カスタマージャーニーマップは、購入者と企業とのやり取りにおける購入者のプロセス、ニーズ、認識を視覚化して伝えることができるようにするツールのことです。
カスタマージャーニーは、購入者が製品を見つけて購入するというシンプルで簡単なプロセスであるはずだと思われることがあります。 しかし実際には、標準的なカスタマージャーニーには初回の問い合わせから最終的な販売までの「すべて」が含まれ、決して単純なものではありません。 購入者はアイテムをオンラインカートに追加するだけで、購入はせず、そのまま放置してしまうことがあります。 購入者はチャネル間を移動し、その移動経路が複雑で、一貫した追跡が難しいことがあります。 これら全てにおいて、テクノロジーの発展によってやり取りが複雑化し、顧客タッチポイントに影響を与えることが非常に困難な環境が作られているのです。
顧客をより効果的にガイドし、顧客がファネルをどのように移動するかを理解するために、成功している企業は「カスタマージャーニーマッピング」を活用しています。
カスタマージャーニーマップ (CJM) はビジュアルツールです。通常は図の形式で、ユーザーが製品またはサービスの購入までの各ステージをどのように通過したかを示します。 ユーザージャーニーをマップにすることで、エクスペリエンスを改善してコンバージョン、収益、顧客満足度を向上できる機会を特定できます。
突き詰めると、カスタマージャーニーマップでは、顧客と企業のやり取りが視覚的に表現されます。 なぜこれが重要かというと、 顧客の辿る過程を理解することで、顧客自身と、顧客を購入に導くためのアクションに関する豊富なインサイトを得ることができるためです。 また、顧客を重視したイニシアチブを概念化、展開、改訂する際に企業全体が参照することができる、一貫した信頼できる唯一の情報源となります。
適切に適用することで、組織は大きな変革をもたらす可能性がある次のようなメリットを享受できるようになります。
ビジネスで成功を収める鍵は、顧客のニーズに対処して特定の問題を解決する製品やサービスを提供することにあります。 これは言葉にするのは簡単ですが、実践するとなるとそうはいきません。購入者が企業を調べるうちに持つ疑問や懸念を詳しく理解する必要があり、またさまざまなタッチポイントによってこのような問題が適切に解決されるかどうかを理解しておく必要があります。 カスタマージャーニーマッピングは、カスタマージャーニーで顧客の懸念が解決される (あるいは解決されない) 重要なステージを特定するのに役立ちます。
顧客が購入するのを止めたり、他社に乗り換えたりする理由は数多くあります。 このような課題は対応不可能な場合もありますが、多くの場合は、顧客が何を感じ、どのようなアクションをとったかに直接関係しています。 CJM は、顧客のニーズをより深く理解するためのツールであり、パーソナライズされた購入者エクスペリエンスを構築するために使用できます。 カスタマージャーニーで、顧客のニーズが満たされる満足度の高いエクスペリエンスが安定的に提供される場合、購入者が企業との取引を続けたいと希望する可能性が高くなります。
顧客の意思決定プロセスを明確にすることは、ビジネス全体に大きな影響を及ぼします。 カスタマージャーニーを細かく調査することで、購入者が頻繁に使用するプラットフォームとチャネルや、顧客が先へ進むようにガイドするために特定の時点で実行できるアクションを明らかにすることができ、マーケティングとセールスの取り組みにメリットがもたらされます。 その後、得られたインサイトに対応してキャンペーンを調整できます。セールスチームは、アップセリングとクロスセリングが最も効果的な時期をより正確に把握できるようになります。
データサイロは大きな問題であり、これによって部門間で整合性のないカスタマーエクスペリエンスデータが作成されます。 カスタマージャーニーマッピングの主なメリットの 1 つは、カスタマージャーニーが標準化され、顧客とのやり取りが明確になり、関連するすべてのチームが評価プロセスや意思決定プロセスでこれを利用できるようになることです。 同様に詳細な CJM は、ソリューションの実装に関与する可能性があるステークホルダーのための視覚的な資料となります。 正確なカスタマーエクスペリエンス情報が共有されることで、社内のすべての関係者が共通の目標達成に向けて協力して取り組むことができます。
