「顧客ライフサイクル管理」は、顧客が製品やサービスを検討、購入、使用する際にたどる各ステップを追跡し分析するプロセスのことです。
企業が現在のビジネスの世界で競争力を維持するには、新規顧客獲得だけでは不十分です。どの業界の企業も、1 回限りの購入ではなく、ビジネスの成長のためにはロイヤルティが高いリピーターの購入者が必要です。企業は相互の信頼と尊重の上に築かれた堅実な顧客関係を培うことで、顧客ロイヤルティと顧客維持率を改善し、すでにセールスパイプラインを完了した購入者の顧客生涯価値が向上させることがます。
ただし、確固たる顧客関係の基盤を強化することは、口で言うほど簡単ではありません。購入者が何度も繰り返して購入するようになる優れたカスタマーエクスペリエンスを実現するために、成功している企業は「顧客ライフサイクル管理」を利用しています。
顧客ライフサイクル管理は、「顧客ライフサイクル」、つまり顧客が購入前から、購入中、購入後までにたどるステップに直接連動しています。これらのステップには、初回問い合わせから購入決定、さらには将来の繰り返し購入までのカスタマージャーニー全体が組み込まれます。 企業は、収益増につながる顧客のブランドロイヤルティを高めたいと考えるため、顧客ライフサイクルは、明確な終着点がある単純な「パイプライン」ではなく、継続的な「ローテーション」として表現されます。顧客は次の購入へ向けて進む場合、このサイクルの前半にあるステージでサイクルを頻繁に再開することがあります。また、顧客は一人ひとりが独自のジャーニーを体験し、そのニーズや優先事項に応じて個々の顧客ライフサイクルが変化することも認識しておくべきでしょう。とは言え、基本的な顧客ライフサイクルは一般に次の 5 つのステージに分割できます。
顧客ライフサイクルの最初のステージでは、顧客が各自のニーズを満たすソリューションを調べ始めます。調べていくうちに、該当する企業や製品の存在を知ることになります。このステップでは、顧客を意思決定へとガイドするために、適切なマーケティング資料と情報を企業が用意していることが重要です。顧客に合った管理が行われていると、顧客は企業に接触し、ライフサイクルの次のステージに入ります。
顧客が電話、メール、訪問などの手段や、より一般的な企業 Web サイトを使って問い合わせた時点で、検討ステージに入ります。顧客が使用するチャネルに関係なく、このステージでの正しいライフサイクル管理は、企業がどの程度効果的に質問や懸念に対応して、情報リソースを提供し、購入者に意思決定に必要なものを提供しているかにかかっています。また、企業が顧客に合わせたコミュニケーションやオファーで連絡できるように、この時点で顧客の連絡先情報を求めることも適切でしょう。これを行うには、利用制限のあるコンテンツとして提供できるオンラインリソースが役立ちます。
顧客がこの時点まで到達し、購入を最終決定すると次のコンバージョンステージに入ります。ただし、見込み顧客が購入を確定しても、企業が優れたエクスペリエンスを提供することは引き続き重要です。購入プロセスを明確にし、含まれるステップの数を可能な限り少なくして、十分な決済オプションを提供する必要があります。これにより、顧客がトランザクションの途中で放棄することがなくなります。真の価値を継続して提供していくことで、購入した時点でこの関係が終わらないようすることができます。
定着ステージは、購入完了直後に始まります。このステージでは、顧客はフィードバックを提供し、紹介 (リファラル) を生成して、特典や特別オファーを受け取り、今後の購入のためにカスタマーエクスペリエンスの最適化を支援します。顧客はこの時点でプロセスを一巡して戻ることになり、顧客ライフサイクルが実際のサイクルとなります。これらはすべて、購入後に顧客に連絡を取ることに関係しています。まずは、顧客サーベイを送信し顧客満足度を測定するところから始めるとよいでしょう。
最後は (顧客が購入を続けるため実際には最後ではありませんが)、「アドボカシー」ステージです。このステージでは顧客がブランド支持者となり、その交友関係の中で製品、サービス、企業を他の人々に奨励します。ブランドロイヤルティの確立は顧客ライフサイクル管理の最も重要な目標であり、満足した顧客に引き続き取引を行ってもらうだけでなく、顧客自体がマーケティング資産となります。ブランドロイヤルティは、効果的なライスサイクル管理でのこれまでのすべてのステージがもたらす副産物です。
