promotion. Ici, le client devient un défenseur de la marque, promouvant le produit, le service et l’entreprise auprès d’autres membres de ses cercles sociaux. Fidéliser la marque est l’objectif principal de la gestion du cycle de vie des clients, en permettant aux acheteurs satisfaits de devenir des actifs marketing en plus de continuer à faire leurs propres achats. La fidélité à la marque est un sous-produit naturel d’une gestion efficace du cycle de vie à chaque étape précédente.
La croissance de l’entreprise est stimulée par une expérience client de qualité. Malheureusement, sans une stratégie appropriée de gestion du cycle de vie des clients, ces expériences positives peuvent aussi bien être aléatoires. La gestion du cycle de vie des clients permet aux entreprises de passer chaque étape du parcours client à l’étude, de repérer et de corriger les obstacles potentiels, de fournir un soutien et des encouragements opportuns et de créer un processus efficace qui peut être reproduit pour les interactions futures.
Cependant, le cycle de vie des clients doit être géré dans son ensemble plutôt que divisé en silos. Dans le cas contraire, la tendance naturelle dans de nombreuses entreprises sera de concentrer la plupart de leurs efforts sur les trois premières étapes, puis de négliger les clients après qu’ils aient effectué leurs achats. Adopter une approche globale de la gestion du cycle de vie des clients permet non seulement de garantir la présence de nouveaux clients, mais également de réduire le taux d’attrition des clients et d’améliorer la valeur à vie totale des clients.
La gestion du cycle de vie des clients étant si fortement impliquée dans le suivi et l’amélioration des interactions entre une entreprise et ses clients, elle est parfois confondue avec la gestion des relations avec la clientèle (CRM). Bien qu’il puisse y avoir un certain chevauchement entre les deux technologies, elles ne sont pas la même chose.
La principale différence réside dans le fait que la CRM se concentre principalement sur la saisie, le stockage et la récupération d’informations sur les clients et leurs interactions. À l’inverse, la gestion du cycle de vie des clients est plutôt un outil analytique pour mesurer les processus opérationnels, ceux-ci étant directement liés aux acheteurs actuels et potentiels. Ces données analytiques peuvent ensuite être appliquées pour améliorer l’expérience client.
En d’autres termes, la CRM met l’accent sur la surveillance et la gestion des relations et est principalement conçue pour générer des ventes. La gestion du cycle de vie des clients met l’accent sur la façon dont l’entreprise soutient l’expérience client à chaque étape du cycle de vie des clients. Cela permet aux entreprises de découvrir des occasions d’améliorer l’ensemble du parcours client à partir de zéro.
Comprendre les étapes du cycle de vie des clients est essentiel, mais ce n’est qu’un début. Pour s’assurer que les acheteurs reçoivent le soutien et les conseils dont ils ont besoin à chaque étape, les entreprises doivent utiliser des stratégies efficaces de gestion du cycle de vie des clients. Nous précisons ici plusieurs pratiques exemplaires que les entreprises performantes utilisent pour optimiser le cycle de vie des clients :
Avant qu’une entreprise puisse aider les acheteurs potentiels à mieux connaître un produit ou un service, elle doit d’abord savoir qui sont ces acheteurs. Cela nécessite une étude de marché, une analyse de la concurrence et un examen attentif de la clientèle actuelle de l’entreprise dans le but de mieux comprendre les clients idéaux du produit ou du service. La création de personas clients peut être une étape utile, car elle permet à l’entreprise de déterminer la meilleure façon d’aborder ces clients hypothétiques et les points problématiques à surmonter.
L’éducation est un aspect clé de l’étape de sensibilisation. De nombreux clients potentiels commencent leur parcours non pas dans l’intention de faire un achat, mais simplement en cherchant une solution à un problème. À ce titre, les ressources telles que les articles de blogue, les publications sur les réseaux sociaux, les infographies, les livres blancs et les cours en ligne peuvent tous aider à susciter l’intérêt des acheteurs et à établir l’entreprise comme une experte en la matière. Les entreprises peuvent encore améliorer leurs ressources en suivant les interactions et en découvrant les documents les plus efficaces sur le plan des visites, du temps moyen sur la page et du pourcentage d’utilisateurs qui cliquent sur des liens hypertextes vers d’autres pages connexes.