多数の顧客が同じ場所でカスタマージャーニーを離れる場合、サービスまたはコミュニケーション機能に欠陥がある可能性があります。 カスタマージャーニーマッピングではこのような不一致が明らかになるので、企業には、セールスの成功へ向けた過程に潜む多くの落とし穴を特定して解消できる機会がもたらされます。
カスタマージャーニーマッピングの最も大きなメリットは恐らく、顧客に、そして顧客の個人的な成功に、より注力できることでしょう。 カスタマージャーニーを改善し、問題点を解決し、提供するエクスペリエンスを企業にとって最も重要な人々の視点から確認します。 カスタマージャーニーを最適化すると、結果として顧客満足度、ロイヤルティ、収益が向上します。
カスタマージャーニーマップの作成方法は、顧客によって異なります。 企業は、顧客から提供される独自のカスタマージャーニーを反映した、独自のカスタマージャーニーマッピングアプローチを導入する場合もあります。 ただし、ほとんどのカスタマージャーニーマップは次の 4 種類に分類できます。
現状のジャーニーマップは最もよく利用されている CJM であり、顧客がファネルを進む際に体験する感情やアクションを詳しく記述します。 現状のマップは信頼性のあるデータに基づいて作成され、顧客が今現在とっている行動を明確に示す必要があります。 継続的な修正と改善のために定期的に使用すると最も効果的です。
組織が直接関与するやり取りだけでなく、より広範囲の状況を把握するため、デイリーカスタマージャーニーマップでは、顧客が 1 日のうちに体験する可能性があるすべての考え、アクション、感情が考慮されます。 この CJM は極めて先を見据えたマップであり、企業が新しいマーケット戦略を検討し、従来のマッピングでは見過ごされる可能性がある問題点に基づいて顧客のニーズに対応することができるようになります。
将来の状況のカスタマージャーニーマップは、顧客の現在の状況の先を見据え、顧客が組織との今後のやり取りで経験する考え、アクション、感情に注目します。 これは、既存のカスタマーエクスペリエンスを修正する場合よりも、新しいカスタマーエクスペリエンスを作成する場合に最も効果的であり、既存のデータよりもイノベーションや創造性によって促進される傾向にあります。 ただし、理想的な将来の状況のマップを作成する際のベースとなる、より明確なインサイトを提供する場合には、現状ジャーニーマップが役立つ場合もあります。
「サービスの詳細計画」のカスタマージャーニーマップは、現状、将来の状況、デイリーのいずれかの CJM を簡素化したものです。 サービスの詳細計画は、カスタマージャーニーの特定の要素 (人やプロセスなど) を詳述するのに役立ち、顧客を目的の方向へガイドするために実行する必要があるアクションを定義する際に非常に重要な助けとなります。
CJM の作成プロセスは 6 つの基本的なステップからなります。 前述したように、カスタマージャーニーはそれぞれ異なります。 つまり、皆さんがカスタマージャーニーマップを作成する際に使用するプロセスとデザインは、ここで説明する内容とは異なる可能性があります。 最良の結果を得るには、以下のステップに従って作業を開始し、購入者のニーズにより適切に対処するようにマップを調整します。
顧客を効果的にガイドするには、最初に顧客について理解する必要があります。 つまり、さまざまな段階でファネルに入る顧客を考慮した複数の購入者ペルソナを作成します。 これらのペルソナは、主要な顧客、その顧客にとって必要なもの、顧客がブランドにどのように関わるかを詳しく表す必要があります。
ペルソナが完成したら、次に顧客がたどる可能性があるさまざまな経路とチャネル、顧客のジャーニーに含まれる可能性があるアクティビティとタッチポイントを考慮します。 これにより、顧客の目的をより明確に定義できます。 このステージには、詳細な調査 (顧客からのフィードバックの収集と分析、メールとサポート記録の調査、顧客分析ツールの適用など) が含まれる可能性があります。 顧客の目的を理解したら、CJM のジャーニーの各ステージにその目的を適用できます。
