Dar soporte a las tiendas más grandes de Europa exige más que una línea telefónica

En 1972, Dirk Rossmann abrió la primera farmacia de autoservicio en Alemania, guiado por una convicción sencilla: eliminar todas las barreras entre las personas y lo que necesitan. El sector pensó que no funcionaría. Funcionó y cambió la forma en la que Europa compra.

Cincuenta años después, ese mismo instinto está impulsando otro tipo de transformación, esta vez, dentro de la operación que apoya el piso de ventas. En el caso de ROSSMANN, esa barrera era esta: cada vez que algo salía mal en una tienda, una gerente como Dilara Akbas tenía una opción: alejarse del piso, llamar a la sede central, sentarse en espera y resolver el problema por teléfono.

“Nos alejó de las personas que más importan: nuestros clientes”, recuerda Dilara.

Un solo caso manual tuvo un promedio de nueve minutos de trabajo humano en todos los departamentos. Datos aislados: TI, RR. HH. y Operaciones en la tienda ejecutaban sistemas separados sin una vista compartida de lo que estaba sucediendo en toda la empresa. Decenas de miles de solicitudes al año, cada una se mueve a través de este mismo canal lento y fragmentado.   

“Si nuestras tiendas están trabajando, Rossmann está trabajando”, dice Christian Metzner, director general de RR. HH. y TI de Rossmann. Mantener 5200 tiendas trabajando requería una única plataforma que pudiera conectarlas todas.

Una sola aplicación reemplaza la cola telefónica, poniendo el soporte de la tienda en el bolsillo de cada asociado

Esa convicción impulsó la decisión de consolidar todo en ServiceNow. Según Christian, el equipo quería un socio que innovara junto con ellos, no solo un proveedor que ofreciera una solución fija. “Sabíamos que, si queríamos liderar la próxima generación del comercio minorista, necesitábamos una única plataforma: una infraestructura digital capaz de integrar toda la empresa”, explica.

El resultado fue una aplicación móvil, desarrollada en Operaciones de venta al por menor de ServiceNow, que daba a cada asociado de la tienda una línea directa a la sede central, sin necesidad de abandonar el piso de ventas ni interrumpir su flujo de trabajo. Por primera vez, los asociados podían simplemente informar problemas por mensaje de texto o de voz en su propio idioma, enviar fotos rápidamente como parte de un caso y rastrear el estado de cada solicitud, desde abierto hasta resuelto. El intercambio que solía durar horas fue reemplazado por una única interfaz que cabía en un bolsillo.

“Ahora, los empleados de tienda pueden usar fácilmente la aplicación para comunicar sus inquietudes a la sede central, ahorrar tiempo y dedicar más tiempo a atender a nuestros clientes finales.”, dice Alexander Blanckarts, director de TI de Alemania.

ROSSMANN adopta la IA basada en agentes, con resultados que superan las expectativas del propio equipo del proyecto

El cambio más significativo llegó cuando ROSSMANN incorporó la IA basada en agentes sobre esa infraestructura. En lugar de enrutar las solicitudes a un agente humano y esperar, el sistema comenzó a manejarlas de un extremo a otro. El primer agente de enrutamiento de IA se lanzó con una precisión del 56 %. Al ajustar los artículos de conocimientos (sin reentrenamiento, sin revisión técnica) subió por encima del 94 % en solo dos semanas. El agente de priorización de tickets siguió la misma curva: del 60 % al 94 % en la misma ventana de tiempo. Dos agentes separados con la misma mejora rápida.

“No terminaba de creer que fuera verdad”, dice Christian.

Alexander es directo sobre lo que significa competitivamente. “Estamos muy orgullosos de nuestra asociación estratégica con ServiceNow, que nos coloca en una posición para implementar ya agentes de IA y nuevas tecnologías mientras nuestros competidores siguen experimentando”.

Los agentes de IA resuelven los problemas de la tienda de forma autónoma, lo que reduce nueve minutos de intercambios a menos de cinco segundos

Cuando un asociado de una tienda descubre una entrega dañada hoy en día, todo el proceso, desde la foto hasta el caso preparado, ocurre en el tiempo que solía tomar solo comunicarse con alguien en la sede central.