良好なカスタマーエクスペリエンスがビジネスの成長を促進することは周知の事実です。ただし、適切な顧客ライフサイクル管理戦略がない状態では、このような良好なエクスペリエンスもたまたま生み出されたものに過ぎません。顧客ライフサイクル管理では、企業はカスタマージャーニーのすべてのステップを詳細に調べ、発生する可能性がある障害を特定して修正し、タイムリーなサポートと奨励を提供し、今後のやり取りのために複製できる効果的なプロセスを構築します。 ただし重要な考慮事項として、顧客ライフサイクルはサイロに分割して管理するのではなく、「全体」として管理する必要があるということがあります。このように管理しないと、多くの企業では自然と最初の 3 つのステージにほとんどの労力が投入され、購入完了後の顧客が放置されます。顧客ライフサイクル管理に全体的なアプローチを取ることで、新規顧客の存在を確認し、さらには顧客の解約率を削減したり、顧客生涯価値を向上したりすることができます。
顧客ライフサイクル管理は企業と顧客のやり取りの追跡と改善に大きく関与しているため、カスタマーリレーションシップマネジメント (CRM) と混同されることがあります。この 2 つのテクノロジーは一部重複していますが、同一ではありません。 主な違いは、CRM は主にカスタマーとそのやり取りに関する情報のキャプチャ、保存、取得を重視していますが、顧客ライフサイクル管理は、現行の購入者と見込み購入者に直接関連するビジネスプロセスを測定するための分析ツールと言えます。この分析データがカスタマーエクスペリエンスの分析に適用されます。 つまり、CRM は関係の監視と管理に重点を置いており、売上を生み出すことを主な目的としていますが、顧客ライフサイクル管理は、企業が顧客ライフサイクルの各ステージでカスタマーエクスペリエンスをどのようにサポートするかを重視しています。これにより、企業はカスタマージャーニー全体を完全に改善するための機会を見い出すことができます。
顧客ライフサイクルのステージを理解することは重要ですが、これは始まりに過ぎません。購入者が各ステップで必要なサポートとガイダンスを得ることができるようにするために、企業は効果的な顧客ライフサイクル管理戦略を導入する必要があります。成功している企業が顧客ライフサイクルを最適化するために採用する各種ベストプラクティスを以下で説明します。
企業は潜在的な購入者が製品やサービスを認識できるように支援する前に、対象となる購入者を理解しておく必要があります。このためには、製品またはサービスの理想的な購入者をより深く理解することを最終目標として、市場調査、競合他社の分析、企業の現在の顧客ベースの調査を行う必要があります。顧客ペルソナの作成は有益なステップであり、企業はこの仮定の顧客に対する最適なアプローチ方法と、克服する必要がある問題点を把握できます。
「認識」ステージで重要な点は教育です。多くの見込み顧客は、ジャーニーを開始する時点では購入する意思を持っているのではなく、単に問題の解決策を探しているだけです。このため、ブログ記事、ソーシャルメディアの投稿、インフォグラフィック、ホワイトペーパー、オンラインコースなどのリソースはすべて、購入者の関心を引き起こし、企業の情報源としての地位を確立するのに役立つ可能性があります。企業はやり取りを追跡し、訪問回数、平均ページ滞在時間、そして他の関連ページへのハイパーリンクをクリックしたユーザーの割合の点から最も効果的な資料を特定することで、リソースをさらに改善できます。
獲得ステージに進む顧客には、さらにその先へ進むために追加のサービスが必要となることがよくあります。ただし、懸念を持つ顧客や問題を経験している顧客全員が支援を求め問い合わせてくるわけではなく、一部の顧客はそのまま離れていってしまいます。したがって、カスタマーサービスを提供するために顧客に連絡を取ることは企業の責任となります。積極的なカスタマーサービスの手法には、フィードバックの依頼、サイトを訪問した顧客への働きかけ、割引やお勧め製品の提示、放棄されたショッピングカートのフォローアップなどがあります。