顧客が接触するタッチポイントが、顧客が抱える懸念を軽減し、質問に答え、購入に向けて顧客をガイドする上で役立つことが理想的です。 このようなタッチポイントには、ジャーニーのあらゆる時点 (購入決定後を含む) とあらゆるチャネルにおける顧客とブランドとの接触が含まれます。 顧客フィードバックは、タッチポイントを生成するための効果的な手段です。 あるいは、顧客の視点からジャーニーを視覚化することでも、どのようなやり取りがいつ発生したかについてのインサイトを得られます。
マップが完成し、カスタマージャーニーが完全に視覚化されたら、ジャーニー全体を確認します。 最も効果的で最適なのは、ジャーニーのどの時点であるか？顧客が先へ進むのを躊躇したり、気が変わったりした要因であり得る相違点やその他の問題がどこに存在しているか？ これらの質問に答えていくと、顧客の目的を確認し、顧客のニーズとの食い違いが増えている領域を特定して、購入を止めたその原因となる要因に注目することになります。
カスタマージャーニーに関連するすべての問題が重大であるわけではありません。軽微な問題もあれば、マーケティングとセールスの取り組みを完全に無駄にしてしまう可能性がある問題もあります。 このため、変化をもたらす可能性が最も高い修正を優先することで、最も効果的な影響をもたらすことができます。 また、各タッチポイントは、ファネルで顧客をガイドするという目標に貢献すべきであることを理解しておくと、この目標を支えるために各ステージで対処する必要がある内容を判別する際に役立ちます。
顧客と企業、そして顧客と企業がたどるジャーニーは、決して固定されているものではありません。 CJM のほぼすべての要素は、ビジネスの動的な部分を表しています。 このことを踏まえると、定期的なテスト、修正、再評価によって CJM を継続的に改善することは理にかなっています。 最低でも 1 年に 2 回、あるいは製品オファリングやビジネスプロセスを変更するたびにカスタマージャーニーマップを見直すことで、顧客とブランドのやりとりを正確に表した有用なマップになります。
カスタマージャーニーマップを構成する主な要素はいくつかあります。 その一部をご紹介します。
「アクター」とは、セールスファネルを通じてジャーニーを進む顧客またはペルソナです。
シナリオは、アクターが置かれている状況と、アクターがその状況に対して持つ期待を表します。
ジャーニーのフェーズは、初回ディスカバリーから販売後のやり取りまで、アクターがジャーニーで通過するステージを表します。 これらのフェーズはビジネスのタイプごとに固有であることが考えられます。
やり取りと感情は、アクターがジャーニーのフェーズを進み、タッチポイントに接触する際に体験する感情とアクションです。 顧客がいつどのような行動をしたかだけでなく、どのように感じたかや顧客の動機、また任意の時点で顧客に必要となる情報も考慮されます。
機会は、カスタマージャーニーを最適化し改善する可能性のあるものです。 機会は、効果的なカスタマージャーニーマップの成果であり、チームがカスタマーエクスペリエンスとその改善方法をより適切に理解するために役立ちます。
カスタマージャーニーマッピングは、通常の事業運営における重要な部分であり、これにより、マーケティングチームとストラテジストは顧客とブランドのやり取りを完全に把握できるようになります。 カスタマージャーニーのステージをマッピングすることで、問題点を特定し、カスタマーエクスペリエンスを改善して、マーケティング戦略を最適化できます。 ただし、カスタマージャーニーに関する真のインサイトを得るには、大規模なバックグラウンド調査と強力な顧客分析・サービスツールが必要です。
そのソリューションを提供するのが ServiceNow Customer Service Management (CSM) です。
CSM は、カスタマージャーニーマッピングプロセスを簡素化するためのさまざまな機能を提供します。 視覚的なジャーニーマップの作成やレポートの生成から、一元化されたデータ管理機能によるチームと部門の調整まで、CSM は現在利用可能なツールの中で最も強力なカスタマー/サービスオペレーションツールを提供します。 今日、顧客が完全な購入者になるまでの過程は複雑です。 ServiceNow の効果的なカスタマージャーニーマッピング機能で、この過程を簡素化し、貴社のビジネスを持続させるお客様との関係をより顧客中心なものへと構築していきましょう。
今すぐ CSM を入手して、顧客が個人的な目的の達成に向けて進むことができるようにサポートしましょう。