Así es como funciona:

• El asociado abre la aplicación móvil y toma una foto del producto dañado;
• El agente de IA escanea la imagen, identifica el producto y clasifica el problema;
• Si falta información, como una fecha de entrega, por ejemplo, el agente de IA pide al asociado que la proporcione;
• El agente de IA extrae la información relevante de la base de conocimientos y prepara un caso completo;
• El caso completamente preparado se dirige al agente humano adecuado, con todo lo que necesitan para actuar:
• Para otros casos de soporte, como la resolución de problemas de inicio de sesión, el Agente de IA se encarga de forma autónoma de un extremo a otro.

“El agente de IA analiza, prioriza e implementa de forma independiente las medidas para cerrar el ticket”, dice Christian. “Lo que antes podría tomar hasta nueve minutos de intercambios ahora toma menos de cinco segundos. Es instantáneo y efectivo”.

Para Dilara, el cambio no tiene tanto que ver con los números. “Todo se resuelve automáticamente. Como gerente de tienda, ya no tengo que estar en constante comunicación con la sede. Si un pallet llega dañado, lo documento en segundos y vuelvo al área de ventas. La aplicación nos da la libertad de estar allí para los clientes”.

La precisión de la IA alcanza el 98 %, ya que ROSSMANN proyecta entre €20–30 millones en ahorros operativos anuales

La precisión en el enrutamiento de los tickets a los equipos adecuados ahora aumentó al 98 %, incluso superando la precisión de los seres humanos con el 89 % de todos los tickets entrantes ahora correctamente categorizados y priorizados automáticamente, en más de 200 categorías de servicios que antes requerían que los agentes capacitados ordenaran manualmente. El nuevo flujo de trabajo también impulsó una reducción del 50 % en los costos de mano de obra en los casos manejados por la IA, con Rossmann calculando un ahorro del 2 % al 3 % en los costos de operaciones generales, el equivalente de €20–30 millones al año.

“Un criterio de éxito absoluto era enrutar los tickets a las personas adecuadas”, dice Alexander Roj, propietario del producto de IA. Ese criterio se cumplió y el sistema sigue mejorando con el uso. Para los asociados de la tienda como Dilara, eso significa menos tiempo para gestionar los problemas y más tiempo con los clientes que buscan ayuda.

La empresa ya recuperó 1500 horas de trabajo, y espera recuperar 10 000 horas al año a medida que más sucursales y conocimientos se incorporen a la plataforma. Cada tienda que se agrega a la plataforma aumenta los ahorros.

A continuación: Los agentes de voz con IA y la inteligencia de la tienda en tiempo real anclarán la fase dos.

La fase dos ya está en marcha, en la que todos los elementos de la plataforma (prestación de servicios de RR. HH., gestión de servicios de TI, gestión de operaciones de TI, gestión de servicios minoristas y operaciones de venta minorista) se mejorarán con la IA. Rossmann también está probando la función de voz con IA para brincar soporte a su fuerza laboral que abarca más de 100 nacionalidades.

“Usar tu voz es otra forma de ayudar aún más a los demás”, dice Christian. “Queremos asegurarnos de que cada asociado, sin importar su idioma nativo, obtenga el soporte que necesita al instante”.

La empresa también está explorando cómo combinar los datos de sensores en tiempo real de las tiendas con la información de inventario para anticipar la próxima acción recomendada antes de que el cliente perciba un problema: indicar al equipo de tienda cuándo abrir una nueva caja o qué estante necesita reabastecerse, todo decidido por la IA y enviado directamente a quien lo necesita.

Un instinto de cincuenta años por ser el primero en actuar, ahora aplicado al futuro de las operaciones de venta minorista

En esencia, la ambición no ha cambiado desde 1972: facilitar que las personas consigan lo que necesitan. La diferencia es que hoy en día, la fricción que ROSSMANN está eliminando está dentro de la experiencia operativa de sus empleados, lo que les permite enfocar su tiempo donde más importa, en el piso de la tienda, atendiendo a los clientes. Las personas que recuperan su tiempo son las que siempre se suponía que debían tenerlo.

“Estoy muy orgulloso de la velocidad de implementación”, dice Christian. “ServiceNow puso a personas excelentes en nuestro proyecto y nos conectó con otros clientes para que pudiéramos aprender rápido. Pero también requería el valor de asumir riesgos”.

Para una empresa familiar que ha estado asumiendo esos riesgos durante cincuenta años, esa parte es natural. Con seis agentes de IA en operación, el futuro parece brillante.

“Esto es solo el principio”, concluye Christian. “En tres años, veremos esto como el momento en que realmente conectamos el corazón de la operación, nuestras tiendas, con el resto de la empresa”.