熱意あふれるサービス担当者は確かに重要ですが、多くの顧客は懸念に対処するためにライブエージェントとやり取りしようとは思いません。FAQ ページとナレッジデータベースは、継続的なやり取りを促進し、企業が知識豊富で信頼できる情報源であるということを広めるのに役立つ効果的なツールとなることがあります。
オンライン購入プロセスは、不要なフォーム、予期せぬコスト、強制的なアカウント作成、セキュリティ問題の発覚、パフォーマンスエラー、決済・配送のオプション不足などによって行き詰まることがあります。一方で、購入者のオプションを制限せずに e コマースのチェックアウトを効率化すると、チェックアウト完了率が向上し、リピーター顧客の割合が増加します。直感的な注文管理システムを構築し、このシステムの利用状況を追跡して、購入者が煩雑さを経験している部分を判断してプロセスを修正します。
すべての購入者が、尊重され、意見に耳を傾けてもらえていることを実感できるようにするため、「定着」ステージで顧客をフォローアップします。簡単な感謝のメッセージを送り、サーベイを通じてフィードバックを依頼したり、特別オファーを提示したり、あるいは購入した製品と購入エクスペリエンスに満足しているかどうかを確認することは、将来の購入を促進する上で大きな効果をもたらす可能性があります。また、コンバージョンプロセスに関する必要なインサイト (適切に機能するものと修正が必要なもの) を得ることができます。
顧客ライフサイクル管理の目的は、企業の成長を促進することです。ただし、企業がその顧客ライフサイクルを効果的に管理できる能力を超えて成長した場合は、どうなるでしょうか？ 自動化により、企業の成長とともに顧客ライフサイクル管理を拡大できます。これにより、重要なタッチポイントがライフサイクルの適切なステージで発生するようになります。通知、メール、サーベイ依頼など、サービスとサポートのさまざまな処理がすべて自動化され、担当者は戦略上の懸念事項に集中して取り組むことができます。
「アドボカシー」ステージは、企業が顧客ロイヤルティを実現するステージです。前述したとおり、このステージの成功はそれより前のステージに大きく左右されますが、企業は前向きで継続的な関係を促進するために、顧客に体験に関するレビューを残すように依頼できます。同時に、満足している顧客に対して他の顧客への紹介を依頼できます。紹介を行い、レビューを残すことに積極的な顧客に対して割引や特別オファーで報酬を提供することは、継続的なやり取りを促し、購入前・購入後のプロセスの継続的改善を促進する強力な手法となる可能性があります。
数多くの購入オプションが存在し、新しい競合他社が続々と市場に参入する状況では、リピーター顧客の価値を軽視することはできません。顧客ロイヤルティは、ほぼすべての業界で差別化要因となりました。顧客ライフサイクル管理では、購入者をガイドし維持するための戦略が提供され、初めての購入が最後の購入にならないように支援します。しかし、顧客ベースを大規模かつ効果的に管理するには、そのためのツールが必要です。それに応えるのが ServiceNow の Customer Service Management (CSM) です。 業界をリードする Now Platform® を基盤とする CSM は、従来のカスタマーリレーションシップマネジメントを超え、先進のツールと自動化機能を提供し、企業が顧客とより強くつながることができるようになります。セルフサービス機能を最適化、拡大し、一連のプロセスを自動化して、顧客ライフサイクルの各ステージでのやり取りを監視、サポートします。Customer Service Management では、ロイヤルティを高めるエクスペリエンスを提供するために必要なものをボタン 1 つで入手できます。 ServiceNow の Customer Service Management の詳細をご覧になり、顧客をブランド支持者に育てましょう。
成果重視のソリューションこそが、企業の能力をフルに引き出します。