Les clients qui passent à l’étape d’acquisition auront souvent besoin de services supplémentaires pour continuer à avancer. Cependant, ce ne sont pas tous les clients qui ont des préoccupations ou un problème qui demandent de l’aide; certains partent, tout simplement. Par conséquent, il incombe à l’entreprise de communiquer avec les clients pour leur fournir un service à la clientèle. Les techniques proactives de service à la clientèle incluent la demande de rétroaction, l’engagement des clients lorsqu’ils visitent le site, l’offre de remises ou de recommandations de produits et le suivi des paniers d’achats abandonnés.
L’enthousiasme des représentants du service est certainement important, mais de nombreux clients préfèrent ne pas avoir à interagir avec un agent en direct pour répondre à leurs préoccupations. Les pages de FAQ et les bases de connaissances peuvent être des outils efficaces pour encourager les interactions continues et aider à promouvoir l’idée que l’entreprise est une source d’information fiable et bien informée.
Les processus d’achat en ligne peuvent s’enliser dans des formulaires inutiles, des coûts inattendus, la création forcée de comptes, des problèmes de sécurité perçus, des erreurs de performance, et un manque d’options de paiement et d’expédition. D’autre part, les entreprises qui simplifient leurs processus de paiement en ligne sans restreindre les options d’achat constatent une amélioration des taux de paiement et un pourcentage plus important de clients qui reviennent. Créez un système de commande intuitif et suivez son utilisation pour déterminer où les acheteurs peuvent rencontrer des frictions, puis révisez le processus en conséquence.
Assurez-vous que chaque acheteur sait qu’il est important et que sa voix est entendue en effectuant un suivi auprès de lui pendant la phase de fidélisation. Envoyer un court message de remerciement, solliciter de la rétroaction par le biais d’une enquête, proposer des offres spéciales ou même simplement demander s’ils sont satisfaits de leur achat et de leur expérience d’achat peuvent grandement inspirer de futurs achats. Cela fournira également des aperçus essentiels sur le processus de conversion : ce qui fonctionne et ce qui peut nécessiter une révision.
La gestion du cycle de vie des clients est conçue pour aider les entreprises à se développer. Mais que se passe-t-il lorsque l’entreprise se développe au-delà de sa capacité à gérer le cycle de vie des clients de manière efficace? L’automatisation permet à la gestion du cycle de vie des clients d’évoluer au rythme de l’entreprise, garantissant ainsi que les points de contact importants se produisent aux bonnes étapes du cycle de vie. Les notifications, les courriels, les demandes d’enquête et de nombreux aspects du service et du soutien peuvent tous être automatisés, ce qui permet aux représentants humains de se concentrer sur des préoccupations plus stratégiques.
À l’étape de la promotion, les entreprises font de la fidélité des clients une réalité. Comme mentionné ci-dessus, la réussite de cette étape dépend fortement des étapes qui la précèdent, mais les entreprises peuvent contribuer à promouvoir une relation positive et continue en invitant leurs clients à laisser des commentaires sur leur expérience. Dans un même temps, les acheteurs satisfaits peuvent être sollicités pour recommander d’autres personnes. L’utilisation de rabais et d’offres spéciales pour récompenser ceux qui sont prêts à fournir des recommandations et à laisser des évaluations (positives ou non) peut être un moyen puissant d’inspirer une interaction continue tout en soutenant l’amélioration continue du processus avant et après l’achat.
Avec autant d’options d’achat offertes et de nouveaux concurrents qui arrivent constamment sur le marché, la valeur des clients qui reviennent ne peut pas être sous-estimée. La fidélité des clients est devenue un facteur de différenciation dans presque tous les secteurs. La gestion du cycle de vie des clients offre des stratégies pour guider et fidéliser les acheteurs, afin de s’assurer que leur premier achat n’est pas le dernier. Mais pour bien gérer une clientèle à grande échelle, vous avez besoin des bons outils. Gestion du service à la clientèle (CSM) de ServiceNow est la réponse.
Établie sur la ServiceNow AI Platform, chef de file du secteur, CSM va au-delà de la gestion traditionnelle des relations avec la clientèle, en fournissant des outils avancés et des capacités d’automatisation pour permettre à votre entreprise d’établir un lien plus solide avec les personnes qui vous aident à rester en activité. Optimisez et étendez vos capacités de libre-service, automatisez une gamme de processus et surveillez et prenez en charge les interactions à chaque étape du cycle de vie des clients. Avec Gestion du service à la clientèle, vous avez tout ce dont vous avez besoin pour offrir des expériences propices à la fidélité à la simple pression d’un bouton.
Découvrez Gestion du service à la clientèle de ServiceNow et transformez vos clients en véritables défenseurs de la marque.